各种价格变动策略

产品在定价以后,由于处在一个不断变化的环境中,为了生存和发展,经常需要对价格进行调整。调整的原因有两种:一是市场供求状况发生了明显变化,企业认为有必要对自己产品价格进行调整,此类价格调整被称为主动调整;二是竞争者的价格发生了变动,企业不得不作出相应的反应,以求自己的市场不会被侵蚀,此类价格调整被称为被动调整。

一、主动调整

主动调整包括提价和降价两种策略:

(一)企业提价的原因与方式

提价是指在市场营销活动中,企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化,而把原有价格调高。

1.企业提价的原因

(1)应付成本上涨。这是产品涨价的最主要原因。如果企业的原材料、工资等费用上升,企业成本增大,产品继续维持原价,势必妨碍取得合理的收益,甚至影响到再生产的进行。这时企业只有通过提价来转嫁部分负担,减轻成本上涨的压力。

(2)产品供不应求。企业产品供不应求,顾客会因为该产品短缺而抱怨,甚至哄抬市场价格。这时,可以用提价的方式抑制超前需求,缓解市场压力。

(3)通货膨胀。由于通货膨胀,货币贬值,使企业产品的市场价格低于商品价值,迫使企业不得不通过涨价来减少因货币贬值而造成的损失。

(4)改进产品。由于企业通过技术革新提高了产品质量,改进了产品性能,增加了产品的功能,因而使产品在市场上的竞争能力增强,企业提价既可以增加收入,又不会失去顾客。

(5)策略的需要。有的企业产品涨价,并非前面几个原因,而是由于策略的需要。它将产品价格提高到同类产品价格之上,使消费者感到该产品的质量在提高,在市场上显示出高端产品的形象。这种提价策略是形象良好并拥有著名品牌的大企业经常使用的一种价格策略。

2.企业提价的方式

(1)公开真实成本。它是指企业通过公共关系、广告宣传等方式,在消费者认识的范围内,把产品的各项成本上涨情况真实地告诉消费者,以获得消费者的理解,使涨价在没有或较少抵触的情况下进行。

(2)提高产品质量。为了减少顾客因涨价感受到的压力,企业在产品质量上多下功夫,如在产品性能、规格、样式等方面加以改进,使消费者认识到:企业在提供更好的产品,索取高价是应该的。

(3)增加产品含量。企业在涨价的同时,增加产品供应分量,使顾客感到:产品分量增多了,价格自然要上涨。

(4)提供更多的免费服务。企业在提高产品价格的同时推出更多的优质免费的服务,以求平衡顾客的因产品涨价而对企业产生的各种抱怨。例如,一些旅游景点的宾馆房价上涨了,但是客房的一些设施或服务水平得以提高或增加,增加了免费早餐、停车和娱乐活动等。

以上企业选择的提价方式都属于“明涨”,还有一些属于“暗涨”,例如:

(1)减少某些不为顾客关注的免费服务。例如,取消免费送货、免费订座和免收停车费等服务。

(2)增设一些条件或限制。例如,在宾馆住宿4日以上的旅客可以享受8.5折优惠,取消或者延长到至少连续住宿7天。购买商品总额必须达到一定标准才能享受原来无此项条件设置的一些优惠等。

但是,这些暗涨的形式,应该是多数顾客不会关注或需要的,因为只有这样才会不影响企业的形象。

(二)企业降价的原因与方式

企业为了适应市场环境和内部条件的变化或者抬高市场竞争力,把原有产品的价格调低所采用的各种手段。

1.企业降低价格的原因。企业降低价格的原因比较复杂,有市场方面的因素,也有厂商企业内部的因素,以及社会其他方面的因素。归纳起来有如下几个因素:

(1)企业的生产能力过剩,因而企业需要扩大销售规模,但是企业又不能通过产品的改进和加强销售工作等来扩大销售规模。在这种情况下,企业就会更多考虑降价。

(2)在强大的竞争者压力之下企业的市场占有率下降,迫使企业通过降低价格来维持和扩大市场份额。

(3)企业的成本费用比竞争者低,企图通过降价来控制市场,或者提高市场占有率,从而扩大生产和销售量。

(4)经济形势。在通货紧缩的经济形势下,由于货币币值上升,价格总水平下降,企业的产品价格也应降低,因为与之竞争的产品的价格同时也在降低。

(5)需求水平下降。因为新产品的出现,导致顾客需求转移,为抓住顾客尤其是购买力水平低下的顾客,运用降价策略是常见的有效方式。对于具有明显消费需求季节性特征的产品,在消费需求季节即将过去前,采用“换季降价”方式也不失为有效的手段。

2.企业调低价格的方式。即使企业产品具备了必须降价的条件,但因不同企业产品所处的地位、环境以及引起降价的原因不同,企业选择降价的方式也会不相同,具体来说有以下几种:

(1)增加免费服务。在价格不变的情况下,厂商增加免费运输、安装、调试、维修等服务。这些费用成本应包含在价格中,现在改为免费提供,实际上降低了产品价格。

(2)馈赠物品。某种商品牌价不变,但购买此商品时,馈赠购货券,或赠送其他物品,如玩具、器皿、工艺品等礼品。

(3)改进产品的性能,提高产品的质量,增加产品功能。在价格不变的情况下,企业产品质量提高、性能改进、功能增加,实际上也就降低了产品本身的价格。

(4)增大各种折扣的比例。在企业价格策略中往往采用各种折扣或回扣策略,如现金折扣、商业折扣、数量折扣。

同样,以上各种降价都可以称为“明降”。由于企业产品的价格变动是顾客最关心的事件,也是竞争对手最关注的事件,当企业选择这样降价,也就意味挑起新一轮价格竞争。为了做到更加隐蔽,企业应该考虑“暗降”方式。例如,以旧换新,即顾客用自己手上的旧的、过时的企业品牌产品来换购企业新的品牌产品。当然企业要按价收购顾客的旧产品,这个价格可以定得高一点。

二、被动调整

将问题反过来,当竞争对手对产品价格进行变动时,企业如何作出反应? 企业在作出反应之前,要考虑以下问题:

(1)竞争对手对某些产品的价格进行调整的原因? 是为了扩大自己产品的市场份额? 是生产能力过剩? 是成本发生变动? 还是领导全行业价格变动?

(2)竞争对手是临时变价还是有计划地变价?

(3)如果企业对竞争对手变价处置不当,将对企业的市场份额和利润有何影响? 其他企业是否会作出反应?

(4)竞争对手和其他企业对于本公司的每一可能的反应又会有什么反应?

一般而言,当竞争对手在同质市场上提价时,其他企业不一定会作出反应。如果提价会给整个行业带来利益时,它们会同时提价,导致全行业该产品全面提价。但如果其中几家企业不认为提价对自己有利而不予回应,则可能在一定程度影响这种全面提价的实施效果。而在异质市场上,企业对竞争对手价格变动的反应有更多的自由。这时购买者选择购买什么产品和购买谁的产品时要考虑很多因素:供应方提供的相关服务、提供产品和服务的质量、提供产品和服务的可靠性以及其他因素。这些因素会降低购买者对相对较小价格变化的敏感性。在存在激烈竞争的市场中,市场领导者并不总是对一些弱小竞争对手主动发起各种攻击,相反它们经常会遭到小企业的攻击,这些小企业采用主动降价来维持或争夺市场份额。在此情况下,市场领导者有以下几种选择:

(一)维持原价

市场领导者可能会维持原价的主要原因有:

(1)如果降价会使利润减少更多,维持原价可能会使销售量减少,导致销售利润减少,但是降低价格会使利润减少更多;

(2)市场份额不会失去太多,市场领导者相信自己能挽留住收入较高的顾客,从而使得自己市场份额减少的比例不会很大;

(3)认为自己还有其他手段维持既有的市场份额。例如在顾客心目中的形象,使得他们坚信“好货不便宜,便宜无好货”的理念。

(二)提高认知质量

市场领导者可以维持原价,同时提高产品的价值。它可以改进产品、服务,并运用科学的宣传沟通方法,强调与竞争对手的低价产品相比,自己的产品具有更高的“性价比优势”。

(三)降低价格

市场领导者可将价格降到比竞争对手更低的价格水平。可以这样做的原因是:

(1)市场领导者市场份额原来就最大,随着销售量的增加,成本下降,为降价创造更大的空间;

(2)市场对价格十分敏感,降价将更大地刺激需求,导致购买量增加,这样因购买量增加而使利润也相应增加,抵消了因价格下降而减少的利润;

(3)若不及时降价会导致市场份额一旦下降,以后将难以恢复,尤其是处于成熟期生命周期阶段,降价是企业唯一的应对策略。

(四)提高价格并改进质量

作为市场领导者的企业还担负研发、推广新产品的重责。面对降价压力领导者可以不屑与那些实力弱小的企业在“低价、低质”市场一拼高下,而是选择开发高端新产品,即继续坚持“你有我优、你优我特、你特我转”的差异化发展理念。在推出新产品时往往会选择“快速撇脂策略”,即选择加大促销投入与高价推出新产品的策略。

(五)推出低价进攻性产品

作为市场领导者一定具有其他企业不具有的资源优势。他们有时会对那些敢于向自己发起挑战的对手采用“杀一儆百”的策略,以对那些比他们更低的价格实施有效打击。通常的做法是增加低价产品供应或另创立一种低价品牌。采用这种策略的原因是:

(1)低价不会对企业原来的“优质、高档”产品提供者的形象造成伤害;

(2)可以使产品线更加完整,满足经销商提出的“给终端顾客有更多的选择机会”的要求。

在竞争者价格变动时,企业要视具体情况才能做出最恰当的反应,企业要考虑与分析的具体情况包括:

(1)产品在其市场生命周期中所处的阶段。在不同生命周期阶段,应对竞争对手不同的价格变动措施,做出的反应也应该有所不同。例如在成熟期阶段,发现对手降价,企业最合适的反应是“比它降得更低”。

(2)在产品投资组合中的重要性。在同时推出几种产品时,应该及时调整在投资组合中处于最重要的或者是投资比重最大的产品的价格。

(3)竞争者的资源优势和定价意图。知己知彼,百战不殆。要求企业掌握更为详尽的对手调整价格的目的和预期目的达到所依据的资源等相关信息。因为只有这样企业做出的反应才会达到“一招制胜”的效果。

(4)市场对价格的敏感性。主要是通过需求价格弹性的测试,确定是否应该维持原价、降低价格和提高价格的合理反应。

(5)成本费用随销售量和产量变化。任何企业都是以营利为目的,价格是实现利润的重要工具。所以企业不仅必须掌握自己产品生产、经营的成本及变化趋势,还要更加准确地掌握竞争对手的成本水平及变化趋势,为确定自己的价格变化应对方式提供依据。

更加复杂的是,上述诸项因素在每次企业做价格调整反应策略选择时其重要性往往不尽相同,使得价格变动反应策略永远没有最好,只有更好,即更适合现实情况,确保效果最好。

三、分析顾客和竞争对手对企业调整价格而可能作出的反应

(一)消费者对价格变动的反应

任何价格变动都会对消费者、竞争对手、分销商等产生影响,还会引起政府的注意。消费者对价格调整的反应是检验调价是否成功的主要标准,因此必须进行认真分析和研究。分析消费者对调价的反应主要从两方面入手:一是看消费者的购买量是否增加;二是要了解和研究消费者的心理变化,了解消费者如何理解这次调价,以便采取有效措施。

1.消费者对企业调低产品价格的理解。消费者可能会产生下述理解:

(1)产品可能要被新型号所代替;

(2)该产品有缺陷,销售不畅,产品的质量有所下降;

(3)企业财务困难,难以在行业中继续经营下去;

(4)该产品整体市场销售价格步入降价通道,价格会进一步下跌。

根据对上述消费者对企业降价措施的理解,企业可以做出降价是否合适? 降价幅度是否合适等方面的判断。

2.消费者对企业提高产品价格的理解。消费者可能会产生这样一些想法:

(1)产品很畅销,为了抑制需求过度膨胀,企业采用提价的方式,所以再不赶紧买就没有机会了;

(2)产品提供企业是高端生产或经营者,或者产品的品牌是著名品牌,利用顾客“好货不便宜”的心理,质量好的就是价格高的产品。

不同价格的产品在价格调整时,给消费者的感觉是不同的。消费者对成本很高又是经常购买的产品的价格变动非常敏感,经营者在价格上略作调整立即会影响顾客的购买决策迅速产生变化。而对低成本又不经常购买的产品,则不太注意其价格是否发生变化,也就势必导致顾客购买决策的变化很小。另外,有些消费者虽然关心产品价格,但更关心产品购买、使用和维修的总费用。如果企业能使人们相信获取其产品所需的总成本较低,则即使它制定的价格高于竞争对手,仍然可扩大自己产品的市场销售份额。

(二)竞争者对价格变动的反应

企业在考虑改变价格时,不仅要考虑消费者的反应,而且还必须考虑竞争对手对企业产品价格的反应。竞争者的反应,是企业调整价格时要考虑的重要因素。特别是当某一行业企业较少,提供同质产品,而购买者又了解市场情况时,分析竞争者的反应就显得特别重要。

1.如何分析竞争对手可能做出何种反应。分析竞争者可能会做出何种反应,需要企业建立市场及竞争对手的信息收集与分析系统。在调价前,企业应掌握竞争者的心理,必须了解竞争者目前的财务状况,近年来的生产、销售、顾客的忠诚度和营销目标等情况。比如,竞争者的营销目标是提高市场占有率,它就可能追随本企业的价格变动而调整价格。如果竞争者的营销目标是取得最大利润,它就可能通过改进产品质量、调整销售模式开发新市场。

2.竞争者对企业调价会有什么反应。由于竞争者对企业每一次价格调整,都会有不同理解,所以问题比较复杂。以企业降价为例,竞争者可能认为:你想夺取我的市场份额;你想引起全行业降价,以刺激需求;想改善销售状况;可能有替代产品上市,等等。不同的认识会导致竞争者产生不同的应对行为。

3.竞争者对企业主动调价可能采取的对策。预先对竞争者的反应进行估计,关系到企业调价后竞争格局的变动,因此显得更为重要。企业进行主动调价,离不开对企业在行业中所处地位的判断。如果企业在行业中处于领导者地位,则企业的主动调价就是整个行业价格变动的倡导。特别是降价,势必引发同行业竞争者之间的降价大战,最终获胜的仍是实力超群的市场领导者。如果企业在行业中处于劣势地位,则企业主动调价要非常谨慎,因为很可能导致行业中的领导者对其进行报复,企业在竞争中就面临着彻底失败的危险。

本章小结

对于企业来说,价格是营销组合中唯一能给企业创造收益的策略。所以,无论是从自身发展角度或是由竞争对手欲限制企业发展的角度看,都是最重要的策略。对于企业如何为自己产品确定一个相对合理的价位? 如何结合市场环境的变化调整自己的价格策略? 其实企业知道,可供自己选择的定价方法、价格策略以及价格改变策略都有许多,问题是选择多了,“犯晕”的可能性也在增加。怎样才能确保自己少犯错,这是所有营销人员都想弄明白的事。为了真正弄清这些事,就必须先知道:

(1)企业定价目标总体上有:利润目标、以销售量为定价目标和以对付竞争者为目标。

(2)影响定价的因素有外部因素,也有内部因素。内部因素主要有定价目标、营销组合战略、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。外部因素主要有市场性质、消费者需求、政府力量和竞争者力量。

(3)企业制定价格的过程一般可分为六个步骤:选定定价目标、测定需求价格弹性、估计成本、分析竞争对手、选择定价方法和确定最终价格。

(4)定价策略是指制定或调整价格的技巧。它主要研究在不同的约束条件下达到定价目标的策略。定价策略归纳起来主要有以下几种:产品组合定价策略、产品生命周期阶段定价策略、地理定价策略、新产品定价策略、心理定价策略和差别定价策略。

(5)产品在确定价格水平以后,由于企业处在一个不断变化的环境中,为了生存和发展,经常需要对价格进行调整。调价可分为企业主动调整和被动调整。企业主动调整包括提价和降价两种策略。企业调价时既要考虑到消费者的反应也要考虑竞争者的反应。

章末案例

小蚁运动相机的价廉物美追求

2006年,Go Pro发布了其首款运动型数码相机——防水抗摔、32MB记忆容量,售价80美元的相机。2015年Go Pro的销售额超过16亿美元,该公司相机最高售价达到500美元。但是竞争正在日益迫近。2006年,Go Pro的运动型相机还是独一无二的,而现在它面临以售价100美元的小蚁运动相机(Yi Action)为首的同类产品的竞争。

小蚁运动相机的制造商小蚁(Xiaoyi)专门生产家庭安保摄像头,是中国智能手机制造商小米(Xiaomi)旗下的子公司。小蚁推出了“改变你的拍摄方式”的标语,但它的相机看起来相当眼熟。如果把这两家公司的运动型相机产品放在一起,很难一下子分辨出哪个是小蚁,哪个是早就推出的Go Pro。两款相机的大小相同,都有一个偏离机身中心的超广角镜头和两个较大的控制按钮。

除了外观相似外,小蚁相机在降低成本方面采取了一些行之有效的办法,例如采用全塑料外壳,而不是较高端的Go Pro相机所选择的金属材质外壳。但是,这款小蚁相机能够以每秒60帧的速度拍摄1080P的全高清画面,轻松获得慢动作效果,而能够取得相同效果的Go Pro Hero售价为200美元。

对于摄影专业人士来说,图像质量是反映相机质量的主要标准。在山峦起伏大雪纷飞的原野,同时使用小蚁和Go Pro Session完成实地拍摄两个相机都拍摄出了精美的相片和视频,只有在放大后才会发现Go Pro的分辨率更高一些。

由于两款相机都没有屏幕,大多数的操作都通过与智能手机的无线连接完成。只是小蚁的APP比Go Pro更好一些,后者往往很难实现与相机的连接。

如果扣除消费者在做出购买决定时对知识产权方面的顾虑,人们在买相同质量的两款相机时会更多地倾向购买比小蚁价格高出一倍的Go Pro吗? 而现实是Go Pro销售量在不断下降,说明消费者没有这种顾虑。原因只有一个:社会更加关注的是小米产品在软件方面的创新,而忽略小米产品在外观上的模仿。

案例分析

1.小蚁相机通过哪些途径使自己的售价与竞争对手相比存在明显的优势? 在购买者眼中,小蚁智能相机是否如其所愿地做到“物美价廉”?

2.小蚁相机生产企业(Xiaoyi)是小米公司(Xiaomi)的下属企业,在定价策略的选择上是否要延续小米的一贯风格? 为什么?

3.小蚁相机是否也可以走高端产品路线? 如果可以,那么是否需要改变价格策略?

本章复习思考题

1.企业定价目标有哪些?

2.影响企业定价的主要因素有哪些?

3.企业定价过程由哪些主要环节组成?

4.企业定价方法主要有哪几种?

5.各种价格策略的含义与作用。

6.各种价格变动策略的含义与作用。

本章问题与应用

1.价格策略运用从一定程度看更多是心理学上的博弈。请看下例:

咖啡店在即将实施的价格优惠活动中有两种选择:

(1)加量33%不加价;

(2)降价33%不减量。

这家咖啡店根据以往的经验,加上最近一段时间“猛补”的消费心理学知识发现,相比用更少的钱购买到同样多的商品,大多数顾客更愿意用同样多的钱买到更多的商品。也就是说,顾客更倾向于接受前一种优惠:加量33%不加价。其实对于咖啡店来说,后一种价格优惠,可以使得咖啡店“损失”要少些。咖啡店是这样计算得出两种优惠的效果。

假定原来咖啡价格是1美元/3夸脱(1夸脱=0.95升),折算一下,就是0.33美元/夸脱。按照前一种优惠方案计算,优惠的结果是1美元/4夸脱,即0.25美元/夸脱。按照后一种优惠方案计算,优惠的结果是0.66美元/3夸脱。即0.22美元/夸脱。显然,对顾客的优惠更大,也即咖啡店的“损失”更多。那么顾客为什么会做出对自己“不利”的选择? 因为此刻大多数顾客是出于感性而非理性的购买情绪之中。看来作为价格优惠活动的发起者——咖啡店确实应该在选择价格优惠方式前要多多比较。

2.让顾客有比较的机会,他们自然会做出合理的选择。请看下面这个案例:

索诺玛是一家专门生产各种款式面包机的公司。在过去的半年中,一款售价279美元的家庭专用面包机的销售量总不见起色,于是,营销部高管决定在公司经销商的销售场所,在这款老不见起色的面包机旁,放上一款售价429美元声称“公司最新研发的新款面包机”。当有顾客向销售人员询问这两款面包机存在的差别时,销售人员都说道,279美元的适合四口之家,429美元的适合五口以上的家庭。几天后这款“老款”面包机的销售量已经翻了几番。顾客说,新什么? 现在我购买的“旧款”面包机要便宜近36%。是啊,只有更近距离地比较,差异才会更显著。企业要给购买者一个选择购买某一商品的“理由”。

3.定价方法也叫定价导向,它们与价格策略之间存在多少差别?

4.“价格策略”与“价格变动策略”有什么不一样? 许多价格策略,尤其是“价格折扣策略”与“促销策略”有什么不同?