报纸价格策略

第二节　报纸价格策略

价格是市场营销组合(6P’s)中最重要的因素之一，它直接关系到产品能否为消费者接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少等。它也是营销组合因素中最活泼的因素，与其他各因素相互依存、相互制约。灵活而正确的价格战略，是实现整个市场营销目标的基本保证，是对付竞争对手和争取消费者的重要手段，因为价格能直接影响经营者盈利目标的实现，并且它是市场竞争的重要手段，是同行业内最常用、最易仿效的竞争手段。在当代市场营销环境急剧变化的条件下，迫使经营者日益重视定价策略。

提高报业竞争力是推进报纸产业化进程，加快我国报业健康、快速发展的立业之本。报业的发展势必能促进我国国民经济持续发展，成为传媒产业乃至信息产业发展的助动机。而报纸价格策略是提升报纸竞争力，使报纸经营与管理走向规范的轨道的一项重要内容，也是报纸进行市场竞争的主要手段之一。它不仅影响到报纸潜在市场的开发，而且影响报纸现有市场占有率的巩固和提高。因此，无论从宏观的战略管理的角度来看，还是从微观的市场运作过程来看，报纸的价格策略对于报纸及整体的报业的生存和发展，都具有至关重要的意义。制定报纸的价格策略的基本目的是为了使报纸在激烈的市场竞争中巩固已有市场，扩大市场份额，打击竞争对手，赢得市场优势。由于报纸这种媒介产品的特殊性决定了报纸的价格既具有发行价格，包括报纸的批发价格和零售价格，又具有报纸的广告价格，即广告客户购买报纸广告版面所支付的价格。而一般意义上的报纸价格多偏向于报纸的零售价格，报纸零售价格的制定与波动对报纸的市场占有率有着重大的影响，它制约着发行的批销价格，影响到报纸的有效覆盖率，从而吸引广告商投放广告，促使广告价格趋于上升或稳定。针对报纸的零售价格制定相应的策略，更是报纸的经营与管理的重要内容。从某种层面上甚至可以说，采取和运用相应的报纸价格策略的最终目的是扩大发行，吸引广告商的投入，争取更多用来支持报纸运营的广告收入。因而，本节主要对报纸的零售价格做相关策略分析。

必须强调的是，报纸在进入市场、开拓市场的过程中，应该将价格策略与其他营销策略作为一个有机的整体，协同运用，促进报纸市场竞争力的提高。一份报纸的定价与报纸的发行方式、成本核算、竞争对手的报价、广告收入、读者心理等有关，应争取合理灵活的价格策略，力争读者利益、报社的经济效益与社会效益的最大化。而定价的过程其实就是报纸经营的战略目标、生产经营成本、报纸的市场需求、需求弹性、竞争状况等内外环境进行综合分析与权衡的结果。导入报业市场机制后，作为市场营销主体的报社应根据明确的定价目标，采取一定的定价方针和价格竞争方式，制定正确定价的行动准则。只有明确了定价目标，才有可能据此制定出切实可行的定价策略。

图4—1　媒介产品定价目标在媒介产业总目标中的地位和作用

资料来源:贾国飚:《媒介营销——整合传播的观点》，湖南人民出版社2003年版，第237页。

不同性质的报纸有不同的定价目标，同一性质的不同报纸也可能有不同的定价目标，甚至同一报纸在不同的时期、不同的市场条件下也可能有不同的定价目标。各种报纸应根据自身的性质和特点，权衡各种定价目标的利弊而加以取舍。我国报纸定价决策中普遍存在一定程度的短期行为，这几年，报纸“价格大战”曾不断发生，因而更需要从定价的理论依据及实践原则等层面出发，充分了解定价策略在市场营销组合中的地位和作用，深刻认识制约定价的各种因素，根据不同的定价目标合理制定出科学的价格策略，以使得在日益激烈的报业市场竞争中立于不败之地。在此基础上将报纸定价策略导入一个科学、规范的轨道，让报纸从价格的“两难”境地(高价保证不了读者，从而保证不了广告投放;低价保证不了有效经营，从而也很难获得发行收入和广告收入)中获得双赢，把价格这把“双刃剑”变成报纸健康持续经营的宝刀。根据报纸定价目标的主要方向或基础的不同，将报纸的定价策略划分为报纸成本价格策略、报纸市场价格策略、报纸竞争价格策略、报纸“合谋”价格策略、报纸公关价格策略、报纸区域价格策略等，下面就其内容及具体方法和原则作详细解说。