价格策划战略

四、价格策划战略

1.成本导向战略

以成本为中心的价格策划是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本，计算简单。但所定价格，国际市场的顾客未必接受。成本导向的战略方法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。有以下几种方法：

（1）成本加成定价法

即将产品的单位总成本加上预期的利润所定的售价，售价与成本之间的差额，即是加成（销售毛利）。其公式为：

单位产品销售价格＝单位产品总成本÷（1－税率－利润率）

该法适用于产量与单位成本相对稳定，供求双方竞争不太激烈的产品。

（2）目标利润定价法

也叫投资收益率定价法，是根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价，再加单位产品目标利润额。其公式为：

单位产品销售价格＝（总成本＋目标利润总额）÷总产量

（3）边际贡献定价法

又称变动成本定价法，是指企业在定价时只考虑变动成本，不考虑固定成本的定价方法。这种定价方法一般只限于追加订货或市场竞争异常激烈，价格成为竞争主要手段时适用。其公式为：

单位产品销售价格＝（总的可变成本＋边际贡献）÷总产量

（4）盈亏平衡定价法

即保本点定价法，是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制订产品的保本价格的。其公式为：

单位产品销售价格＝（固定成本＋可变成本）÷总产量

2.需求导向战略

以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。

3.竞争导向战略

根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致，而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。主要有两种方法：

（1）看风使舵定价法

企业按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价。该法适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，既可以避免竞争，减少定价风险，又使企业容易获得合理的收益。

（2）遮掩密封定价法

这是一种企业通过引导用户（顾客）竞争，密封报价，参加竞价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法。这种方法主要应用于建筑包工和政府采购等。

【知识链接】

营销价格策划≠定价

在复杂的市场环境中，企业应以怎样的价格向市场推出自己的产品和服务？以怎样的价格条件获取生产经营所必需的生产或经营要素？价格，始终是一个萦绕在经营者心头的重要问题。

价格作为一种十分复杂的经济现象，它的运动不仅涉及企业经济活动的各个方面，而且也影响到一种产品、一个企业生存和发展的全过程。因此，营销活动中的价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握。这就必须系统地处理好企业内部不同产品价格之间的关系，同一产品不同寿命周期阶段的价格关系，本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系，产品价格与替代品和补充品价格间的关系，以及企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、促销策略等之间的关系。

所谓企业营销价格策划就是企业为了实现一定的营销目标而协调处理上述各种价格关系的活动。它不仅仅包括价格的制定，而是指在一定的环境条件下，为了实现特定的营销目标，协调配合营销组合的其他各有关方面，构思、选择并在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。

价格策划的成功与否、水平高低对企业经营的成败有着决定性的影响。这是因为，首先，在营销组合中，价格是若干变量中作用最为直接、见效最快的一个变量，其营销手段运用效果如何，在很大程度上取决于价格策划的质量：价格的定位是否适当？能否协调处理好各种有关的价格关系？能否有效地组织其他资源为价格战略及策略的实施创造条件？等等。其次，价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。企业市场占有率的高低，市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象等都与价格有着密切的关系。在商战实践中，我们不难得出这样一个基本结论：在很多情况下，即便企业的产品内在质量很好，外形设计也较先进，但如果缺乏价格与产品策略的协调，竞争的结果仍可能是灾难性的。科学的定价策划是企业其他经营手段取得成功的重要条件。第三，价格策划的重要性还体现在实际经营过程中，人们所感受到的巨大的价格压力上。尽管由于科技的发展、产品和服务的多样化已经使人们走出了只能使用价格一种竞争手段的时代，但在某些行业、某些地区的市场上，价格仍然是一个为企业经营者十分关注，并使企业家们感受到巨大压力的问题。

进行企业价格策划工作要以市场和整个企业为背景，将企业内部的价格工作作为一个整体，注意各个局部之间的协调，从而把握策划的整体性和系统性。以市场为背景就是要联系市场状况，把价格策划建立在对现有竞争者和潜在竞争者的状况，以及竞争者对本企业行为可能产生的反应进行全面清醒分析的基础上；以整个企业为背景，就是要考虑企业资源限制和资源优势，考虑到企业价格工作与其他各项工作的衔接；要处理好不同产品或服务价格的协调，同一产品或服务价格的协调，具体价格制定与整体企业价格政策的协调。这是进行价格策划的基本前提。价格策划必须要有动态观念。在营销活动中，从来不存在一种适合于任何企业，适用于任何市场情形的战略、政策和策略。成功的价格策划是那些与企业经营总体目标相一致的构思和举措。而且，企业能够根据不断变化的内外部环境与条件，对原有的战略、政策及策略进行适时、适当的修正或调整。这是保证价格策划有效性的基本条件。价格策划要立足于历史和现实，更要放眼于未来。策划的优劣并不取决于它是否适应于现有的状况，而是取决于其是否和未来的状况相协调。尽管价格的调整较其他营销策略的调整来得方便，但仍需注重对未来的分析，包括对竞争者的未来状况、消费者的未来状况、企业未来可以使用的资源状况等的分析。这是保证价格策划具有强大生命力的关键。

（来源：华衣网）