报纸竞争价格策略

三、报纸竞争价格策略

世界经济发展的历史告诉人们，人类社会自从出现了市场，就有了市场竞争;而价格竞争始终是市场竞争的“主战场”。因为，在同质条件下，价格竞争是最直观、最明显、也是最易赢得消费者的一种手段。价格，作为商业社会竞争的一种手段，谁能把握住这个优势，谁就会拥有市场、拥有顾客、拥有金钱……报纸也不例外。在同一报业市场区域中，对于那些新闻来源相近、新闻版面雷同、新闻内容重复，几乎是“同质同构”的报纸来说，“价格战”就是市场竞争中屡试不爽的有效招数。价格竞争作为报业市场竞争最为基本和最为直接的竞争形式，的确在促动读者需求、拉升拓宽市场发行量、打击竞争对手、挤占市场份额等方面发挥了不可替代的独特作用。但是，如果不能很好地运用报纸竞争价格策略，价格战就会成为一把“双刃剑”，既损害读者的利益，也会伤及报社的“筋骨”，对报社的人财物都会造成极大的浪费。如近几年，南京、成都、武汉、重庆、南昌等地都相继爆发了报纸“价格大战”，各报或为了追求更大的市场份额，或为了更高的利润先后举起了价格大旗，但作为整体的报业市场来说，并没有获得一个整体的发展，只是或多或少地蚕食了竞争对手的市场份额。因此，在报业经营与管理活动中很有必要明确报纸竞争价格的定价目标，了解影响价格制定的各项有效因素，在一定的原则指导下实施科学的报纸竞争价格策略。

报纸竞争价格策略与其他价格策略主要的不同点就在于，它不是单一地追求即期利润的提升，而是追求市场份额的占有和扩大，在有了一定的发行量基础上再来赢取较多的利润总额。

(一)报纸竞争价格策略的内容及影响因素

现代报业市场基本属于寡头垄断市场，而我国现阶段报业市场处于走向寡头垄断的过程之中，并且已经初步形成了寡头垄断市场。在这种报业竞争的市场结构中，报纸竞争价格策略的制定与选择有着举重若轻的作用。与其他报纸价格策略相比，报纸竞争价格策略似乎更为丰富和具体，包括报业市场在位者和进入者的竞争价格策略、提价或降价促销、软涨价(如采用瘦版、异形纸等)或软降价(如加版不加价、赠送礼品等)策略等。而要想制定一个科学的报纸竞争价格策略体系，必须对影响或构成报纸竞争价格的因素有一个比较透彻的了解。影响报纸竞争价格策略的因素主要有以下这些方面:

1.产品因素

这里所说的产品因素主要是指报纸的可替代性特征，即是否有替代性产品影响其市场销售。如果当报纸在市场上具有独占性的市场优势而没有其他同类报纸与之抗衡时，那么它在销售中就没有竞争的压力，能够保证在定价上维持垄断性。

2.竞争者因素

要参与市场竞争，就需要分析市场的整体价格水平，以及竞争对手的报纸价格构成状况。同一市场的同一类型的报纸的价格水平应当是基本统一或大体相近的。在绝大多数情况下，处于竞争市场中的报纸在制定价格策略时不得不充分考虑竞争对手，着重分析其报纸的价格构成特征、价格优势、形成价格优势的资源以及它对自己的威胁与影响程度等。只有这样，报纸才能有针对性地调整自己的价格策略，适应市场竞争的需要。

3.市场竞争因素

市场价格是在市场竞争中形成的，不同的竞争状况对市场营销者制定报纸价格产生不同的影响，要了解当前的竞争态势对报纸价格影响的程度。在一般情况下，竞争激烈时会导致价格的下浮，而竞争缓和时则能促使价格的稳定甚至上扬。报纸在制定价格时，应当确定自己所处的市场竞争结构，并认真分析研究各种竞争力量和垄断力量的强弱，制定适宜自身发展的价格和价格策略。

4.竞争中所处的位置

作为一个参与市场竞争的经营者，明白自己在竞争中所处的位置是一个非常重要的问题。当报纸具有较强的实力，在所在报业市场中居于领袖地位时，其定价目标主要是对付竞争者或阻止竞争对手变动价格。而当报纸具有一定竞争力量，居于市场竞争的挑战者位置时，定价目标是攻击竞争对手，侵蚀竞争对手的报纸市场占有率。而在报业市场中竞争力较弱的中小报纸，为了防止竞争对手的报复，一般不首先变动价格，在制定价格时应主要跟随市场领袖价格。

(二)报纸竞争价格的定价方法

由于价格变动比其他营销策略更迅速地影响销售，故常被作为解决突出问题的固定手段。报纸竞争价格具体实行的定价方法有很多，根据报纸所处的竞争地位不同、所处的生产周期不同等都有相应不同的定价方法。主要的定价方法如下:

1.竞争导向定价

竞争导向定价法是通过研究竞争对手的报纸价格、生产条件和服务状况等，以竞争对手的报纸价格为基础，确定同类报纸的价格。运用这种定价方法制定出来的价格不一定与竞争者的价格完全相同，只是保持一定比例，稍高稍低或与竞争者相同价格出售。这种定价方法的特点是报纸价格与报纸的生产发行成本及市场需求不发生直接关系。

(1)随行就市定价法(“跟随”定价法)，即以目标读者市场中的主要竞争者的价格为报纸定价的基础，以市场上同种同类报纸的售价作为自己报纸定价依据。这种方法简便易行，且竞争风险较少，为多数报纸所采用。

(2)针锋相对定价法(“攀比”定价法)，即采用与报业市场中竞争者不一样的报纸价格，稍高或稍低于竞争者的价格，一般处于市场挑战者或补缺者地位的报纸多采用此种方法。如果运用得当，能占领并维持一定的市场份额，形成差异化的市场。

2.折扣定价

报纸在一定的时期内，在原来的价格基础上，按一定的比例给予相应的折扣优惠的方法，对于吸引潜在的报纸读者具有一定的吸引力，也是保持住老客户的一种较为有效的方法。主要包括两种方式，一种为硬折扣，即价格的折让，如季节性征订折扣，多份数征订折扣等;另一种则为功能性的折扣，即采用赠送礼品或附加服务等方式来促进报纸的销售。

3.“掠夺性”定价方法

“掠夺性”定价方法是指报纸采取降低价格的手段将竞争对手驱出报业市场并吓退潜在的进入者，当竞争对手消失后，报纸再提高价格。早在100多年前的上海，《申报》和《新闻报》在创刊初就通过“价格战”而在市场上站稳了脚跟。在现代报业市场竞争比较激烈的情况下，一些报纸发现自己的市场占有率下降，或试图有利地打击竞争对手并获得更高的市场占有率时，往往采用降价的手段，即所谓的竞争性降价。但这同严格意义上的掠夺性定价还有一定的距离。在报业竞争中，有的报纸生产者试图采取掠夺性定价的策略来争夺市场，但由于报纸生产与销售的特殊性，一般很难判定“倾销”行为的不合法性，因为低于生产成本销售报纸是一种普遍的定价行为。

4.“加版不加价”

报业竞争价格策略中还有一种“软性”策略，那就是在报纸售价不变的前提下增加报纸版面，或者增加报纸的期数。这样就会对其他的竞争者，特别是潜在的竞争者形成压力。

(三)报纸竞争价格的制定原则

由于价格在报业市场竞争中的显著地位，它的波动，大到会影响整个报业市场利润的分配;小到会影响某些报纸的生死存亡。因而，在报纸竞争价格制定与执行的过程中特别要注意一些原则问题，要时时保持警惕，以使价格策略顺利地实施，带来预期的效益。这些原则主要体现在以下几个方面:

第一，价格竞争要在法律界限内，要求有稳定的社会环境和法律保障。要严格执行《价格法》、《反不正当竞争法》以及有关制止价格欺诈和牟取暴利等法规，正确行使经营者在价格活动中的权利和义务，自觉抵制各种不正当价格行为，体现公开、公正、公平的原则，如掠夺性价格就有不正当倾销的嫌疑。

第二，价格竞争要把握好“度”。降价的目的是为扩大销售，如果因“价格战”使得整个行业的利润水平长期低于社会平均利润率，将可能导致整个报业的萎缩，影响报纸的传播形象等。从近几年南京、武汉、重庆、成都、南昌等地报纸的价格战来看，价格战严重损害了当地报业市场的有序发展，不但给报纸的经营造成了严重的消耗，也给媒介自身的形象造成严重损伤。在报业市场里，当竞争对手的价格都在读者的心理价位范围内时，打价格战对于报纸的市场拓展几乎是没有任何效益的。

第三，价格竞争要避免盲目性。要在调查国内外报业生产、市场及供求规律，研究报纸自身经济实力、报纸生产发行成本及营销渠道以及分析价格竞争行为能否促进报纸整体经济效益提高的基础上，权衡利弊，统筹安排，不要盲目采取降价措施。价格竞争毕竟是一种原始的、粗放的、较低层次的竞争，从长远看，报业的发展应依赖于报纸产品和内容的质量及相关的服务。因此，要把价格竞争纳入报纸整个营销战略系统内，有目的、有计划地组织实施。

(四)由竞争决定价格的误区

报纸竞争价格策略是一种根据竞争状况确定价格的定价策略。从理论上分析，定价只是用以实现报纸销售目标的手段，通过提高报纸市场占有率带来更多利润。很多时候，人们都是以降价来促进报纸的销售。然而，为了完成市场份额目标而牺牲价格的获利性，颠倒了市场份额与利润之间的主次。虽然降价是实现销售目标的最快、最有益的办法，但并不是百试百灵，可以长期使用，它只不过是以较低的边际收益为代价去获取短期内的竞争优势，这种方法极易被复制，从而造成价格大战，两败俱伤。除非报纸经营者有充分理由认为其竞争对手在价格上不具备与之匹敌的实力;否则，把降价作为竞争手段是得不偿失的。有的报纸为了竞争而降低报纸的零售价格，赢得了很大的市场份额，但其增加的市场份额并没有弥补它在原有价位上带来的利润。在采取行动前，必须考虑长期战略后果，把降低价格与长期利益相比较。无数事实证明，在报业竞争中，玩价格游戏，其效能是非常有限的，从来也没有哪家报纸单凭降低报纸售价就能赢得竞争优势。成熟的报业经营者都知道，报纸的价格对读者始终有负面的效应，尽可能地稳定报价是提高报业经济效益的基础。所以，报业经营与管理者要好好地把握报纸竞争价格策略的制定和使用，不让这把“双刃剑”刺伤自己。