报纸的价格弹性

二、报纸的价格弹性

撇开其他复杂因素，着重研究报纸需求与报纸价格的关系，可以发现一系列有趣的现象。一种产品的需求量对于其价格变化的敏感性可以用需求的价格弹性来表示。

需求的价格弹性用E_p来代表，即：

E_p＝（ΔQ/Q）/（ΔP/P）＝P/Q·ΔQ/ΔP

式中，P表示价格，ΔP表示价格的变化，Q表示需求量，ΔQ表示需求量的变化。在通常情况下，需求的价格弹性是负值，因此，说某种产品的价格弹性高或者有弹性是指价格弹性的绝对值大（＞1），而说某种产品的价格弹性低或者缺乏弹性则是指价格弹性的绝对值小（＜1）。

不少国外学者作过研究，一般都认为，报纸需求的价格弹性通常较低，即报纸价格的变动，并不会大幅度地影响其销售量。有的学者发现，报纸的售价无法经由供需的互动来决定，从长期看，日报的需求相当稳定，不具有弹性。有的研究甚至发现，在报纸价格上涨的情况下，其销售量仍然可能增加。^[5]

导致这一现象的原因之一是，各种报纸间存在较大的差异性，即没有替代性的产品。一般来说，一种商品的需求弹性取决于该商品是否有替代品以及替代品的多少。如果有很接近的替代品存在，价格的上涨会使消费者减少购买该种商品的数量，转而购买更多的替代品，需求的价格弹性就较大；如果没有较接近的替代品存在，需求就往往缺乏价格弹性。

在中国，许多报纸的内容和风格比较雷同，一些报纸之间的差异性不大，换句话说，在中国的报纸市场上，实际上存在较多的替代品，因此，有些报纸需求的价格弹性可能比较高。例如，2000～2001年，在南京市曾发生了都市类报纸低价竞争的现象，报价从0.5元、0.4元一直下降到0.3元、0.2元。最后，政府部门不得不进行直接干预，作出规定，禁止报纸价格低于0.3元。

有的报纸采取大幅度降价的方式扩大市场份额，特别是作为新进入者的报纸以低价占领市场，有可能取得明显的市场效果。换句话说，尽管报纸在总体上可能确实属于缺乏价格弹性的产品，但是，对于每一张报纸来说，其需求未必没有价格弹性。如果市场上存在一些内容和风格接近的报纸，由于替代效应的作用，还是很可能存在需求的价格弹性较显著的情况的。例如，《中国经营报》为了迅速扩大市场份额，1998年初将原来对开16版的报纸扩为24版彩报，而报纸的定价却从每份1.8元降为1元。降价对扩大报纸的发行量产生了显著的效果，从年初的8万多份增长到当年年底的15万份。^[6]

在中国，报纸的购买者分为两类：单位和个人，即公费购买和私人购买。对于大多数商品，一般来说，公费购买的价格弹性低于个人的价格弹性。但是，报纸消费有其特点：个人购买不仅受资金预算的制约，而且，特别受到时间预算的制约，即个人购买报纸取决于有可能用于阅读报纸的时间，在这一限度内，个人购买的价格弹性可能较小。而随着购报数量的增加，越接近时间预算约束的边界，价格弹性就会明显增大。

与个人购买略有区别的是，公费购买报纸的预算约束主要是经费，一般不存在时间预算的约束。由于公费购报面临着数量众多的报纸，价格水平对购报数量往往具有明显的影响。一些报纸的征订情况表明，提高报纸价格通常会减少征订数量。这表明，在公费购买领域，市场需求具有比较显著的价格弹性。

不过，从总体上说，与一般商品相比，报纸需求的价格弹性不高，所以，通常情况下，报纸间的竞争不采取公开的价格竞争方式（有时会采取隐蔽的价格竞争的方式，如赠送礼品等），而主要采取非价格竞争的方式，特别是在提高报纸内容的质量上进行竞争，使消费者获得物有所值的满意感，加之增强购买报纸的便利性，可以尽可能地降低报纸需求的价格弹性。