宁夏电影产业的发展现状与对策分析

宁夏电影产业的发展现状与对策分析

宁夏大学人文学院　王琳琳

由文化与经济融合而成的文化产业，在中国日益成为知识产业的支柱产业之一。电影作为初级文化产品，运用其本质的商品属性延伸而形成一个产业，是与市场融合的有效实践。1993年，在经济体制转型的大背景下，电影业开始电影市场的产业化探索。到2003年，国家电影出台的《关于加快电影产业发展的若干意见》使中国电影真正走上“产业化”发展道路。2010年1月，国务院办公厅发布《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，要求大力推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。从数量上看，2010年我国故事影片突破500部，已经成为世界电影生产大国，位居世界第三。2011年，全国电影总票房达131.15亿元，较上年增长28.93%。全国城市影院数量突破2800家，银幕总数达到9200多块，90%的影院都已具备数字放映条件。与此同时，全国农村已放映影片812.3万场，观众17.53亿人次。全国农村已组建农村数字电影院线246条，数字放映队47692支，形成了遍布全国农村的数字电影放映新格局。这些数据从电影票房收入、电影市场活跃度、国产影片放映份额和市场份额、影院数量和银幕数量、数字电影使用数量等方面，反映中国电影产业进入了一个全新的发展时期。

在中国电影产业繁荣发展的大环境中，宁夏的电影产业化发展也呈现了多元化，并开始了文化体制变革的尝试。目前，宁夏电影集团公司在电影的拍摄、发行及产品营销等方面都在逐渐建立起符合自己地域特色的“大电影”思路。“大电影”观念是说电影业产业化中不仅包含制片、发行、放映三个环节，在这三个环节中还涉及到电影生产者、经营者与消费者三类主体共同构成的市场体系，同时也涵盖电影拍摄后产品的市场营销和与电影相关的明星、电视电影频道及院线放映等经济行业。由于宁夏地处西北，电影产业的基础较为落后，“大电影”观念的建立就要求宁夏电影人必须总结宁夏电影发展与奋斗的历史并从中整理经验教训，找到宁夏电影产业化发展的优势。宁夏的文化资源是电影产业的最大优势。宁夏回族自治区的“黄河金岸”发展战略，镇北堡影视城、陶乐影视城等具有宁夏特色的电影拍摄基地，就是将这种优势通过向文化产品的转化而实质性地成为宁夏电影产业的优势。因而立足宁夏，面向世界，重点拍摄反映西部特色、民族特色和中国优秀经典作品的电影，建立宁夏电影品牌就是宁夏电影人的主攻方向。2008年宁夏电影集团公司成功拍摄电影《画皮》，并以2.5亿元的票房佳绩成为当年全国票房第二的影片。这一成功为宁夏电影集团公司成立和企业改制奠定了基础，同时也为中国电影的制片、发行和放映环节积累了经验，成为少数民族地区电影事业发展的表率，为中小型电影企业改革与转型提供了可供参考的经验与模式，实现了“小省区办大文化，小厂拍大片”的宁夏电影的跨越式发展。但在市场竞争日益激烈的今天，宁夏电影必须打造自己的品牌才能进一步应对发展并壮大的宁夏电影产业化范围和影响力的局面。

一、宁夏电影产业现状

（一）宁夏电影产业历程

从电影的放映、拍摄到影视基地的建设，宁夏电影产业有着艰难探索，艰苦奋斗的历程。宁夏电影的放映经历了近一个世纪的发展变化；宁夏电影的拍摄经历了一场波澜壮阔的深刻变革；宁夏影视基地早在第五代导演将中国电影推向世界的时代就以荒凉且独特的黄土地形象地告诉全世界中国西部有这样的拍摄基地。当中国电影产业化进入快速发展过程时，追溯宁夏电影的过去及发展历程，理清宁夏电影的拍摄、放映和影视基地的建设，对这一地域的电影产业化进程来说，就显得尤为重要。

1.宁夏电影集团公司

2009年是中国电影产业商业化进程加速发展的一年。对于宁夏电影来说，2009年也成为宁夏电影脱胎换骨的一年，融宁夏电影制片厂、宁夏电影公司和宁夏影视剧制作中心为一体的宁夏电影集团有限公司成立了。这是我国电影行业第一家彻底完成企事业改制的单位。

宁夏电影集团公司组建后又注册了宁夏电影制片厂（有限公司）、宁夏电影有限公司和宁夏黄河金岸影视开发有限公司三家子公司。国家广电总局2009年6月22日下发了《广电总局关于同意组建宁夏电影集团有限公司的批复》，自治区党委、人民政府于8月29日印发了宁党办〔2009〕92号文件批准《宁夏电影集团有限公司组建方案》。因而这三家公司的成立是依据我国关于集团有限公司成立资格的相关要求设立的，同时也涵盖了电影的制片、发行和放映三个环节。宁夏电影制片厂的业务方向以制片为主，重点拍摄反映西部特色、民族特色和中国优秀经典作品的电影和电视剧，同时也兼具拍摄纪录片、专题片和主旋律电影等；宁夏电影有限公司着重于电影的院线建设及影片的发行，计划是把发行放映业务辐射到宁夏其他条件较为成熟的地市；宁夏黄河金岸影视开发有限公司拥有打造黄河金岸影视基地的设想，力图打造成一个更适合影视拍摄制作且富有宁夏特色的西部影视基地。

宁夏电影集团公司前身是成立于1958年的宁夏电影制片厂。1958年，随着宁夏回族自治区正式成立，在中央文化部大力发展电影事业的指引下，宁夏回族自治区先后成立了宁夏电影发行放映公司、宁夏电影制片厂、宁夏电影机械修配厂、宁夏电影放映人员训练班。1959年，宁夏电影制片厂更名为新闻纪录电影制片厂，到1963年6月撤销，先后摄制完成新闻片、纪录片和科教片54本。1979年1月，自治区党委批准恢复宁夏电影制片厂。1982年，张贤亮参与改编，罗泰导演的宁夏第一部故事片《龙种》拍摄完成，1983年2月全国发行。至1995年共摄制完成电影纪录片37部，其中大部分影视片获得各种奖项并在全国上映，获得好评。但1996年，拍摄投资700多万元，亏损400多万元，使制片厂陷入困境。

2000年，宁夏回族自治区广电总局为重振宁夏制片事业，调整组织结构，任命杨洪涛为厂长。杨厂长在任期间，制片厂一边应对500万元的债务，一边寻找与影视产业开发有关的结合点，开展调研活动。召开了“宁夏电影题材规划会”，邀请宁夏影视界、文化界的专家为宁夏电影会诊，明确了宁夏电影厂影视创作生产的思路，并与伊朗声像组织合作，拍摄电影《使者》；制片人庞洪多方融资与宁影厂共同拍摄电影《聪明小鬼斗笨贼》等影视作品，获得宁夏“五个一工程”奖。2001年，摄制完成故事片《英雄无语》，荣获年度中国电影华表奖和宁夏“五个一工程”奖。2005年宁夏广电总台成立。电影制片厂划归广电总台领导后，成立宁夏影视剧制作中心（挂宁夏电影制片厂的牌子），杨洪涛任中心主任，并继续担任电影厂厂长。在影视体制改革发展趋势下，北京成立了宁夏影视剧制作中心（宁影厂）驻京办事处，加强与国家广电总局、电影局、电影频道、融资机构等有关单位的联系，完成中心和电影厂每个项目的申报、立项、拍摄、审查、宣传、发行等工作。2006年拍摄完成3部数字电影故事片；2007年，与北京世纪佳映文化发展有限公司，联合摄制了数字电影《唐布拉之恋》和记录时代精神的主旋律电影《冯志远》（获得第八次宁夏艺术评奖一等奖）。

2008年，电影《画皮》拍摄成功，以2.5亿元的票房佳绩成为全国票房第二的影片，荣获第二十八届香港金像奖12项提名，并最终获得“最佳摄影奖”、“最佳原创歌曲奖”，在第十六届北京大学生电影节上摘得“最佳观赏效果奖”，2009年8月又荣获中国政府华表奖“优秀合拍片”奖，并一举夺得第27届中国电影“金鸡奖”的“最佳导演奖”“最佳女主角奖”“最佳女配角奖”“最佳摄影奖”“最佳美术奖”五项提名奖。2009年5月，宁夏电影展映周及《画皮》表彰会在银川召开，自治区给宁夏电影制片厂一次性奖励200万元用于电影事业的发展，对电影《画皮》奖励50万元。电影周期间所展映的15部影片完全由宁夏投资拍摄。其中8部为故事片电影，7部为电视电影。2011年，宁夏电影集团公司将所有精力投入到《画皮Ⅱ》的拍摄中，预计2012年6月28日公映。

回顾历史，在计划经济到市场经济的历史转型时，宁夏电影制片厂曾一度面临影视拍摄许可证被吊销、厂子关门的窘境。直到2001年，宁夏党委、政府调整人事机构，提出了全新的发展思路，宁夏电影的局面才不断好转，组建后的宁夏电影集团公司，转变经营理念，整合资源，优化结构，立足宁夏，将拍摄重点放在反映西部的、民族的和中国的电影和电视剧制作，在积累中前进，拍摄出的影视作品数量不断增强、质量不断提升，并取得了较好的成绩。

2.宁夏电影放映

宁夏电影的放映历程已近一个世纪。自1925年章万宝将手摇无声电影放映机带到了银川，宁夏就有了电影的放映。建国后到1957年底，宁夏的电影放映单位达到38个，其中专业电影院3座，分别是宁夏人民电影院、吴忠人民电影院和固原人民电影院。1958年，宁夏电影放映发行公司成立。截至1960年年底，全区各类电影放映单位由38个发展到137个，其中电影院由3个发展到18个。1965年在册的20座电影院是银川人民、银光、贺兰、永宁、平罗、石嘴山、陶乐、青铜峡、中宁、中卫、吴忠、灵武、金积、同心、盐池、固原、西吉、隆德、海原、泾源电影院；7座影剧院是银川、红旗、新城、石嘴山、吴忠东方红、固原、中卫电影院。全年放映电影48202场，观众达2115.5万人次。十年“文化大革命”给电影发行放映带来了历史性倒退，但在大力普及“革命样板戏”的放映中，1976年全区放映单位达到861个，增加了698个。“文化大革命”后，电影放映发行在恢复中改革、发展，并取得了可喜的成绩，全年放映电影126434场，观众达6553.1万人次。

1980年自治区电影体制改革，银川市电影发行放映公司改为银川市电影分公司，划归区电影公司领导；平罗电影管理站改为石嘴山市电影分公司；吴忠电影管理站改为银南地区电影管理站；固原专区电影管理站改为固原地区电影分公司。1989年放映收入1008万元，比1979年增长了12%；发行收入563万元，增长了9%。1990年到2000年，全区放映单位由612减少为551个，其中电影院由47个减少为35个，放映队由524个减少到480个。这十年间没有较大变化，但跨入新世纪后，电影放映单位开始逐年递减，2001年电影院25个，2002年电影院15个，2008年13个；放映队基本保持在191个，2006年新增数字电影队62个，到2008年数字化电影队增加到74个。

2011年，宁夏全区新建、改造影院16座，影厅26个，新增银幕10块。其中银川金凤凰影院完成数字化改造，石嘴山建成潇湘影城，中卫建成世和影院，嘉禾影城已建成较高档次的1个数字影院和9个数字影厅，人民会堂、固原和吴忠影院已经正常运营。泾源、贺兰、西吉已建成数字影院或影厅，同心、青铜峡、中宁、海原等有放映条件的影院正在改造当中。对农村数字电影269套设备进行升级。全区上缴专资的影院由2家增加到7家。2011年宁夏各影院票房总收入达到4109万元，同比增长74%，观众高达135万人次。万达影城去年3276万元票房，占宁夏票房总收入的80%；金凤凰影院的观影观众占全区10%的份额；其余10%分布于各地影院。

宁夏影院所处区域不断优化，影院效果等都在逐年提高。同时影院的视觉音响效果，宽大的银幕、先进的数码视听设备的震撼视觉和音响效果，都在更为广泛的电影产业概念下成为电影市场消费活动中最具有魅力和影响力的地方。不断完善这些设备，也是提高电影发行率，占有市场的有效途径。

3.宁夏影视基地

黄河流经宁夏回族自治区300多公里，宁夏回族自治区制定了一个“黄河金岸”发展战略，进行沿岸开发。着力打造以黄河文化为轴心，“点线连接、纵观南北”的精品建筑，为世界徐徐展开一幅“黄河文化汇宁夏”“黄河玉带缀玉珠”的壮丽画卷。目前，宁夏已将包括黄河圣坛、黄河楼、黄河书院在内的标志性工程进行了商标注册。宁夏电影集团公司位于黄河边，拥有几百亩土地，在此基础上，宁夏电影集团计划和当地政府合作，打造一个适合西部电影拍摄的黄河金岸影视基地，以满足宁夏拍摄具有宏大景观电影的需求。

除了自治区黄河金岸开发和宁夏电影集团公司的影视基地建设规划，除了面临废弃的西夏影视城外，正在经营和建设的影视还有四座，各成规模且各具特色。

宁夏华夏西部影视城由著名作家张贤亮于1993年以古时屯兵的镇北堡两座废堡为基地，开发建设而成，俗称“镇北堡西部影城”。迄今为止，在这里已拍摄了获得国际国内大奖的《牧马人》《红高粱》《黄河谣》《黄河绝恋》《老人与狗》以及著名影视片《大话西游》《新龙门客栈》《逆水寒》《独行侍卫》《大敦煌》《火舞黄沙》《乔家大院》《老柿子树》等近百部影视剧，是融合了历史遗迹的人文景观与现代影视艺术相结合的产物。张贤亮用“文化”做包装，贩卖“荒凉”，使影城成为享誉海内外的以中国西部题材和古代题材的电影电视最佳外景拍摄基地。据悉，镇北堡西部影视城的发展规划将从古朴、原始、粗犷、荒凉的特色，转向“北方古代小城镇主题公园”特色的建设，着力打造古代酿酒、打铁、织补作坊等场景。

陶乐影视基地，是2006年由北京玉玲珑影视文化公司、平罗县人民政府等四家联合创办的宁夏马兰花影视文化公司后开发建设的。位于平罗县陶乐镇境内，占地面积29.7亩，东临毛乌素沙漠、西靠黄河天河湿地公园，天河鸿镇——黄金渡、海宝古城——宁夏府、银沙绿洲——贼湖村、中心雅苑——陶乐林四个影视拍摄场景，是黄河文化与大漠文化交融的结晶。影视城具有浓郁的西北地方特色，地理位置优越，交通发达，是集影视剧拍摄、地方戏曲表演、角色体验、大众文化娱乐、旅游观光于一体的新型影视基地。2011年4月10日，由北京中视环亚影视文化公司、西安曲江影视公司、宁夏广电总局、石嘴山市文化产业集团、平罗县委、县人民政府联合摄制的30集电视连续剧《金羊毛》在陶乐影视基地开拍，与《金羊毛》并称为宁夏影视四部曲的《西部匪王》《菊花醉》《红宝》也将陆续在影视城拍摄。

鸵鸟影视山庄，目前很少有人知道，是吴忠民族房地产开发公司投资建设的影视山庄。目前已投资3000万元，占地面积2400亩，与镇北堡西部影视城、陶乐影视城有所不同的是，鸵鸟影视山庄花费巨资倾力搭建明清城和西夏城，以气势雄浑的古建筑群来吸引剧组前来拍摄。预计完工后将成为宁夏最大的影视拍摄基地。此外，据称该影视山庄曾花费21万元购下《贺兰雪》全套服装道具，这将成为该影视山庄另一大卖点。

兵沟影视城，位于陶乐南部黄河大峡谷，是秦朝名将蒙恬于公元前214年北击匈奴时修筑的军事要塞“浑怀障”所在地，全长30多公里，占地2万余亩，是未被破坏的原始地貌。主要景观有“一障、二墓、三河、四沙、五谷”。目前已有《乔家大院》《贺兰雪》《黄河知我心》等十多个影视剧组在此拍摄，近期由于《乔家大院》热播，作为外景拍摄地，带给兵沟影视城火暴收益。

（二）宁夏电影产业的优势

总结宁夏电影的历程，从放映、拍摄到影视基地的建设来看，宁夏电影产业尚处于发展阶段。但立足本土，从宁夏地域出发，以宁夏所特有的文化资源为依托，是宁夏电影产业发展一大优势条件。宁夏地处西部内陆，依托黄河，这样特殊的地缘文化和异彩纷呈的文化资源所包涵的内容极其丰富，而自治区制定的“黄河金岸”开发战略和宁夏依据这样的文化资源开发的影视拍摄基地等要素，也都是电影产业发展的优势条件。另外，2009年自治区大胆改制，成立宁夏电影集团公司，使宁夏电影从困境中走出，并在电影市场中摸索发展。《画皮》的成功为宁夏电影集团的改制成功奠定了基础，同时也成为宁夏电影产业发展的有效实践。所以，宁夏历史、民族、宗教等多种文化资源和宁夏电影集团的成功案例都是宁夏电影的优势条件，只有总结经验才有利于电影产业的发展并取得更大的收获。

1.文化资源

电影这一文化产业，在发展过程中要着力于电影商品价值开发，但其所具有的文化价值正是促进电影市场化的重要因素。宁夏电影产业的优势因素也就来源于宁夏这一特殊的文化地域。

古老的历史资源：在宁夏行政区划图上，宁夏位于“丝绸之路”上，历史上曾是东西部交通贸易的重要通道。作为黄河流经的地区，这里同样有古老悠久的黄河文明，早在3万年前，宁夏就已有了人类生息的痕迹。秦始皇统一中国后，派兵在宁夏屯垦，境内修筑了闻名世界的秦长城，还兴修了著名的秦渠，开创了引黄河水灌溉的历史。1038年，党项族的首领元昊在此建立了西夏王朝，并形成了独特的西夏文化。这一座异彩纷呈的文化资源宝库，保存着大量的珍贵文化遗产近10万处，如：侏罗纪晚期、白垩纪早期的南磁湾“中国龙化石”；旧石器时代的“水洞沟遗址”；新石器时代的海原“菜园遗址”；人类原始的造型艺术并列入世界遗产名录的贺兰山岩画。

神秘的宗教氛围：宁夏是全国最重要的回族聚居地，回族人口占全区人口总数的三分之一。全区大小清真寺3000多座，同心清真大寺、永宁纳家户清真寺等不仅体现了伊斯兰的建筑文化，也记录了伊斯兰发展的历史。同时还有饮食、服饰、节日、婚丧等极具民族特色的文化，因此宁夏被称为“穆斯林之乡”，成为中国民族巨大宝库的组成部分。

独特的自然风光：宁夏地处西北内陆，北部贺兰山脉绵延250公里、南部六盘山巍然秀丽；九曲黄河穿越宁夏，长达397公里。这样的地理环境造就了宁夏独特的自然景观：一面是西北地区特有的大漠风光、荒凉萧瑟的黄土地；一面是黄河流经处，秀丽宛若江南的湖泊湿地。如若两者分开，我们随处可见，但大漠风光、黄河文明和湖泊湿地集于一身的自然风光，只有宁夏这里有，诸如：六盘山、沙湖、星海湖、沙坡头等富饶多姿的景区。

因而无论是历史资源、自然风光，还是宗教文化，宁夏都有独具特色之处，它所包含的内容极其丰富。从电影产业发展的现状看，将西夏文化、伊斯兰文化和西部风光有效利用，构建融历史、宗教和民族特色于一体的影视拍摄基地和拍摄资源才会成为宁夏电影产业发展的优势。也就是说，文化资源只有在动态性发展中，形成自然、人文与现代化影视科技相结合的影视产业链，才会有利于宁夏电影产业的发展。

2.成功案例

宁夏电影集团有限公司是全国中小型电影企业改制的成功案例，改制后，宁夏电影在发展中取得了颇为可喜的成就，创造了“小厂拍大电影”的奇迹。组建后的宁夏电影集团有限公司将本着“一业为主，多种经营”的经营理念和“以改革促进发展，以创新激发活力，以精品增加效益，以开发壮大实力”的发展战略，立足宁夏，面向世界，以重点拍摄反映西部特色、民族特色和中国优秀经典作品的电影和电视剧作为主攻方向，以培育影视市场为主体，优化组织结构，整合内部资源，转变经营方式，增强发展活力，建立符合现代影视事业发展的管理体制，形成以民族文化为主体，吸收外来先进文化，推动宁夏影视文化走向全国，走向海外，走向世界的影视文化新格局，提升宁夏影视文化产业的影响力和竞争力。艺术总监、营销总监杨真鉴说：“《画皮》的成功对宁夏厂而言有以下几大收获：第一，完成了一次跳跃。宁夏厂凭借单片制胜的模式，仅通过一年多的时间就进入了能够独立制作商业大片的电影机构之列，这是一个很了不起的成就。第二，实现了一个目标——走出西部、引领国内、迈向世界、与国际电影人和电影市场接轨。第三，树立了一个品牌。第四，打造了一个团队。第五，开创了一种融资的模式。”

《画皮》的成功主要有以下因素。

一是低成本、低风险的融资策略。2008年开始的金融危机席卷全球，欧美主要国家的电影业都深受影响，韩国的一些影视公司纷纷裁员。在这种环境下，中国电影票房年增长率超过30%，受到全球瞩目。同时，中国电影跟中国制造一样，意味着相对低的成本和更稳定的利润。因而，宁夏电影集团成功改制的同时也大胆吸纳各方面的力量联合民营资本拍摄影片，“有钱大家赚，风险一起扛”不仅拓宽融资渠道，也降低经营风险。宁夏电影四两拨千斤，撬动《画皮》2亿多元的票房收入，走联合运作的路子，把风险做小，将项目做大。当初宁夏电影从宁夏广电总台借了1000万元资金，又从北京一家影视公司筹到1000万元，凭借这2000元资金和一个好剧本，先后找到6家合作伙伴，募到全部拍摄资金。其中，宁夏电影制片厂与北京那家影视公司组成共同的甲方，以2000万元资金作为最大股东，成为《画皮》的发起方、控股方和出品人，也成为了《画皮》成果的最大受益者。

二是适应市场需求的题材选择是成功的又一因素。《画皮》是中国古典名著的故事，而影片建构则使用新东方魔幻主义的叙述方式，影片中没有讲鬼的可怕，而是通过英雄史诗般的壮观场面来讲述朋友、夫妻和情人之间的爱和为了爱而献身的故事。中华武术动作，美轮美奂的光影艺术和充满创新的美术设计，服装化妆道具造型设计制作，场景的选择搭建以及特技设计等中国元素、商业模式和世界级大片的风格融合，使得《画皮》不仅仅是中国寻常百姓家喻户晓、津津乐道的故事，更是一次心灵的净化与洗礼。

三是循序渐进的营销策略。“必须采取全程整合营销的方式开展这项工作，也就是要从融资设计、剧本设计、观映效果设计、主创和主演阵容组合设计等电影的前期环节进入，而且是深度进入。之后才是整体宣传推广的战略设计、媒体布局和投放节奏设计、资源整合设计、活动设计以及庞大的细节实施工作。”前期宣传采用循序渐进式一步步地与观众交流，全方位地占领市场。首先，通过公共阵地宣传包括机场、火车、公共交通的移动电视和大巴士、小巴士、马路站台灯箱等在内的道具；其次，通过《第一时间》《中国电影报道》《东方电影频道》等电视节目来逐渐介绍电影技术的创新；进而与网络媒体合作，与新流网共同开通电影《画皮》官方网站，激发观众的观影期待和对电影的想象力。后期发片过程却是集中所有力量，在香港电影展、淄博新闻发布会和戛纳国际电影节同一时间宣传影片，一举成为众所瞩目的焦点。

宁夏电影集团有限公司的成功证明了宁夏电影产业化发展潜能。但宁夏电影集团有限公司尚处于发展阶段，在时代潮流移位或转轨的社会动态过程中，其发展呈现从传统到现代的质性转换。另外，它还面临着控制行业资本的流向与分配成为关系整个市场、经营主体以及外部投资者等亟待解决的问题。但是，宁夏电影集团有限公司此次成功案例证明了宁夏电影产业化发展的光明前景。

二、宁夏电影产业发展策略

宁夏地处西北，是偏远的少数民族小省区，但从宁夏电影产业的发展历程中看，宁夏电影产业化发展有着许多优势，从电影的制片、发行和放映环节积累了些许经验，为少数民族地区电影事业发展和中小型电影企业改革与转型提供了可供参考的经验与模式。这样一来，我们更应该在宁夏电影发展与奋斗的历史中总结经验教训，在市场经济运行模式下展望未来，宁夏电影要想在中国电影产业发展中占据一个稳固的席位，就要努力从各方面下工夫，转化优势文化，形成品牌意识。

电影品牌，是电影市场竞争的产物，同时也是参与电影市场竞争的有力工具。电影是不同于商品却需要像商品一样生产和销售的文化产品。电影品牌是电影市场中的一种无形资产和重要的战略资源，在展现影片质量，确立市场地位，树立电影形象等方面能够成为电影市场化的有效手段，开发电影的品牌资源将成为电影获取商业利润、赢得艺术价值的重要途径，如好莱坞电影产业化发展中的品牌力量确保了好莱坞电影在全球影视文化产业的激烈角逐中获得胜利。尽管与好莱坞相比，技术落后、产业链失衡、营销观念陈旧等都将成为制约中国电影品牌的创建和发展的因素，但中国电影品牌化趋势是不可逆转的，它是产业化语境下中国电影发展的契机，更是中国各个省区电影产业发展的必经之路。

北师大教授黄会林认为，所谓电影品牌，一般来说，是指电影企业或者电影这种产品被消费者识别和认可的共同性标志（诸如剧本、导演、演员、类型、风格等），以及这种标志所追求和达到的效果（诸如精神愉悦、情感宣泄、满足好奇等）。电影品牌的核心要素包括高超的艺术品质、优质的电影剧本和强有力的个人品牌。在这一界定中，涉及到电影品牌的可识别性要素有：导演、明星和影片类型。电影产生的早期就十分重视导演的作用，导演决定了影片的艺术价值、影片的潜在价值和电影的市场份额。比如吴宇森黑帮片的暴力与美，王家卫情感片的细腻与抽象，冯小刚喜剧片的幽默与温情；明星效应，诸如成龙、周星驰、巩俐、舒淇等国际大牌影星主演或客串的影片，会直接影响票房；影片类型在很大程度上也决定着电影的品牌个性。导演、明星和影片类型决定了各系列电影品牌的不同风格和个性。每个导演都有自己所擅长的影片类型和自己所习惯出演的演员，三者的稳定发挥是一部影片成功的基础。近年来，由于电影市场中实行“制片人制度”，制片人也就成为电影中可识别的标志。制片人负责统筹指挥影片的筹备和投产，有权改动剧本情节，决定导演和主要演员的人选等。这种“制片人制度”的目标完全瞄准市场，以期获得最大的利润。如《笑傲江湖》《三国演义》《西游记》等电视剧的制片大胡子张纪中。制片人张伟平和张艺谋合作拍摄了许多片子，被电影界称为“黄金搭档”，等等。

从电影品牌中导演、明星、制片人等可识别性要素看，宁夏虽然有开发镇北堡影视城的作家张贤亮，宁夏电影制片厂厂长和导演杨洪涛，制片人庞洪，演员洪宇宙、巍子、陶红等，但在电影市场化中不具明显优势。因而，建立宁夏电影品牌需要另辟蹊径。根据宁夏电影产业目前的状况，只有在宁夏电影人合力作用下才能给予宁夏电影以发展的契机。诸如集合力量打造具有宁夏本土文化创意的影视拍摄基地，以宁夏电影制片厂为品牌的电影拍摄等。打造宁夏电影的品牌，才能够在市场竞争中拥有一席之地。所以本文从具有文化创意的影视拍摄基地、建立“宁夏电影制片厂”的品牌效应、立足本土电影市场，培育宁夏电影品牌受众等三方面为打造宁夏电影品牌提出建议。希望这样可以保证宁夏电影产业的自身良性循环的市场运作机制和体制，使贯穿电影产业的各个链条协调发展，从而真正促进并形成“大电影”的观念，真正实现宁夏电影产业的跨越式发展。

（一）具有文化创意的影视拍摄基地

宁夏电影产业发展的最大优势是丰富的文化资源，这种优势只有通过向文化产品的转化才能成为实质性的产业优势。1997年，英国为振兴经济，成立了创意产业特别工作小组，并于1998年发布了《创意产业专题报告》，把创意产业（Creative Industry）定义为“源于个体创造力、技能及才能，通过知识产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业”。新经济时代的产业化发展模式中，文化资源只有与影视基地建设有效结合，才能将文化资源的优势显现出来，也就是说依赖文化的创新意识，将宁夏文化资源具有的创新意识转化为电影产业的经济化、市场化和商业化，是宁夏电影产业发展面对的重要挑战之一，也是打造宁夏电影产业品牌的有效途径之一。

宁夏本土拥有历史、民族、宗教等多种文化资源；自治区近几年又制定了一个“黄河金岸”发展战略。因而，从政府规划到特有的资源，宁夏电影都具有足够的优势，但在产业化的过程中，文化是基础，科技是助推因素，文化资源的优势演变出新的文化、形成新的具有宁夏独特性的电影文化环境，就需要出新的创意。如果将自然景观、人文景观与现代化影视科技相互交融形成影视产业链条，影视城的建设应该是这个产业链条中的一环，也是扩展并完善影视产业的文化延伸。所以，怎样有效地利用资源，准确地找到自己的定位才能将宁夏丰富多彩的文化资源转化为特色文化产业，这是宁夏影视基地建设的重要目标，这也将为宁夏电影产业化发展奠定坚实基础。

当前许多地方大兴影视城建设之风，这就在文化资源优势转化为文化产业优势时，由于管理体制落后、市场机制不健全而最终导致盲目开发利用文化资源等问题。目前宁夏电影拍摄所依据的资源，除了已经几近废弃的西夏影视城外，还拥有4个正在建设和经营的影视城：镇北堡影视城、陶乐影视城、鸵鸟影视山庄和兵沟影视城。宁夏电影集团公司也在长期规划中设想建立一个影视文化产业基地但尚未实施。从电影拍摄基地的建设来看，宁夏影视基地企业公私割据，各自为阵，定位不清，存在不能更好地整合利用文化资源并转化为电影产业的问题。在中国刚进入市场经济时成立的镇北堡西部影视城，获得了宁夏影视城投资建设的第一桶金。以贩卖文化的荒凉为特色的影视城是其发展宗旨。然而，创建人张贤亮表示，影视城作为一个给电影和电视剧组提供拍摄场地的企业，是没有久远的前景的。至多到21世纪20年代，电影电视将不会到影视城来实地拍摄，而是用电脑制作出来的。影视城现在是一个“夕阳产业”，将来则会是一片无用的废墟，目前影视城投资建设转向“北方古代小城镇主题公园”。马兰花影视文化公司老总邸克也表示要把做影视生意与当地的群众利益、保护自然环境结合起来的同时，也要把影视基地建设与旅游业有机结合起来。鸵鸟影视山庄着力开发影视内景拍摄场所，有效地与宁夏其他外景基地融合，弥补空缺。各个影视城的投资者都力图建设具有自己风格且能够在市场中存活的融电影拍摄与文化旅游于一体的产业。虽然大部分企业已经具备了一定的品牌意识，但是对品牌的理解与把握并不完整，大多停留在营销环节，对品牌创建重视不够或无所适从，在电影品牌的创建过程中没有明确的目标性，分散了自身竞争力，致使问题辈出，制约了电影产业的发展，难以打造宁夏电影品牌。

所以，只有在市场上建立具有宁夏特色的电影创意产品和创意产业模式，形成创意经济的发展浪潮，才能使其成为宁夏电影未来发展和竞争市场的制胜法宝。如果集合力量、整合资源、合理有效地开发宁夏影视基地，诸如：全方位的打造融黄河文化、西夏文化、伊斯兰文化于一体的外景基地，同时北方古代小镇、西夏古殿、伊斯兰风情小镇等建筑要各具特色。再者着力弥补内景拍摄的不足，开发符合影片制作的各种西部特色内景场地，将其发展成为影视拍摄的产业链。通过创造型人才将宁夏地域的文化资源整合并投入到电影的产业化建设中，将会建成西部最具影响力的影视拍摄基地。所以，只有将本土文化的创意和市场有效整合开发，才能为宁夏的电影产业化发展带来的巨大进步；建立具有宁夏电影的影视基地品牌，也才能保证地方性的本土文化和传统技术在现代化进程中的继续发展和再生。因而，有效利用文化资源，合理整合，发展具有创意的电影产业基地才是宁夏电影产业的发展战略，建立宁夏电影品牌的有效途径之一。

（二）建立“宁夏电影制片厂”的品牌效应

宁夏电影制片厂曾一度面临倒闭，改制后建立宁夏电影集团有限公司。2009年《画皮》的成功使宁夏电影制片厂真正得以保存。宁夏电影集团有限公司在成立一周年的改革综述中，大胆提出创立优势品牌效应，坚持贯彻“小省区办大文化”的战略部署，承继西部特色的影像叙事风格，秉承商业电影和艺术电影并举的制作理念，继续拍摄一批具有票房号召力和良好口碑的商业电影，加大影视作品产量，扩大经济效益，树立品牌价值。宁夏电影集团计划在十年之内拍摄制作故事片电影20至30部，电视剧15至20部，纪录片20至30部。这些影片在保证质量的前提下，做到市场份额在西部排名第一，在全国名列前茅。宁夏电影集团将努力夯实宁夏电影这片西部高地，成为宁夏电影产业发展繁荣的领头军。相比较中国电影现状，宁夏电影集团公司要成为西部电影界中品牌，如果从导演、明星等可识别因素建立品牌意识，成功的可能性较低；如果从大电影的方针入手，从电影拍摄、发行到放映全方位的投入，用力过散也不能取得良好的成绩。但如果着力打造“宁夏电影制片厂”这样一个品牌，让中国电影放映的大屏幕上出现这样一个家喻户晓的电影制片厂，这不失为一个有效的途径。同时，宁夏电影集团公司也有这样的发展理念：在2009年《画皮》取得成功后，宁夏电影制片厂韬光养晦，积累成功的经验，积蓄力量着力打造《画皮Ⅱ》，《画皮Ⅱ》将于2012年6月拍摄完成并公映。

首先，宁夏电影集团公司大胆改制，在北京设立办事处，不仅方便电影的上报审批等环节，也有利于人才的积累。西部电影业曾拥有比较雄厚的人才实力，原本可为市场化后的西部影视产业奠定良好的人才基础，但市场经济的特点决定了人才资源作为最易流动的生产要素，会选择向条件最优化、利益最大化的地区流动，这使宁夏的人才储备日益减少。宁夏电影集团坚持“不求拥有，但求所用”的选贤用人机制，以激励和培养人才为核心，提高企业创新力，增强综合竞争力。因而，宁夏虽然没有可识别的品牌因素，但在宁夏电影品牌的创建过程中，可集合各类专业人士共同参与达到多因素融合，经过多次电影市场较量，凭借各种力量最终打造“宁夏电影制片厂”这样的名声，在市场上只要获利最大，身价倍增，就会逐渐成为电影品牌。

其次，宁夏电影制片厂凭借《画皮》的拍摄，成功打造了东方魔幻主义的影片类型，并获得巨大成功，《画皮Ⅱ》将承继这样的风格。宁夏电影没有国企强大的资金支持，无法启用名导演和拥有高票房的影星，那么只有在拍摄类型上找到切入点，创立自己的品牌，才能取得成功。从众说纷纭的评论中看，宁夏开拓了属于自己的品牌类型：东方魔幻主义的首部影片是《画皮》，是“宁夏电影制片厂”拍摄的，这就是宁夏的品牌。如何在电影市场竞争中存活，类型片的创作是诸多成功的范例。就如台湾地区是地地道道的私营体制，没有受计划体制的影响，但是台湾电影业这些年却每况愈下，但《海角七号》才改变了台湾电影业的地位，2011年网络作家九把刀自己执导的影片《那些年，我们一起追的女孩》票房大获全胜并使台湾电影再次出现在世界电影舞台上。所以，只有在市场的发展运行空间中用自己的独特视角敏锐的发现并找到好的题材，拓展并建立具有可识别的类型空间，这样才能够保证宁夏电影制片厂的品牌不间断地出现在中国的电影舞台上。但如何在类型的拓展中继续这一成功，宁夏电影集团还需要在宁夏电影品牌的建立上做更多努力。

应该看到，在西部开发的历史进程中，西部的社会生活、生态环境，以及西部人的精神面貌都已经发生了或正在发生着很大的变化。西部是第五代导演曾倾力投入拍摄并一举成名的地方，陈凯歌的《黄土地》、张艺谋的《红高粱》等等优秀的电影创作出自西部，出自宁夏的拍摄场地，但随着时代变迁，经济的发展，商业片的兴盛使西部渐渐失去了优势。对西部历史文化的表现和反思需要在新的层面上思考，要出新意且应尽力与社会现实的艺术表现有机融合，以借此使影片既有历史文化的厚重又有文化内涵的主题。正如有的评论家所说：“新西部电影应该开掘从周秦汉唐到今天这几千年来的文化积淀，以及这种文化熏陶下人的各个方面的精神面貌，这主要还是要抓住西部文化的精髓来做文章，只有在这种文化背景下，去发掘可能发生在西部的故事、西部的人物，才能赢得观众，赢得市场，我觉得这应该是新西部电影的一个定位”。因此，如何在银幕上真实生动地反映出这些变化，塑造出更多有时代气息和典型性格的新西部人的艺术形象，并由此折射出西部开发的历史进程，此乃新西部电影的创作需要在实践中不断探索和切实解决的一个重要问题，也是宁夏电影品牌类型开拓中亟待解决的问题。

所以，宁夏电影制片厂在人才积累和开掘影片类型方面应该立足本土，但也应该以更加开放的眼光吸纳其他国家、民族和地区的优秀文化为宁夏电影所用，并把文化内涵的开掘与对人类命运的思考、人与自然关系的探讨等主题的表现有机结合起来，以提升影片的文化品位。这样才能使宁夏电影制片厂在经济竞争中成为一个品牌。

（三）立足本土电影市场，培育宁夏电影品牌受众

中国电影品牌的创建才刚刚起步，确立品牌的要素有明显的可识别因素，同时从外部来说，一个正常的消费市场是由品牌商品带动的，不同品牌的功能定位、价格定位、消费者定位组合成消费市场。电影进入市场后，就变成了一种商品，观众就是消费者。消费与生产互动，只有在消费者心目中形成品牌，电影制作的巨大投入才能收回成本。但是，电影毕竟不是一般的生活必需品。如果观众根本没有形成一种成熟的电影消费习惯或者缺乏对电影产品的信任和依赖，电影也不可能有良好的市场表现。所以如何培育本土电影市场，是建立宁夏电影品牌的有效途径之一。通过宁夏电影市场的调查数据显示，在宁夏电影市场受调查者中的54%观影人群不知道宁夏拥有电影制片厂，75%的人群不知道《画皮》是宁夏电影制片厂出品的，这对于宁夏地区的市场来说无疑是一大损失。但是80%的人群看过《画皮》又可以说明，宁夏电影在《画皮》的宣传力度与营销方式在全国撬动2.5亿元票房，并成为了中小型企业转型的示范模式，成为中小型企业电影市场营销成功的案例，但并未成功树立宁夏电影的品牌。所以首先需要调动本土资源，在本土影众中建立宁夏电影的品牌意识，这样才能够从宁夏本土走向全国乃至世界。随着我国电影产业政策的发展，更多的社会资本进入了电影产业，电影业必须应对竞争，转变各种观念，实施一系列措施，同时也要立足本土，建立稳固的本土影众对宁夏电影品牌的信任与支持，才能更广泛的赢得全国观众，取得非常出色的电影市场回报。

电影品牌承载着受众长期的观赏（消费）满意度和忠诚度，受众对于那些具备品牌号召力的电影人、电影产业、电影企业总是充满信任与期待。诸如好莱坞电影市场的电影受众对于好莱坞电影的信任与消费，只要是打着好莱坞制造的电影，这一消费群体就会步入影院观赏影片，票房收入使各国本土电影迅速崛起。所以一个地区乃至一个国家在电影的拍摄与发展中，就需要建构一个稳定受众群。当然要电影受众的信任不仅从荣辱感入手，重要的是影片的倾向鲜明，在价值观上有明确指向，爱憎分明才能引起观众共鸣与认可。但在宁夏电影受众群的调查中显示：虽然美国电影、欧洲电影和近年升温的韩国电影成为最受欢迎的电影，可是由于地缘性限制，对于宁夏影众来说，却多呈现出对国产电影的观影倾向，大部分观众表示如果国产电影好看，还是愿意看国产电影。所以，宁夏影众对电影品牌较强烈的荣辱感，就是宁夏电影品牌建立制胜的环节，不仅要让宁夏的影众观看电影，还要让他们知道这是宁夏电影制片厂拍摄的影片，是这样一个品牌吸引了影众，在宁夏建立了稳固的受众，进而再拓展到整个西部。这样一来，票房的收入就可使宁夏电影产业走向成功，并最终打造出宁夏电影的品牌。

总而言之，在中国电影产业化发展轨道上，宁夏电影从放映近一个世纪的发展历程到宁夏电影集团企业化改制的运营模式，正渐渐步入产业化发展轨道。作为具有独特文化资源的少数民族自治区，宁夏电影产业目前存在着竞争无序、资源分散等问题，尚需完善产业结构，优化竞争环境，吸收并借鉴成功经验，建立属于宁夏电影自己的品牌。电影市场有着丰富多样的品牌构成，如导演品牌、明星品牌、名制片人品牌等，宁夏电影品牌的建立要从实际出发培植出具有本土文化特色，受大众所认可的宁夏品牌元素，这样才能在立体、多元、互动的电影市场中积累足够的经济实力，全面提高我区电影产业的竞争力，为提升我区文化产业竞争力注入新的活力。

参考文献

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