免费价格策略

6.3.6　免费价格策略

免费价格策略就是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。作为市场营销中常用的营销策略，在传统市场中，免费价格策略主要用于促销和推广产品，是一种短期和临时性的策略。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，还是一种长期且行之有效的企业定价策略。

1．实施免费价格策略的理论依据

1) 免费策略

采用免费策略一般都是利用产品成长推动占领市场，帮助企业通过其他渠道获取收益，为未来市场发展打下基础。但是，并不是所有的产品都适合于免费定价策略。受企业成本影响，如果产品开发成功后，只需通过简单复制就可以实现无限制的生产，从而使免费商品的边际成本趋近于零；或通过海量的用户使其沉没成本摊薄，这就是最适合用免费定价策略的产品。免费价格策略如果运用得当，应当能成为企业的一把营销利器。

2) 交叉补贴

交叉补贴(cross-subsidies)亦称间接收益，即利用互补产品之间存在的密切联系实行综合定价。通常是有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，而达到促进销售赢利更多的另一种产品的目的。迈克尔·波特把前一种产品称为基本产品，后一种产品称为赢利产品。交叉补贴策略就是以赢利产品的收入来补贴因优惠价格出售基本产品而带来的损失，从而促进互补赢利产品的销售，获取更大收益。2005年，新浪网推出“名人博客”，经过几年的发展，如今新浪博客的日访问量已过10亿，巨大的访问量为新浪网的广告增收和无线业务增收打下了很好的基础。免费的名人博客换来了网民的注意力，交叉补贴策略在这里实现了价值交换。

波特为交叉补贴策略的运用列出了应具备的条件。

(1) 基本产品的销售对价格足够敏感。基本产品必须具有足够的需求价格敏感性，从而使其采用降价销售所带来的赢利产品销量的增加所导致的利润增加足以弥补基本产品的利润损失。但如果基本产品的需求对价格不太敏感，企业最好在基本产品和赢利产品上同时谋求正常利润。

(2) 赢利产品的销售对价格不敏感。赢利产品的需求者必须对价格不太敏感^[6]，这样提高售价才不会使销售量大减。若这一点得不到保证，出售赢利产品所产生的利润将不足以弥补基本产品降价销售的利润损失。

(3) 基本产品与赢利产品联系紧密。赢利产品的销售必须与基本产品的销售有正相关性，这样，买方就不会只从购买低价的基本产品获得利益，否则，企业采取交叉补贴策略将得不偿失。

(4) 经营赢利产品的市场壁垒。除非基本产品和赢利产品很紧密地联系在一起，否则，赢利产品所在产业应当具有较高的市场壁垒，采用交叉补贴策略才有望获得成功。

2．免费价格策略的实现模式

企业在使用免费策略时应认真分析自身的状况和具体的实现方式，采取合理有效的经营策略，才能真正发挥免费策略的作用。

1) 完全免费

完全免费即产品从购买、使用以及售后服务所有环节都实行免费。2007年，《纽约时报》宣布，过去28年来的报道和文章都可以在网上免费查阅，我国的《人民日报》等报刊的电子版在网上也是免费浏览的。此外，在互联网上诸如搜索引擎、免费邮箱等信息服务网站，Freecycle等在线交换物品网站也都采用完全免费方式，卓越Aamzon、1号店等购物网站也实行免送货费、退货费等。人们往往只注意了免费行为本身，而忽视了免费行为所创造的真正价值。免费行为的动机是多种多样的，但由此赢得了声誉和关注度，所带来访问量的提升及产生的交叉销售利润足以让这些机构继续选择这种经营方式。

2) 限制免费

2009年，克里斯·安德森(Chris Anderson)在其新著《免费：商业的未来》一书中将限制免费方式分为四种。

(1) 限定时间。最常见的是一些软件厂商提供的诸如30天免费试用版。这种方式容易实现，市场份额被侵蚀的风险小；其弊端在于许多潜在客户不愿意试用，因为他们知道30天试用期后就要收费。

(2) 限定功能。免费产品只具有基本功能，全功能产品收费。如一些影音作品常免费提供一些片段供用户欣赏，要想观看全部内容则需付费。这种方式有利于提升产品的知名度；弊端在于需制作两种版本的产品。其实施效果与免费产品中提供的功能多寡有直接关系，多数用户都有可能因能够满足需求或认为产品无法满足需求而不会购买。

案例　利润来自VIP用户的在线阅读

以提供网络原创文学作品为经营业务的“起点中文网(www.qidian.com)”，现拥有700余万注册用户，超过8万名原创作者和9万余本原创小说，总字数达60亿字，成为目前国内用户数最多、收藏最全面、受关注程度最高的原创文学网站之一，并成为国内首家赢利的Web2.0网站。在各种免费资源比比皆是的互联网上，起点网的利润却来自它的VIP付费用户，的确让人匪夷所思。

起点网的收费阅读始于2003年，而且对象就是VIP用户。为吸引更多的用户注册成为VIP用户，起点网为VIP用户提供了如下权利：所有VIP用户可以在第一时间看到自己喜欢的原创作品；可以投票支持自己喜欢的作品；还可以在线收藏这些作品。起点网免费提供这些作品的前半部分供VIP用户阅读，而后半部分则要付费阅读，以章节为收费单位，价格是每千字2分钱。读者读完一部50万字的小说大约需要花费10元钱。这是很诱人的一招，试想，当你在看一部作品看得入迷时，下面的章节被屏蔽了，此时大多数人会选择掏钱，因为，每千字两三分钱的价格确实不算高，多数读者能够接受。而起点网则按照用户付费额的50%～70%给作者付稿酬，这一招尤为高明，与固定稿酬相比，与阅读量挂钩的浮动稿酬更能激励作者，让他们铆足了劲，想方设法创作出更多能吸引更多读者的作品，从而实现良性循环。

(3) 限定用户数量。如一定数量的用户可以免费使用该产品，但超过该数量则需要付费。这种方式易于执行、易于理解；弊端在于可能侵蚀低端市场份额。如一些商业网站经常采用这样的促销手段：某月某日前参加活动的或前若干名注册者，其费用打折或提供相关优惠条件等。

(4) 限定用户类别。如向低端用户提供免费使用该产品，而高端用户则需要付费。这种方式的好处是可以根据其付费能力向用户收取相应费用；弊端在于验证程序复杂且难于监管。微软在Biz Spark项目中就使用的这种方式，在该项目中，成立时间少于3年且营业收入低于100万美元的企业可免费使用微软的商业软件。

3) 捆绑式免费

对产品或服务实行捆绑式免费，即企业向市场提供某产品或服务时赠送其他产品。如一些软件企业实行捆绑式免费策略，通过成熟软件的销售带动新软件进入市场。这种方式并不能为企业带来直接收入，其好处是能让企业的产品迅速占领市场份额。

4) 第三方付费

第三方付费亦称第三方营销，即企业通过第三方的参与降低产品或提供服务的成本，或提供额外的收入，使其可以降低对顾客提供的产品或服务的价格，进而改善企业与顾客的关系，增强竞争力，同时增加利润。其核心思想如北京大学王建国教授在《1P理论》一书中指出的：第三方营销可以归结为企业在为自己选定目标顾客时，尽量使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己进行市场或产品定位时，尽量使其同时符合某些利益攸关企业的产品定位；在为自己制定产品、促销和渠道策略时，尽量使其同时成为某些利益攸关企业或顾客的产品、渠道和促销策略；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关方创造价值。这里所说的第三方指任何能帮助企业实现降低直接顾客购买产品的价格这一目标的人、物或企业。

按照上述理论，提高企业利润的途径有两条：一是降低企业用于产品、渠道、促销上的成本；二是增加第三方对企业的价格支付。价值的创造或成本的节约是第三方愿意加入企业营销系统的根本原因，是第三方愿意为企业支付有关费用的重要前提。因此，实现第三方营销的关键在于企业能够发现第三方利益攸关者，能够为其创造价值。怎样在降低产品、渠道、促销成本的同时为第三方创造价值或为其节约成本？如何为第三方创造价值，寻求第三方支付呢？关键在于挖掘产品功能、整合资源和寻找边际非稀缺产品^[7]。

与传统市场环境相比，互联网上许多产品或服务都具有边际非稀缺产品的特征，而利用互联网挖掘产品功能、整合资源也具有明显优势。例如，信息搭载是很多产品都具有的功能，也是营销实践中运用最多的策略。而互联网把这种策略运用得最广泛、最成功。消费者可以免费享受各种网络服务，最主要的原因就是网络运营商利用信息搭载的功能负载了很多企业的广告信息，广告主支付的广告费用成为网络运营商们的主要收益来源。而广告主看中的则是互联网覆盖面广和优越的传播效应。免费的服务能吸引更多的用户，随着用户的不断增加又进一步提升了网站的营销价值，使更多的广告主愿意在此投入广告支出，网络运营商的收益也随之提高。因此，借助于互联网开展第三方营销是一种十分有效的营销模式。

3．实施免费策略应遵循的主要原则

1) 明确策略目标

根据零售业界的经验，一个消费者背后潜藏着250人左右的消费规模。利用口碑营销，即由消费者将自己的消费体验传递给其他消费者，可形成水波纹式逐渐放大的传播效应。因此，选择一个能够有效吸引消费者注意力，并且愿意自发地传递相关信息的免费策略，是开展网络口碑营销的基础。

2) 洞察市场需求

免费策略的实施尤其需要善于洞察市场的存在需求及潜在需求。存在需求是已经体现出的需求，潜在需求则是指尚未表现出来的、将来的需求，它需要通过一些市场行为进行引导才会表现出来，进而向存在需求转化。

案例　Google推出免费电话号码查询服务

在美国，查询电话号码收费50美分到1.75美元不等，为此，美国电话电报公司及其竞争对手每年从该项查询服务中获得70亿美元的收入。与之相对应，2008年4月，搜索巨头Google推出了本地语音搜索服务“GOOG-411”，用户使用任何一部电话拨打“1-800-466-4411”，即可获得免费的电话号码查询服务，尽管目前这一语音搜索服务项目还仅限于美国境内用户使用，但推出后不久便受到美国民众的普遍欢迎。

对于Google来说，提供这项免费服务的直接目的是获得免费数据，用户每次通过GOOG-411请求帮助查询某号码时，他们就在为Google提供口音、措辞、商业名称等方面独特的语音数据，Google将利用这些宝贵的数据信息来改善语音识别算法。据估算，这些数据的市场价值达1 400万美元。

虽然这一数字无法与每次呼叫平均收费1美元的有偿号码查询服务所获得的收益相提并论，但是Google为何要放弃巨额的现金收益呢？Google研究主任彼得·诺威格道出了其中的缘由：此举是为将来的移动电话领域中的个性化搜索服务做积累。GOOG-411是适用于移动电话的语音驱动搜索引擎的试验台。如果它能将广告投放到手机上，Google在该市场中所占有的份额将达到数十亿美元。按照Google的估算，2012年Google将从北美和欧洲移动搜索引擎市场获得25亿美元的预期收入，而同期通过GOOG-411提供免费服务而放弃的潜在收益约为1.44亿美元。可以说，Google通过提供免费服务获得了进入热点市场赢得更多利润的机会。

3) 注重价值创造

免费营销的本质在于如何免费并同时赢利，只有当免费的过程本身能够创造新价值，同时，免费过程中的所有参与者都能部分地分享到这份新创造的价值时，免费才真正可行。通过资源整合创造新价值，免费部分通过新价值来弥补，只要新价值足够大，即使完全免费也能赢利。

案例　免费服务的价值创造

2009年12月9日，获得创业板IPO资格的浙江核新同花顺网络信息股份有限公司(简称“同花顺”)在全景网(www.p5w.net)上进行了盛大的上市路演。在历时近3个小时的网上路演中，众多投资者对同花顺结合证券行业的特点摸索出的“免费经济”商业模式表现了浓厚的兴趣。

众所周知，一款快速、安全、稳定的行情系统软件是投资者在证券交易过程中必须配备的工具。目前，有偿提供这类软件及服务已成为国内许多软件和服务商的基本经营模式。与之形成鲜明对照，“同花顺”则采用了完全免费的策略，将其行情系统免费提供给所有用户。据了解，“同花顺”免费行情软件不仅以安全、快速享誉业界，而且每年还投入大量资金进行服务升级改造。如2009年10月创业板设立后，“同花顺”立即在行情软件中嵌入创业板板块，为业界首家。此外，“同花顺”行情软件强大的资讯、数据和简便的操作方式，进一步增强了用户的黏着度和忠诚度。

免费服务为客户创造价值的同时，也让“同花顺”赢得了一大批忠诚的客户群。截至2009年6月30日，同花顺金融服务网拥有注册客户约7 253万人；每天约有357万人使用“同花顺”网上行情免费客户端，而且，这些数据还在不断增长中，庞大的免费用户群也逐渐成为“同花顺”未来发展的牢固基石。由于客户绝大多数是证券市场投资者，因此与其他行业相比，“同花顺”尊重投资者的意愿显得更加强烈。他们根据客户的需求，开发出多种衍生工具，覆盖实时数据、基本面资料、资金面分析、模式化交易等功能层面，涵盖金融资讯及数据服务、手机金融信息服务，以及金融网站资讯服务等领域，为证券公司和个人用户提供完备的金融服务解决方案。

这种商业模式带给“同花顺”极高的回报，2007年公司销售收入比2006年增长了2.6倍，2008年销售收入较2007年增长36%，2009年上半年的销售收入接近2008年的70%。截至2009年6月30日，“同花顺”总资产为1.83亿元，净资产为1.29亿元，分别比2006年底增长536%和549%。专业机构的统计也显示，“同花顺”在所有金融信息服务商中，综合实力列第二位。

按照公司的战略规划，未来“同花顺”将发展成为国内最具竞争力的互联网金融信息服务商，这需要两条腿走路，一是继续优化免费的网站平台资源、行情软件，给消费者提供最优质的服务；二是进一步加快研发，开发出更多对客户具有价值的产品。

4) 强化产品与经营方式差异化

随着越来越多的企业选择网上经营模式，网络环境下市场竞争的激烈程度将远远超过传统市场，因此，实施免费策略除要分析产品能否获得市场的认可、是否适宜采用免费策略和推出的时机外，更重要的是要强化实施免费策略产品(或服务)的差异化，以及在经营方式上的创新与差异化。

综上所述，网络营销的价格策略既有传统价格策略的延续和转化(如折扣定价策略、心理定价策略)，也有在这些策略基础上的发展和创新(如动态定价策略、免费价格策略)，这些策略在网络环境下的应用更为广泛，也更具信息时代和市场经济的特征。企业应根据产品的特性和网上市场发展的状况来决定定价策略的选择。不管采用何种策略，企业的定价策略应与其他策略配合，以保证企业总体营销策略的实施。