商务价格谈判策略

第八章　商务价格谈判策略

本章关键词

报价　报价方式　报价策略　还价　还价方式　还价策略

价格是谈判的重要组成部分。在多数情况下，价格是作为买方作出选择的主要决定因素在起作用。随着社会经济的发展，在买方选择行为中，非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和利润率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是产生收入的主要因素。在任何一次商务谈判中，价格的协商通常会占据较多的时间，很多没有结局的谈判也是因为双方价格上的分歧而最终导致谈判失败。本章将介绍影响价格的因素和价格谈判中的策略。

第一节　影响价格的因素

一、影响产品定价的因素

影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上包括产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。

（一）产品成本

对企业定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期内，在个别产品上，价格低于成本。成本是构成价格的主要因素。如果就制定价格时要考虑的重要性而言，成本无疑是最重要的因素。因为价格如果过分高于成本会有失社会公平；价格过分低于成本，则不可能长久维持。企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。

（二）市场需求

产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标是商品的价格需求弹性系数。

（三）竞争因素

市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。在商务谈判过程中，要针对不同的竞争因素采用不同的定价策略。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。

1．完全竞争

所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化的极端情况。在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择产品生产，买卖双方能充分地获得市场情报。在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。

2．不完全竞争

它介于完全竞争与完全垄断之间，是现实中存在的典型的市场竞争状况。不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖双方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。

3．完全垄断

它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。完全垄断在现实中也很少见。

完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。所以，企业首先要了解竞争的强度。竞争的强度主要取决于产品制作技术的难易、是否有专利保护、供求形势以及具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略及其实力。再次，还要了解、分析本企业在竞争中的地位。

（四）其他因素

企业的定价策略除受成本、需求及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。

1．政府或行业组织的干预

政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。

2．消费者心理和习惯

价格的制订和变动在消费者心理上的反映也是进行定价时必须考虑的因素。在现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂钩。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。

3．企业或产品的形象

有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出区分。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的企业形象，将某些产品价格定得较高；等等。

二、企业的定价目标

定价目标是指企业通过制订一定水平的价格所要达到的预期目的。定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。

（一）利润目标

利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学及营销总目标不同，这一目标在实践中有两种形式。

1．以追求最大利润为目标

最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额，拥有更好的发展前景。当然，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。

最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以采用招徕定价艺术，对部分产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕顾客，带动其他产品的销售，进而谋取最大的整体利益。

2．以获取适度利润为目标

它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润，以获取正常情况下的合理利润的一种定价目标。以最大利润为目标，尽管从理论上讲十分完美，也十分诱人，但实际运用时常常会受到各种限制。所以，现实中很多企业按适度原则确定利润水平，并以此为目标制定价格。采用适度利润目标有各种原因，以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从而可以阻止激烈的市场竞争；某些企业为了协调投资者和消费者的关系、树立良好的企业形象，也会以适度利润为其目标。

由于以适度利润为目标确定的价格不仅可以使企业避免不必要的竞争，而且能获得长期利润，且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。需要指出的是，适度利润的实现，必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。否则，适度利润只能是一句空话。

（二）销售额目标

这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定。因此，销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。对于需求的价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿。因此，企业宜采用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利；反之，对于需求的价格弹性较小的商品，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，企业应该采用高价、厚利、限销的策略。

采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。这是因为销售额的增加，并不必然带来利润的增加。有些企业的销售额上升到一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多。因此，销售额和利润必须同时考虑。在两者发生矛盾时，除非是特殊情况（如为了尽量回收现金），应以保证最低利润为原则。

（三）市场占有率目标

市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。

在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：

（1）企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。

（2）企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会遭受损失。

（3）在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。比如美国制定有《反垄断法》，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。

（四）稳定价格目标

稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。

为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或具有较强竞争力和影响力的领导者先制订一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。对大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中小企业来说，由于大企业不愿意随便改变价格，竞争性减弱，其利润也可以得到保障。在钢铁、采矿业、石油化工等行业内，稳定价格目标得到最广泛的应用。

三、定价的步骤

成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程，它应经历以下几个步骤。

（一）数据收集

定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败：由于市场人员忽视成本，其定价决策仅仅做到市场份额最大化，而不是利润最大化；由于财务人员忽视消费者价值和购买动机，其定价忽略了分摊固定成本；没有收集到足够的有关竞争对手的信息而作出的定价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要综合成本、消费者和竞争者三方面的信息。

1．成本核算

与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么？包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本（不是平均成本）是什么？在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化，这个改变值是多少？以某个价格销售产品，哪些是可避免的固定成本？

2．确认消费者

哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？对于消费者来讲，产品或服务的经济价值是什么？其他因素（比如很难在替代品之间作比较，购买产品代表一种地位和财富，预算限制，全部或部分成本可以由他人分担等）是如何影响消费者的价格敏感性的？顾客感受到的价值的差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感性的？如何根据差异将消费者划分成不同的市场？

3．确认竞争对手

目前或潜在的能够影响企业在该市场盈利的竞争对手是谁？谁是目前或潜在的关键竞争对手？目前市场上，竞争对手的实际交易价格（与目录价格不同）是多少？从竞争对手以往的行为、风格和组织结构看，他们的定价目标是什么，他们追求的是最大销售量还是最大利润率？与本公司相比，竞争者的优势和劣势是什么？他们的贡献毛利是高还是低，声誉是好还是坏，产品是高档还是低档，产品线变化是多还是少？

数据收集阶段的三个步骤要分别独立完成。否则，如果负责收集顾客信息（第二步）的人员相信增量成本相对于价值来讲比较低（第一步），就会倾向于保守地估计经济价值。如果计算成本（第一步）的人员相信消费者价值很高（第二步），就会倾向于将产品的成本定得较高。如果收集竞争信息的人员（第三步）知道消费者目前偏爱的产品是什么（第二步），就会忽略那些尚未被广泛接受的高新技术带来的威胁。

（二）战略分析

战略分析阶段包括财务分析、市场细分和竞争分析三个方面。此时各种信息开始相互关联起来。财务分析通过价格、产品和目标市场的选择来更好地满足顾客需要或者创造竞争优势。公司选择目标市场要考虑为市场细分服务的增量成本以及公司比竞争者更有效地或者以更低成本服务于该市场的能力。竞争分析一定程度上是为了预测竞争者对某个以深入到顾客细分为目的的价格变动的反映。

1．财务分析

对于潜在的价格、产品或促销变动，销售量需要变化多少才能增加利润？对于新产品或新市场，销量应至少达到多少才能收回增量成本？在基准价格水平下，贡献毛利是多少？为了从减价中获取更多的贡献毛利，销售量应该增加多少？在提价变得无利可图之前，可以允许销量减少多少？为了覆盖与决策相关的追加固定成本（如广告、审批的费用），销量需提高多少？已知与销售水平相联系的增量固定成本，销售新产品或将老产品打入新市场需要达到什么样的销售水平才是有利可图的？

2．市场细分

不同细分市场的顾客的价格敏感度不同，购买动机不同，为他们服务的增量成本也不同。如何给不同的细分市场定价？如何能够最有效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息？如何在购买之前区分不同细分市场的顾客？如何在市场细分之间建立“隔离栅栏”，使低价市场不影响产品在高价市场的价值？公司如何避免违反有关价格细分（Price Segmentation）的一些法定规则？

3．竞争分析

竞争者对公司将要采取的价格变动会作出什么反应，他们最可能采取什么行动？竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力？已知竞争者的生产能力和意图，公司在盈利的前提下能达到什么样的目标？公司如何利用竞争优势选择目标市场，以避开竞争者的威胁？如果不能从无法避免的竞争对抗中获取利润，公司应该从什么样的市场上战略性地撤回投资？公司如何利用信息来影响竞争者的行为，使公司的目标更具有可达到性和盈利性？

（三）制订战略

以上两个步骤的最终结果是得到一个价格—价值战略，即指导未来业务的规划。正像前面讲过的一样，没有在任何情况下都正确的策略。一些战略错误正是由于将一个行业的策略强加于成本、消费者或竞争条件完全不同的另一个行业造成的。

决策过程不必像如上所说的那样程序化。不过在大公司中，成本、市场和竞争者的信息分别由不同的人掌握，只有规范的决策过程才能使管理层确信所有的信息都体现在定价决策中了。对于小公司来讲，这个过程则往往采取不太正式的形式来完成。为了获得成功，任何一个定价的管理者必须要知道他想要达到的目的是什么，作出正确结论前需要了解哪些信息、进行什么样的分析。

第二节　报　　价

报价是指谈判一方公开明确己方观点和意图，因此又称确定报价。报价的形式有书面报价、口头报价。在任何一笔交易的谈判中，买方或卖方的报价及随之而来的还价，都是核心的环节或阶段。报价看似是个很简单的问题，其实不然。报价太高，会把客人吓跑，太低了自己又吃亏，只有一个合理专业的报价，才能为我们赢得更多的客户。

一、影响报价的因素

在跟客户报价之前，首先要清楚客观和主观两方面因素，只有充分考虑到这两方面的因素，才能制订出较为合理的、自己能接受的价格底线，然后才能向客户报价。

（一）客观因素

“知己知彼，百战不殆。”首先，尽可能从多方面了解客户的情况，这样才有助于有的放矢地对客户进行有针对性的报价，即“个性报价”。如果一个客人向你询价，你应先了解以下信息：这个客户的所在地，该客户是否属于公司产品的销售群体，其主要的产品经营范围及销售方式，是批发、零售还是邮购，是大客户还是小的中间商，他的购买能力及诚意，他对产品的熟悉程度，等等。以这些为基础资料建立一个详尽的客户档案，再根据以下这几个大众性的原则，最后报出价格。

（1）如果对方是大客户，他的购买力较强，可适当将价格报高一点，反之偏低。

（2）如果客户对该产品和价格都非常熟悉，建议采用“对比法”，在跟他谈判时，突出自己产品的优点、同行的缺点，价格再接近底价，才有可能从一开始就“逮”住客人。

（3）如果客户性格比较直爽，不喜欢跟你兜圈子讨价还价，最好还是一开始就亮出自己的底牌，以免报出高价一下子把他给吓跑。

（4）如果客户对产品不是很熟悉，你就多介绍一些该产品的用途及优点，价格不妨报高一点。

（5）如果有些客户对价格特别敏感，每分每厘都要争，而他又很看重你的产品，你一定要有足够的耐心，跟客人打心理战，了解客人的目标价格，再跟自己能给的底价比较一下差距有多大。

（二）主观因素

产品价格的高低跟它的质量和供求关系等息息相关。报价之前，首先要对自己的产品及价位、主要目标市场同类产品及价格作一个充分的了解。一般情况下是这样的：

（1）如果你的产品质量相对更好，报价肯定要更高。

（2）如果你的产品在市场上供不应求，当然也可以报更高的价。

（3）如果你的产品是新产品，款式又比较新颖，通常报价比成熟的产品要高些。

（4）即使同一种产品，在不同的阶段，因受市场因素和配额等影响，报价也不尽相同。一定要多方了解有关信息，锻炼出敏锐的嗅觉。

二、确定报价起点

在充分考虑影响报价因素的基础上，只要能找到理由加以辩护就尽量提高开盘价。也就是“喊价要狠”：卖方报最高价格，买方报最低价。简单来说，作为卖方希望以较高的价格成交，而作为买方则期盼以较低的价格成交，这是一个普遍规律，它存在于任何领域的谈判中。虽然听起来很容易，但在实际的谈判中做到双方都满意，最终达到双赢的局面却是一件不简单的事情，这需要你的谈判技巧和胆略，尤其第一次报价尤为关键。

好的开始是成功的一半，在第一次向客户报价时的确需要多花费一些时间来进行全盘思考。开价高可能导致一场不成功的交易；开价低对方也不会因此停止价格还盘，因为他们并不知道你的价格底线，也猜不出你的谈判策略，所以依然会认定你是在漫天要价，一定会在价格上针锋相对。

那么究竟要如何掌握好第一次开价呢？一条黄金法则是：开价一定要高于实际想要的价格。在谈判过程中，双方都会试图不断地扩大自己的谈判空间，报价越高意味着你的谈判空间越大，也会有更多的回报。实践证明，如果卖方开价较高，则往往在较高的价格上成交；相反，如果买方还价很低，则往往在较低的价格上成交。大多数的最终协议往往在这两个价格的中间，或者接近中间的价格上成交。

为什么“喊价要狠”？卖方一旦报出了价，就成了一个无法逾越的上限，因此报价一定要高；报价越高，为自己留的让步余地就越大；报价的高低影响着对方对己方潜力的评价；报价是给予对方的期望值，期望的水平越高，成功的可能性也越高。如对方是老客户，双方有较真诚的友谊和合作关系，可不必把价格报得很高。

杰尼·科尔曼曾经花费四年时间和从事商务谈判活动的2000名主管人员做了许多次试验，从而归纳出良好的谈判人员在喊价上应遵循的三条规则：

（1）假如买方出价较低，则往往能以较低的价格成交。

（2）假如卖方喊价较高，则往往能够以较高的价格成交。

（3）喊价高得出人意料的卖方，假如能够坚持到底，则在谈判不至于破裂的情况下，往往会有很好的收获。

他提出了在喊价时要学会“喊价要狠”的策略，并且指出，在运用此种策略时“喊价要高，让步要慢”“不要失之轻率，而毁坏了整个交易”。

三、报价的方式

（一）书面报价与口头报价

1．书面报价

书面报价通常是指谈判一方事先提供了较详尽的文字材料、数据和图表等，将本企业愿意承担的义务，以书面形式表达清楚，使对方有时间针对报价作充分的准备，使谈判进程更为紧凑。但书面形式在客观上易成为该企业承担责任的记录，限制了企业在谈判后期的让步和变化。况且文字形式缺少口头表达的“热情”，在翻译成另外一种文字时，精细的内容不易翻译。因此，对实力强大的谈判者，书面报价是有利的；双方实力相当时，也可使用书面报价；对实力较弱的对手则不宜采用书面报价。

2．口头报价

口头报价具有很大的灵活性，谈判者可以根据谈判的进程，来调整变更自己的谈判战术，先磋商，后承担义务，没有义务约束感。但一些复杂的要求，如统计数字、计划图表等，难以用口头阐述清楚。另外，如果对方事先对情况一无所知，他可能一开始并不急于展开谈判，直到他了解了基本情况后才进行谈判，从而影响谈判进度。

（二）顺向报价与逆向报价

1．顺向报价（欧式报价）

卖方首先提出留有较大余地的价格，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件方面的优惠（延长支付期限、提供优惠信贷等），逐步接近买方的条件，达到成交的目的。该策略要点是稳住买方，使之就各项条件与卖方进行磋商，最后的结果往往对卖方比较有利。

2．逆向报价（日式报价）

卖方报出最低价格，并列出对卖方最有利的结算条件，如果买方要求改变有关条件，则卖方就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的价格，往往高于开始的价格。该策略要点是用最低价引起买方的兴趣，排斥竞争对手，当其他卖方纷纷走掉时，这时买方原有的买方市场的优势不复存在了，买方想要达到一定的需求，只好任卖方一点一点地把价格抬高才能实现。

四、报价的策略

报价是谈判不可逾越的阶段，只有在报价的基础上，双方才能进行讨价还价。报价之所以重要，就是因为报价对讨价还价乃至整个谈判结果产生实质性影响。基于这一点，我们把报价作为策略进行研究。

（一）先报价与后报价

先报价比后报价（还价）更具影响力，因为先报价不仅能够为谈判确定一个难以逾越的上限（卖方的报价）或下限（买方的报价），而且还会直接影响谈判对方的期望水平，起到争取主动的作用。但是，先报价也有不利之处，主要是一方先报价之后，另一方可根据对方的报价水平调整自己的策略和报价方式，特别是在先报价一方与还价一方价格有较大出入时，更是如此。另一方面。在一方报价之后，另一方不一定马上还价，而是对报价进行各种挑剔指责，目的是迫使先报价者让步。

由此可见，先报价与后报价各有利弊，一般地讲，有下列报价原则：第一，在预期谈判将会出现激烈竞争的情况，或是双方可能出现矛盾冲突的情况下，应“先下手为强”，采取抢先报价的策略，争取在谈判之初占据主动，给对方以较大的心理压力。但是，如果双方是在友好的合作气氛中洽商，有长期的合作关系，彼此对对方都十分了解、熟悉，先报价与后报价没有什么实质性的差异。因为双方都致力于寻求彼此都感到满意的解决方案，不会在枝节问题上做过多的纠缠，讨价还价也只是双方妥协的表现，并不表现为实质利益的划分。第二，就习惯上讲，发起谈判者应带头报价。第三，若对方是较为老练的谈判者，而我方对对方情况不太熟悉，则力争让对方先报价，这样先把球踢给对方。以便我方摸底，了解更多情况。若情况相反，则我方可主动报价，引导对方按我方的意图行事。

（二）价格起点策略

1．吊筑高台（欧式报价）

是指卖方提出一个高于买方实际要求的谈判起点来与对手讨价还价，最后再作出让步以达成协议的谈判策略。这一策略的应对方法是：要求对方出示报价或还价的依据，或者本方出示报价或还价的依据。

2．抛放低球（日式报价）

是指先提出一个低于己方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方，试图首先去击败参与竞争的同类对手，然后再与被引诱上钩的卖方进行真正的谈判，迫使其让步，达到自己的目的。这一策略的应对方法是：其一，把对方的报价内容与其他卖方的报价内容一一进行比较和计算，并直截了当地提出异议；其二，不为对方的小利所迷惑，自己报出一个一揽子交易的价格。

（三）除法报价策略

以商品价格为除数，以商品的数量或使用时间等概念为被除数，得出一个数字很小的价格，使买方对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。

（四）加法报价策略

在商务谈判中，有时怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加起来仍等于一次性报出的价格。

（五）差别报价策略

是指在商务谈判中针对客户性质、购买数量、交易时间、支付方式等方面的不同，采取不同的报价策略。

（六）对比报价策略

是指向对方抛出有利于本方的多个商家同类商品交易的报价单，设立一个价格参照系，然后将所交易的商品与这些商家的同类商品在性能、质量、服务与其他交易条件等方面作出有利于本方的比较，并以此作为本方还价的依据。

（七）数字陷阱策略

指在制作商品成本构成计算表时，在分类成本中“掺水分”，从而支持本方总要价的合理性。该策略适用于商品交易内容多、成本构成复杂、成本计算方法无统一标准，或是对方攻势太盛的情形下使用。

第三节　还　　价

还价指谈判一方根据对方的报价，提出自己的价格条件。在价格谈判中，还价要讲究弹性。对于谈判人员来说，切忌乱还价格，也不要一开始就还出最低价。

一、还价的方式

（1）逐项还价。对每个项目如技术指导费、培训费、工程设计费、资料费等分项还价。

（2）分组还价。根据划出的价格差距档次，分别还价。

（3）总体还价。把成交货物或设备的价格集中起来仅还一个总价。

（4）暂缓还价法。这是针对对方报价与我方看法过于悬殊的一种做法。请对方重新考虑比较实际的报价。

（5）低还价法。这是与高报价完全针锋相对的一种策略。

（6）列表还价法。将不能让步的问题和交易条件和可以考虑让步的项目，分别列成两张表，附上数字，表明让步的幅度和范围。这是针对双方关系较好而采用的冲突性较小的一种还价法。

（7）条件还价法——以让步换取让步。如对方不肯在价格上再作让步，则在同意这种价格的同时，要求对方放宽其他条件。

二、还价的策略

（一）还价前做好较为充分的准备工作

（1）充分了解对方报价的全部内容以及对方的真实意图。要做到这一点，还价之前应设法摸清对方报价中的哪些条件是关键的、主要的，哪些是附加的、次要的，哪些是虚设的或诱惑性的，甚至有的条件仅仅是交换性的筹码。只有把这一切搞清楚，才能进行准确的还价。

（2）为了摸清对方报价的真实意图，可以逐项核对对方报价中所提的各项交易条件，探询其报价依据或弹性幅度，注意倾听对方的解释和说明，但勿加评论，更不可主观地猜度对方的动机和意图，以免给对方反击提供机会。还价应掌握在双方谈判的协议区内，即谈判双方互为临界点和争取点之间的范围，超过此界线，谈判难以获得成功。

另外，如果对方的报价超出谈判协议区的范围，与己方的底线相差甚大时，不必草率地提出自己的还价，而应先拒绝对方的报价。必要时可以中断谈判，让对方在重新谈判时另行报价。

（二）还价的常用策略

（1）比照还价法。是指谈判的一方通过对对方的报价的了解分析，对比参照报价，按照一定的升降幅度进行还价的策略方法。运用比照还价法的前提条件是弄清对方为何如此报价，即掌握对方的真正期望。

（2）反攻还价法。是指谈判的一方采用反驳攻击的技法，部分否定甚至全部否定对方报价的策略方法。

（3）求疵还价法。是指谈判的一方采用挑剔的方法提出部分真实、部分夸大的意见，试图否定对方报价的策略方法。

案例阅读与讨论

【案例】

刘某要在出国定居前将房子出售，经过几次磋商，他终于同一个外地到本城经商的张某达成意向：200万元。后来，张某看到了刘某不小心从皮包中落出来的护照等文件，突然改变了态度，一会儿说房子的结构不理想，一会儿说他的计划还没有最后确定，总之，他不太想买房了，除非刘某愿意在价格上做大的让步。刘某不同意，双方僵持不下。当时，刘某的行期日益逼近，另寻买方已不大可能，但刘某不动声色。当对方再一次上门试探时，刘某说：“我现在没有心思跟你讨价还价。过半年再说吧，如果那时你还想要我的房子，你再来找我。”说着还拿出了自己的机票让对方看。张某沉不住气了，终于同意按原价成交。其实，刘某也是最后一搏了，他已经作了最坏的打算——以180万元成交。

【讨论】

1．张某突然改变了态度是抓住刘某什么心理？

2．刘某取得谈判的胜利是抓住了张某什么心理？

3．刘某取得谈判的胜利是采取了什么策略？

思考题

1．影响价格的因素主要有哪些？

2．什么是报价，影响报价的因素主要有哪些？

3．在谈判过程中如何确定报价的起点，为什么说“喊价要狠”？

4．报价的方式主要有哪些？

5．什么是还价，还价的方式主要有哪些？

6．举例说明在商务谈判实践中如何灵活运用报价、还价策略。