报纸区域价格策略

五、报纸区域价格策略

报纸区域价格策略指的是同一报纸在不同区域采用不同价格的策略，是一种按照市场区域划分采取不同的零售价格的策略方法。报纸在不同区域可以是完全同样的版本，也可以是加有针对地方特色的地方版本。目前国内的报纸和杂志的定价方式还没有完全摆脱传统的计划经济的影子，主要采取的仍是统一定价模式，在国内是完全统一的价格。但是，像《南方周末》、《中国经营报》等报纸在个别地区出现溢价零售的情况，提醒人们必须按照区域划分的原则进行差异化定价。在这种情况下，传统的全国统一定价策略已经不能够适应市场经济发展的需要，对报纸这一特殊的产品实行差异化定价策略势在必行。实行这种区域化价格必须具备两个条件:第一个条件是必须存在区域的划分，两个或多个报纸的市场必须是分割的，这是实现报纸区域价格的先决条件;第二个条件是这两个或多个市场上的物价消费水平、消费者消费心理应当有所差异，否则也不可能拉开区域价格的差异。如果可通过不同区域推出不同的内容并辅以相应的定价策略，那么可确保读者、经销商、零售商、报社、广告主能够产生“多方共赢”，以满足最优化的经济规则。即使报纸的版面没有增加，同样一份报纸，在东部较发达的沿海城市与西部欠发达省份，其价格也可以有差异——在发达地区提高报纸的零售价格可以弥补报纸在当地较高的发行成本，在欠发达地区相应地降低报纸的零售价格则可拓宽报纸的销售，占据更大的市场份额，从而赢得比实行报纸区域价格策略之前更多的利润和更大的社会效益。

影响报纸区域价格策略的因素主要有报纸自身的差别化，包括报纸产品的差别化、报纸经营的差别化以及报纸发行区域的差别化等。产品差别是实行差异性价格策略的一个重要理论依据，它要求人们在办报方针上必须要有一个全新的思路、全新的理念;在报纸版面上必须要有一个全新的样式、全新的风格;在报纸营销上必须要有一个全新的手段、全新的模式，从而来赢得异地读者的喜爱，并以此锁定目标读者。在制定和执行报纸区域价格策略之前，还必须仔细调查研究目标区域市场的相关特征，计算该市场的发行和经营成本等，这些要素都必须考虑进去，在此基础上制定一个合理而科学的报纸区域价格策略。

至于报纸区域价格策略的具体定价方法，主要采取的还是地区差别定价的形式。报纸的地区差别定价指的是同一报纸在同一时间不同地区采取不同的零售价格，根据不同的区域、不同的读者群对市场进行细分，在不存在由低价市场流向高价市场的可能性和法律允许的条件下，对同一报纸采用不同的零售价格。在市场需求大的区域定高价，反之定低价;在消费水平高的区域定高价，反之定低价。

由于我国现阶段报纸大多数还是全国统一定价，出版地方版也需经新闻主管部门的审批，因而，在制定和实施报纸区域价格策略的同时，应当注意不要违背违反一些相关的原则。首先，要衡量报纸市场区域划分的科学性，选准区域重点发行。两个或多个市场间应当有分有合，既有不同的市场特征，又具备相同的读者需求。其次，不能因为划分了区域而丢失了原有的品牌形象及内容特征。报纸是不同于一般商品的特殊商品，它在满足读者相关的信息需求外，还有传播影响力的功能，因而要注意原有品牌和内容的保持，不能有短期行为，急功近利。再次，要努力克服地方保护主义及报纸本土化不足带来的挑战。争取做到与当地报业市场的差异化，满足当地读者不同层次的需求，真正实现价格策略的定价目标，以差异化的方式取得市场竞争利润。