电影商品定价的折扣策略

五、电影商品定价的折扣策略

价格有基本价格(也称样本价格)与成交价格之分,前者指价目表中标明的价格,后者则根据不同交易方式、数量、时间及条件,在前者基础上加入适当折扣而形成的实际售价。灵活运用定价技巧,是片商争取顾客、扩大销售的重要方法。

一般来讲,影业企业常用的折扣策略主要有以下几种:

1.现金折扣

即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣,目的在于鼓励观众按期或提前支付票款,减少影业企业的风险,加速资金周转。

如有的影院对提前一定天数订票的观众给予9折优惠,就是鼓励观众提前支付票款,减少本企业自身风险。

2.数量折扣

即根据购票数量或金额的差异给予不同的价格折扣。前者是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠,目的在于鼓励买方增大购买量;后者是一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠,目的在于鼓励客户建立长期固定的关系。

如影业企业一般对团体订票给予一定的折扣,并倾向于和一些团体建立长期的合作关系。

稳定影片的发行折扣并不容易,要确定一个合理的数量目标、标准、等级和折扣比例常常需要结合影业企业电影商品的类型、特征、销售目标、成本水平、资金利润率、市场容量、竞争状况等多种因素。如果折扣的数量标准定得太高、级差太大、比例太低,那就只有少数大型发行企业才能从中得到优待,而绝大多数中小片商就可能感到失望,因而起不到鼓励和促进广大发行企业积极发行的作用。相反,如果数量标准太低、级差太小,那就会失去吸引力,同样难以达到鼓励积极发行的作用。可见,影业企业在运用数量折扣策略时,一定要谨慎从事,以求制定出科学合理的数量折扣实施标准。

3.交易折扣

又称功能折扣、同业折扣、商业折扣、贸易折扣,它是指生产企业根据中间商在产品发行过程中所承担的功能、责任和风险,对不同的中间商给予不同的折扣。目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。

电影发行活动中功能折扣比例的确定,应充分考虑各中间商在电影发行渠道中的地位、对影业企业电影发行的重要程度、拷贝购进数量的大小、完成促销功能的情况、承担风险的大小、服务水平的高低、责任和信誉以及中间商所处的流通环节等。一般地,功能折扣具体表现为购销差价、批零差价。实施功能折扣,主要应达到两个目的:一是对发行中间商经营有关电影商品的成本和费用进行补偿,并让中间商有合理的盈利;二是要鼓励中间商大批量订购,扩大销售,多争取观众,并与本发行企业建立长期、稳定、良好的合作关系。

4.品种折扣

品种折扣是根据不同种类的影片在销售中的难易程度来确定所给折扣的高低。众所周知,不同类型的影片,其发行难度是不一样的。

在些类型的影片发行难度相对较小,如制作精良、艺术性强的影片(类似《泰坦尼克号》、《四个婚礼和一个葬礼》等奥斯卡获奖大片),因此,发行这类影片没有太大的经营风险;相反,有一些类型的影片发行难度较大,如一些制作较差或题材不受欢迎的影片,这类影片发行成本高、费用大、风险大。基于这些理由,应对不同类型的影片给予不同的发行折扣。

5.季节折扣

电影产品的销售和消费也有一定的季节性,也会表现出旺季畅销、淡季滞销的特征。季节折扣正是影业企业对淡季购买电影商品的顾客所给予的一种减价优惠。

季节折扣比例的确定,也应考虑电影商品的成本、储存费用、资金利息等多种因素。实施季节折扣有利于加速影片流转、迅速收回资金避免因季节需求变化所带来的市场风险。

6.促销折扣

促销折扣是指为了促进销售而采取的折扣策略。有时促销折扣能收到意想不到的良好效果。

现有各大城市影院的票价动辄二三十元,高则五六十元,相对于我国现有的人均收入水平来看是较高的,过高的票价是许多观众不愿意走进电影院的主要原因之一。2005年中国电影发行放映协会倡议实行的周二半价日活动,据天津银光院线统计,“光明”、“延安”、“和平”等几家影院周二单日票房比周一激增3倍,说明低票价对刺激票房的增长起到了一定作用。

在根据适合的方法确定了基本价格以后,针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式,运用灵活的定价技巧对基本价格进行修改,是保证影业企业价格策略取得成功的重要手段。