报纸公关价格策略

六、报纸公关价格策略

从企业实体的角度分析，公关策略是指企业利用自身和社会拥有的两大公共关系资源，树立企业的公众形象，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，促使企业实现社会效益和经济效益的最大化。如果企业公关策略运用得当，往往能起到硬性广告和人力促销所难以达到的效果。而一向为他人做嫁衣的报纸，更能够自如地运用一些公关活动来达到提升其社会效益的目的，进而促进经济效益的获取。面对日趋激烈的市场竞争，报纸要赢得读者，赢得市场，不容置疑地需要有信誉度、美誉度高的品牌。在不断变化的市场环境中，要赢得新发展，占有更大的市场份额，实现自我超越，必须有先进的办报理念和明确的公关宣传策略，如让读者参与办报，深入生活，体现读者心声;精心策划社会活动，发挥名编辑、名记者、名版面的作用等。

首先，报纸的公关价格可以理解为报纸的品牌策划活动的支出与预期利益回报的总和，与报纸的其他定价方法相比较，它是一种无形的价格，有市无价。因为相关公关策划、公关活动带来的收益无法量化，它是一个长期品牌积累的结果，经过一系列有组织、有计划地与社会各界的公共关系的经营，在比较长的一个时期内才能显现出来。与其他的报纸价格策略相比，报纸公关价格策略追求的直接目标不是利润的最大化，而是知名度、美誉度等无形收益的最大化，从而提升报纸的传播影响力，拉升报纸的有效发行量，获取更多的广告收入，最终实现利润的增长与累积。具体的报纸公关价格策略主要是以社会责任为定价目标，包括与读者、与报纸的各个主管部门、兄弟单位、其他媒介以及社会各行各业的关系的联络与沟通等。公关的主要功能就在于沟通，其中最为突出、最为常见的还是报社对读者的回馈，运用多种方式来加强报纸与读者的沟通交流，以此来增加报纸的销售。如通过广告、公关等宣传手段与读者进行信息沟通，确立报纸在读者心目中的忠诚度等。比如，《南方都市报》的“真诚服务送福到家”活动、“都市小区文明共建活动”，《21世纪经济报道》的“读者服务月”活动，《北京晨报》的万人走长城活动等，均获得了读者及社会各方面广泛的支持和赞誉，充分显示了报纸为读者服务、回报的真诚。它们与只为即时促销而使用的“买报赠报”、“随报附送礼品”等手段相比，更具人情味，更有利于强化报社与读者之间的沟通，使报纸的营销活动成为提高读者社会生活品质的重要内容，更有利于建立报纸与读者与社会之间的忠诚度。其次，报社通过与企业联手举办各式各样的研讨会议、主题论坛等，以拉赞助的方法收取费用。例如，中国加入世界贸易组织，一些报纸马上组织世界贸易组织高层研讨会;还有的组织各种企业管理模式研讨会、企业经营战略研讨会、企业文化交流会等，由一些企业出资金赞助，同时获取一部分门票收入。再次，利用报社相关资源为企事业策划各种宣传活动。如帮助一些企业搞一些产品促销活动，帮助他们组织媒介力量、拟订整个宣传策划大纲、撰写各类宣传文章等，企业则支付一定的费用或在这家报纸上作若干版面的广告作为回报。又次，参加并主办一些公益甚至可以“名”、“利”双收的社会活动来树立和提升报纸的品牌，如《北京晨报》的“读者喜爱的十大家用轿车”评选活动，《北京晚报》的“北京二十大健康楼盘”评选活动等，都获得了空前的成功，汽车生产商、房产商与消费者通过报纸这个信息平台实现了互动。此外，还有像《广州日报》的京广线列车冠名赠报活动等，都为报纸经营更多地聚拢人气，扩大发行规模，提升品牌层次做出了贡献。

在制定和执行报纸公关价格策略时，务必要把“服务大众”的理念放于第一位，不能借报纸举办各种公关活动骗取钱财，做违法违规的事情。那样，报社将会得不偿失，只顾及眼前利益而失去了持续健康发展的根本——传播的社会影响力，从而也就失去了赢得更多市场占有率的基础，失去了以前苦心经营得到的读者市场和广告市场，在报业市场竞争中终将会以失败而告终。