报纸成本价格策略

一、报纸成本价格策略

成本是定价策略中的重要因素，定价时必然要考虑生产、营销和管理的各种费用。定价策略的竞争优势很大程度上取决于产业的成本策略，成本策略是价格策略中的一个关键部分。报纸生产和经营成本不仅是综合反映报社经营管理水平的重要指标，而且是制定报纸价格和进行决策的重要依据。它对于促进报社改善经营管理，降低物耗，节约开支，提高经济效益，提高市场竞争能力，都有着重要的意义。成本价格策略之所以成为报纸价格策略的一个基本定价方式，其原因:一方面，它能使报社将降低成本的任务落实到各部门、各环节，实现报社整体营销能力的提高;另一方面，成本的降低幅度直接决定了报纸价格可降低的幅度以及报纸的最低盈利水平。

(一)报纸成本价格策略内容及影响因素

报纸的成本价格策略就是抽象掉报纸可以二次售卖性的特征，将报纸所有的生产与发行成本交由报纸的发行者来承担和补偿的策略。简单地说，就是在报纸发行与经营的成本上加一个适当的利润来制定报纸的零售价格，完全或大部分地由此来回报报纸的生产和经营投入的策略。它以报纸生产和发行的总成本为中心，制定一个较为有利的价格，由于较为简便，许多报纸多采用此种价格策略。由于生产原料、人员工资、营销费用以及服务开支等要素的价格不断上涨，造成了报纸运营成本的逐年上升，而报纸的价格相对来说具有一定的稳定性，价格不可能随着成本的上升而成比例增长。在这种情况下，要想做到以低于报纸成本的价格销售报纸，报纸发行量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，报纸才能实现盈利。“有效发行”是报纸生存和发展的内在要求。从成本定价的目标出发，报纸的成本价格策略，应该在对成本进行充分估算的基础上，先使总成本得到补偿。成本的测算既要准确全面，又要有一定的预见性，这样在销售过程中才能够把握主动权。因而，应该在把握影响报纸成本价格策略的各项因素的基础上，按照一定的原则确立一个科学的成本定价方法。

影响报纸成本定价策略的因素:一是固定成本。报纸的固定成本包括报社经营的固定资产折旧、房租、人员工资和各种固定提成等，它在短期内不会随产量的变动而发生变动，不论报纸发行多少，只要出版报纸就必须支付的费用总和。二是变动成本。报纸的变动成本主要包括消耗的原材料、运输、发行费用等，它随报纸的发行量变化而变化，发行量大支出就多;反之，就少。三是总成本，即固定成本与变动成本之和。当报纸产量为零时，总成本等于固定成本。四是单位固定成本，即总固定成本除以产量的商。在报纸生产过程中，报纸的单位固定成本随着产量的增加而减少，随产量的减少而增加。五是单位变动成本，即总变动成本除以产量的商。报纸的单位变动成本在报纸生产初期较高，随着产量增加而递减，到达一定限度后，由于报酬递减率的作用又转而上升。

(二)制定和执行报纸成本价格策略的原则

报纸价格的制定要以报纸生产的社会成本为依据。生产成本是价格构成的最基本、最主要因素，是价格构成的主体，是制定商品价格的最低经济界限。但报纸价格制定的依据是社会生产成本，即报业整体部门的平均生产成本，而不是报纸个体的生产成本。它应该以正常生产、合理经营情况下不同报业产业实体生产同一产品的平均支出为基础来制定成本价格策略。

在测算成本时要留有余地，要把一些不可预见的成本因素考虑进去，以防后来为了弥补一些没有预算到的费用而频繁地对价格做出调整，这样会造成受众对报纸信誉的怀疑，影响到报纸的销售。

不能设想“一劳永逸”，将报纸的价格定在一个非常高的水平，将成本在短期内收回。因为报纸的生产不同于其他的商品的生产，它不仅需要有市场(读者群)，还需要具备一定的社会影响力和环境条件;否则，报纸是不可能生产的，当然也就不存在销售问题。此外，当报纸确定了目标成本和利润之后，应该尽可能地寻找降低报纸生产和运营成本的方法，使报纸在市场上更具有竞争力，为实现最终盈利的目标创造条件。

(三)报纸成本价格策略的具体定价方法

定价方法是指在定价目标指引下，核算商品价格的具体方法。报纸的价格主要由报纸的成本决定，常用的报纸成本价格策略的报纸定价方法有三种，即成本加成定价法、目标利润定价法以及盈亏损益点(临界点)定价法。

1.成本加成定价法

即按照单位报纸成本加上一定的百分比来制定报纸价格。其公式为:

P=C(1+R)

式中，P为每份报纸的零售价格，C为报纸生产和发行的单位成本，R为成本加成率。

加成即一定比率的利润。这种方法使用得比较普遍，它的优点是可以简化定价程序，同时对买卖双方都比较公平。如某报的单位成本为0.5元，成本加成率定为20%，则该报的最后的零售价格应为0.6元。根据单位成本计算的不同，具体的方法有以下两种:

(1)完全成本加成定价法，即报纸价格包括全部成本，并且加上一个盈余比例。所谓全部成本不仅包括所有的直接成本支出，而且包括全部投资的资金回报。如果按这样的方法制定价格，报纸本身就是经济意义上的直接营利性产品。

(2)显性成本加成定价法(变动成本定价法)，即报纸价格包括全部显性成本，并且加上一个盈余比例。所谓显性成本，是指列入报纸财务收支核算的成本支出，如纸张油墨、生产工人的工资等产生的费用，而不包括不列入财务收支项目的实际成本。在报纸生产和经营的固定成本不大或报纸已处于市场成长成熟期且又占有一定的市场份额的情况下，多运用此种定价方法。例如，报社自有的固定资产(如办公楼)可能并没有投资回报的要求，特别是作为事业单位的报社，有可能拥有国家财政拨付的固定资产投资，而这部分投资并没有经济回报的要求。

2.目标利润定价法

即按照与报纸单位成本成一定比例进行目标利润附加来定价。其公式为:

P=C/(1－T)

式中，P为每份报纸的零售价格，C为报纸生产和发行的单位成本，T为目标利润率。

目标利润定价法是以直接获得利润为定价目标，以总成本和目标利润作为定价原则，包括以扩大当前利润为定价目标、以一定预期利润率为定价目标及以获得合理利润为定价目标等。使用时先估计未来可能达到的发行量和总成本，在保本分析的基础上，加上预期的目标利润额，或加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体的价格。

3.盈亏损益点定价法(又称收支平衡定价法)

即是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。事先设定报纸的成本，当销售收入总额等于成本总额时，刚好处在保本点上的销售报纸的数量，就是盈亏损益点。如果在实际销售中超过了这个点，即报纸在发行中销售收入总额大于报纸生产和销售的总成本，报社就获得利润;反之，报社就亏本。这种方法的优点是计算简便，可使报社明确在不盈不亏时的报纸价格和报纸的最低发行量;缺点是要先预测报纸发行量，如果预测不准，成本不准，价格就定不准。盈亏损益点定价法是根据发行量来推算出价格的;反过来，价格的高低对发行量有非常大的影响。

(四)报纸成本价格策略的误区

在历史上，报纸成本价格策略是最常用的定价方法策略，通常是将报纸成本加上一个合理的利润额作为该报纸的价格。从理论上分析，这种以成本为基础的价格策略表明报纸具有明显的获利性，但实际上，这种成本导向的定价法存在一个致命缺陷，这种缺陷集中表现在报纸价格确定之前就确定报纸的单位成本是不可能的，因为报纸的单位成本是随着报纸的销量而变化的。报纸单位成本是一个变动指标，而这个变量又是在报纸发行之后才能被发现的，在报纸价格确定之前是很难确定的。正因为这样，在实施这种定价策略时，常常会出现报纸价格要么高于读者愿意支付的价格，要么低于读者愿意支付的价格。为了解决确定报纸单位成本的问题，采用报纸成本价格策略的报业经营者，只能假设报纸价格不会影响销售数量，销售量也不会影响成本，而这种假设定价很可能会损害报社的长远利益。为了确保报业经营者利益的实现，应采取积极主动的收回成本并获取利润的定价策略，而不应当被成本所左右。

因而，可以得出这样的结论:以报纸成本为导向的报纸成本价格策略是一种比较简便易行的价格策略，而不是非常科学的价格策略，它有许多方面是经不起市场考验的，在市场竞争中如果孤立地采取这种定价策略可能会导致报社在报业市场上竞争能力的减弱。