报纸的定价

二、报纸的定价

有的研究者认为，报纸的价格是一个相当主观的东西，确定报纸价格只是一种策略行为，相当程度上是武断的。一份报纸定价4角还是5角，或者1元还是2元，同报纸生产的实际成本可能并没有直接的关系。也许，这与报纸的价格低廉、阅报具有习惯性以及报纸的差异性较大等许多因素有关，特别是同报纸可以从出售广告版面中获得更多的收入有关，但是，并不能因此而认为对报纸的价格就完全不能进行经济分析。

根据价格与成本的关系，报纸的定价原则可以有以下几种情况：

完全成本加成定价法，即报纸价格包括全部成本，并且加上一个盈余比例（特殊的加成比例也可以为0）。所谓全部成本不仅包括所有的直接成本支出，而且包括全部投资的资金回报。如果按这样的原则制定价格，报纸本身就是经济意义上的直接营利性产品。

专栏4—1

报纸在价格机制调节下传递信息

通过价格传递信息，当今由于有组织良好的市场和专业化的信息传递设施，而大为方便了。看一看《华尔街日报》上每天的行情表，是一件很有意思的事情，且不说许多更专业的商业出版物。这些价格几乎是当即反映全世界发生的事情。在遥远的一个主要产铜国家发生了革命，或是由于其他原因，铜的生产中断，铜的现价会立即陡涨。要了解熟悉行情的人估计铜的供应会受多久的影响，你只需要查一下同一版上的期货行情就行了。

即使是《华尔街日报》的读者，大多也只关心少数几种价格。他们可以不管其他的价格。《华尔街日报》提供这种信息，并不是出于利他主义，也不是因为它认识到这个经济的运行是何等重要。促使它提供信息的，就是那个它促进其运行的价格制度。它发现，公布这些价格——另一套价格传递给它的信息——能增加报纸的发行量从而赚更多的钱。

［美］米尔顿·弗里德曼、罗斯·弗里德曼：《自由选择》，商务印书馆，1982年版，第21页。

显性成本加成定价法，即报纸价格包括全部显性成本，并且加上一个盈余比例（特殊的加成比例也可以为0）。所谓显性成本，是指列入报纸财务收支核算的成本支出，而不包括不列入财务收支项目的实际成本。例如，报社自有的固定资产（如办公楼）可能并没有投资回报的要求，特别是，作为事业单位的报社，有可能拥有国家财政拨付的固定资产投资，而这部分投资并没有经济回报的要求。按这样的原则制定价格，报纸就是会计意义上的直接营利性产品。

部分成本定价法，即报纸的价格仅包括部分生产成本支出，在会计上，报纸发行本身是亏损的，其亏损部分由广告收入进行补贴。按这样的原则制定价格，报纸就是一种部分交叉补贴销售的商品，由于报纸新闻版面的成本不能由报纸价格来补偿，而必须由广告版面的盈余来补贴，所以，报纸生产的总体上的盈亏状况必须考虑生产成本以及报纸价格和广告价格的总体收支情况。

发行费定价法，即报纸的价格基本不能回收生产成本，而仅可以抵补发行费用，其生产成本完全由广告收入来弥补。按这样的原则制定价格，报纸就是完全交叉补贴销售的产品，实际上已经接近于广告品的性质（广告品是免费提供给广告受众的宣传品）。按这样的原则制定报纸价格，存在一种“道德风险”，即报纸批发价格（报纸生产者向报纸经销商供货的价格）如果不显著地高于废纸收购价格，报纸的发行就失去了经济动力。换句话说，如果报纸经销商销售报纸的获利并不高于出售给废品收购站的收入，发行报纸就成为无利可图的活动，报纸发行的经销商就可能进行“逆向选择”，故意不积极发行报纸而将报纸当成废纸出售给废品收购站。这种有可能导致发行商进行“逆向选择”的最高报纸价格可以称之为报纸的“回收价格”，从理论上说，即使是实行交叉补贴定价法，报纸的定价也不能低于“回收价格”水平。假设P为报纸批发价格（即报纸生产者提供给发行经销商的报纸价格），L为报纸零售价格即报纸定价，α为发行费率，即批发价格与零售价格的差额率，0＜α＜100%。批发价格和零售价格及发行费率之间的关系是：

P＝L（1－α）

即报纸定价

L＝P/（1－α）

假设回收价格为H，则报纸的定价应满足P≥H，即报纸价格

L≥H/（1－α）

假设：H＝0.2元，α＝35%，则报纸定价

L≥0.31

即报纸的定价应不低于0.31元，否则发行商就没有积极地进行报纸零售的经济动力，而可能发生“逆向选择”的行为，即将报纸直接卖给废纸回收站。

以上分析也表明，当报纸定价确定后，报纸的发行费率也有一个上限，如果发行费率过高，发行经销商也可能作出“逆向选择”，即宁可将报纸卖给废纸收购站而不积极进行发行努力。假设报纸定价L＝0.5元，回收价格H＝0.2元，则支付给发行商的发行费率应为：

α≤1－H/L

即α≤60%，换句话说，报纸生产者委托发行经销商进行报纸销售而支付给后者的发行费率不应高于60%，否则就可能发生发行商经销的“逆向选择”行为，即不积极进行报纸零售而宁可将报纸卖给废纸回收站。这说明，一味地给发行商提高发行费率，并不一定能真正提高报纸的发行量。

上述四种定价法中，前两种是以成本为基础的定价原则；后两种则是以交叉补贴为基础的定价原则。采取以成本为基础的定价方法，通常实行发行主导的经营模式，即报纸生产者主要通过发行来获得收入。而采取以交叉补贴为基础的定价方法，则通常实行广告主导的经营模式，即报纸生产者主要通过出售广告版面来获得收入。在现实生活中，大多数规模较大的成功的报纸，都采取以交叉补贴为基础的定价方法。这是因为，扩大发行量以获得更多的读者时间是广告收入的基础，广告客户愿意支付的广告费往往要远高于报纸读者愿意支付的购买报纸的预算。而且，报纸内容的公共品性质决定了读者具有比报纸生产者更大的谈判优势，读者只要付出一些时间代价就可以免费地获得报纸上大部分的重要信息，因为，其他报纸和其他大众媒介所提供的信息具有公共品的性质，读者可以在“付费—早知”和“免费—后知”之间进行选择。

随着中国报业市场化、企业化和产业化的不断发展，主要依靠广告收入的报社和报业集团越来越多。1996年，广告总额及广告收入超过亿元的报社只有17家，到2000年，已经增加到50家（参见表4—1）。

表4—1　报业广告总额及广告收入过亿元的报社数量

资料来源：《中国报业》2001年第4期。

根据广州日报报业集团、北京日报集团、解放日报报业集团、羊城晚报报业集团、文汇报报业集团、南方日报报业集团、河南日报报业集团、大众日报报业集团、四川日报报业集团、深圳特区报报业集团、辽宁日报报业集团、沈阳日报集团、浙江日报报业集团、哈尔滨日报报业集团等14家报业集团的统计资料，可以看到：广告收入占主业收入（发行收入与广告收入之和，不包括多种经营收入）的比重达75%～80%（参见表4—2）。这样的收入结构同发达国家报社的收入结构大体接近（参见专栏4—2）。

表4—2　报业集团的总收入及其结构

注：14家报业集团为：广州日报报业集团、北京日报集团、解放日报报业集团、羊城晚报报业集团、文汇报报业集团、南方日报报业集团、河南日报报业集团、大众日报报业集团、四川日报报业集团、深圳特区报报业集团、辽宁日报报业集团、沈阳日报集团、浙江日报报业集团、哈尔滨日报报业集团。

资料来源：国家新闻出版总署。

专栏4—2

美国报业经济的收入结构

在美国，大多数报纸的主要收入来自广告，20世纪90年代，美国报业的总收入中，广告收入平均占65%～80%，其中，地区性广告收入所占比重最高，平均为总收入的55%～60%；而发行收入平均只占总收入的20%～35%。

附表　20世纪90年代美国报业经济收入的平均百分比

资料来源：Alison Alexander，James Owers，Rod Carveth，Media Economics Theory and Practice（Second Edition），p.120，Lawrence Erlbaum Associates，1998.转引自唐绪军：《报业经济与报业经营》，新华出版社，1999年版，第68页。