掠夺性定价策略

二、掠夺性定价策略

掠夺性定价（predatory pricing），是指一个厂商采取降低价格的手段将竞争对手驱逐出市场并吓退潜在的进入者。当竞争对手消失后，这个厂商再提高价格。早期的掠夺性定价理论比较简单，主要描述了这样的过程：一个在位厂商将价格定得低于成本，使其他厂商无力生存下去而退出市场（产业），该厂商再提高价格。如果有其他厂商进入这一市场（产业）而获取高价的利益，则该厂商再降低价格将其驱逐出。这样，潜在的进入者就会认识到：由于在位厂商采取这样的定价策略，进入该市场（产业）是不值得的。结果，再也没有厂商试图进入，因此，在位厂商就可以把价格提高到垄断价格的水平，而不必担心会引来新厂商的进入。

这一模型的成立必须满足几个条件：①在实行低价格的时期，在位厂商必须有能力承受相当的资金损失。②在位厂商为了保持低价格，必须在低价格水平上满足所有的需求（而竞争对手是可以减少产量以减少损失的）。

图6—2　掠夺性定价策略行为

我们用图6—2来说明在位厂商是如何实行掠夺性定价策略的。假定在位厂商希望将价格降低到P^*，以使竞争对手遭受损失而退出。为此，该厂商必须提供的产量为Q^*，因为在价格为P^*时，消费者的需求量为Q^*。如果在位厂商和竞争对手的边际成本曲线和平均成本相同，竞争对手的产量仅为Q₁，损失量为图中的P^*BCD所表示的区域。而实行掠夺性定价的在位厂商必须生产Q^*－Q₁单位量的产品，从而使该产业的总产量为Q^*，而价格保持为P^*。为了生产Q^*－Q₁单位量的产品，该厂商的边际成本和平均成本就高于价格P^*，其损失量为图中P^*EFG所表示的区域。所以，在实行掠夺性定价策略行为期间，在位厂商的损失大于其竞争对手。

在在位厂商实行掠夺性定价策略行为期间，消费者获得了利益，因为，此时的价格较低。如果掠夺性定价策略取得成功，价格上升到较高的（垄断价格）水平，消费者将受到损失。

实行掠夺性定价策略的在位厂商，不仅要能够迫使竞争对手破产，而且要确信破产厂商的资产被永远驱逐出该产业，或者至少是受到自己的控制。否则，其他厂商还可能购买这些资产，再次进入该产业。因此，最可靠的掠夺性定价策略行为是，迫使竞争者破产并购买其资产。

掠夺性定价模型受到的批评主要是，很难将在位厂商的行为和竞争者的行为区分开来。如果各厂商的成本是相同的，竞争者同样也可以对在位厂商实行掠夺性定价策略。如果厂商之间没有区别，就很难说清楚为什么有的厂商处于实行掠夺性定价策略行为的地位，而另一些厂商处于被掠夺（被驱逐出）的地位。

当一个厂商实行掠夺性定价策略的时候，其他厂商未必会形成不敢进入的心态，而也可能会采取相应的其他对策。如果竞争者退出产业和调整资产的成本不高，在位厂商就很难实行掠夺性定价策略。因为，当在位厂商实行掠夺性定价策略时，竞争者可以将资产转移到其他产业；当实行掠夺性定价策略的厂商提高价格时，竞争对手再进入该产业。

掠夺性定价模型成立的一个关键是，要使竞争对手或潜在的进入者形成惧怕在位厂商的心态。如前所述，如果各厂商具有相同的成本曲线，就很难解释为什么一个厂商能够实行掠夺性定价策略，而其他厂商会惧怕进入。

因此，掠夺性定价策略理论的发展就是，假定厂商之间具有差异，即各厂商的地位是不对称的，一些厂商可以利用这种不对称性来获得某种优势。例如，假定一个厂商可能是高成本厂商或者低成本厂商，而只有这个厂商确切知道自己的成本。对于新厂商的进入，在位厂商可以基于两个原因之一而降低价格：①在位厂商是低成本厂商，降低价格表明该厂商具有价格竞争优势，即价格低于新进入厂商的成本而仍然高于在位厂商自己的成本。②在位厂商是实行掠夺性定价策略的高成本厂商。但是，由于地位的不对称（如在位厂商具有较长的历史，因而形成了市场信誉），实行价格低于成本的掠夺性定价策略的高成本厂商可以使新进入者以为它是低成本厂商，因而不敢进入。

在报业竞争中，我们确实可以发现，有的报纸生产者试图采取掠夺性定价的策略来争夺市场，有的地方时常发生报纸价格大战。由于报纸生产的特殊性，一般很难判定“倾销”行为的不合法性，因为，低于生产成本销售报纸是一种普遍的定价行为。当然，也有的地方政府直接出面干预报纸的价格。例如，2001年2月，南京市发生报纸价格大战，政府管理部门感到忍无可忍时，江苏省有关部门就作出了每份报纸售价不得低于0.3元的规定。^[1]但是，这样的反倾销政策的真正实行是非常困难的。报纸竞争中的掠夺性定价不仅可以表现在报纸价格上，而且也可以表现在广告版面的价格上。有的报社采取低价销售广告版面的方式企图驱逐竞争对手。对于这样的行为，反垄断机构也很难进行制止。

问题是，实行掠夺性定价策略的报社能够达到预期的目的吗？一般来说，创办一份报纸的技术性进入壁垒并不很强，但是，要达到一定的市场规模，就需要有一定的投资。所以，初期的最低限度投资量可能是一种进入壁垒。而且，随着报业的发展，中国报业市场的“空白”领域越来越少，所以，创办报纸的最低限度投资量越来越大。不过，只要存在报纸生产的获利机会，刊号限制又不构成不可逾越的禁入障碍，报业毕竟不是一个进入壁垒很强的市场，所以，实行掠夺性定价策略的长期效果是值得怀疑的。实际上，对于大多数竞争性产业，掠夺性定价策略是否能够达到目的，都是一个需要证明的问题。在现实中，成功的案例并不多见。