报纸广告策略

四、报纸广告策略

1．体现新闻性特点,引起受众注目

报纸是一种专门传达新闻的大型媒体,由于发行渠道普遍和通畅,具有极高的新闻性、时效性特征。在大众传媒中,新闻总是对读者具有极大的吸引性。报纸广告一般都具有发行及时、传播面广的特点,因此,报纸广告适宜于诉求最新信息。在表达中,应突出媒体的这一特点,尤其在标题中加以表现,可以造成很大影响。新闻性可以在正题中加以体现。但由于报纸广告的图像视觉效果因纸质及印刷的原因,不可能达到最精美的效果,因此许多正题着力艺术性的表达。在这种情况下,新闻性既可以通过正题来体现,也可以另设引题,专门突出新闻性。

2．文案第一,图像第二

尽管现代印刷业为报纸的印刷质量提供了足够的保证,并带来版式灵活、图文并茂的新特点,实现了从黑白到套红再到彩版的飞跃。但从报纸媒体本身的特征来看,文字仍是其首要的传播元素。这一点,将对报纸广告的创意、表现的内容、重点、主次、版面结构都具有相应的指导意义。标题应醒目、富有新意,最后能强调产品的利益,充分吸引消费者的注意;正文应精简、准确,有针对性,能诱发消费者的购买欲望。

3．重视报纸广告的图像

在报纸广告中,图像的配合也很重要。随着印刷技术的升级换代和大众欣赏要求的不断提高,报纸也在高新技术的支持下,不断拓展新的表现空间。报纸从原来的纯文字传播到加入黑白插图、套红印刷,从黑白摄影到现在的彩版技术,呈梯级演变,这也直接为报纸广告的表现带来了新的突破。图像的渗透与丰富,一方面为信息的传达提供了更多的表现渠道;另一方面,增添了报纸的表现元素,提高了观赏性,图文并茂,读者更易于接收和理解信息。但是,归根到底,报纸仍是以文字为主要的传播元素,图像只是起辅助和配合的作用。

4．采用悬念与系列性表达,增强吸引力

在报纸广告中适当运用悬念,可以有效刺激读者的阅读兴趣,并会借着悬念把这种兴趣和热情延续到下一轮广告;系列性广告则可以分解产品的信息,使每一则广告主题鲜明,诉求单一,并维持消费者对品牌的关心度。一般而言,悬念式广告通常都是通过两则以上的系列形式出现,同样,系列广告中也常常借助悬念这种技法。系列广告可运用形式多样的提示语,一致而又略有变化的标题,使每则广告的内容既各有侧重,又呈现出整体和谐性,具有形式上的美感。如沈阳金龙保健品有限公司出品的保龄参,广告有“亲情篇”、“节日篇”,惠泉啤酒系列广告则分“策略篇”、“技术篇”、“人才篇”等等。标题强调产品的名称,同一产品的共性,不同的标题各有侧重地道出产品的特性等内容,如江苏天宝药业有限公司的“中脉烟克”系列广告,以“戒烟是爱”为主题,另有标题“一切为了孩子”、“一切为了妻子”、“一切为了父母”,分别以爱心、爱情、孝心的名义,重申“戒烟是爱”的主旨,劝导吸烟者加入戒烟行列。

5．创造特殊版面,产生特殊效果

依据报纸广告在报纸里所在位置来分类,可分为新闻下、新闻中、报眼、插排(散播在新闻标题中,旁白小型广告)、中缝、分类等。正常情况下,报纸以版面来计数,报纸广告也是常以整版的几何对分来确定规格,全版、半版、四分之一版、八分之一版……但报纸广告的版面也不完全是固定不变的,有时候,也可以通过智慧、构思和公关策略创造一些特殊版面。在位置、规格上突破传统,另辟蹊径,也能产生意想不到的特殊效果。如:

(1)跨版。跨版广告指的是广告内容跨越报纸的版面区分,从一个版面直接延伸到另一个版面,通常有两种情况,一种是两个全版之间的跨版,这种情况一般是在特定的时期展示企业的实力和形象;另一种多是版面之间八分之一、四分之一两个通栏的连接,一气呵成。这种情况,一方面是借用超长空间展现有气度或宽度特质的产品及个性说明。另一方面,由于跨版这种形式本身在阅读情况下蕴含一定的悬念,能有效激发读者的兴趣。

(2)L形版面。L形版面是指两个同等规格的版面相互连接,拼成正九十度的排列,形成一个“L”形。这种版式安排得当,将会在工整规范的其他广告版面中脱颖而出,十分引人注目。另外,这种特殊的L形版面,在排版设计、广告内容的安排、文字与图像的配合方面都为广告创作人员提供了较为灵活的表现空间。形式与内容的搭配,将大大提高产品的特别性。

(3)不规则版。也就是说,广告不规则地散布在报纸的整个版面上,造成视觉上的不协调,形成不规则美,从而吸引观众的注意力。

(4)反白。这也是一种对比方式,是在色彩上故意颠倒排列以引起视觉上的冲击力,正常情况下,报纸印刷都是白底黑字,但有的广告为了突出所要强调的内容,将背景转换成黑色,而让文字(或图像)呈现白色。这样能够充分地体现主体信息,吸引更多消费者的目光。

(5)装饰与留白。这是有效引起读者阅读兴趣和保持阅读方向的较好方法。装饰,有时候是为整个广告版面而装饰,有时候则是为广告所要强调的信息进行装饰,目的都是为了让消费者更注意广告,注意内容,比如在广告四周加上边饰,就可以使所有要素聚集在一定范围之内,有利于区分其他版面;又如在主信息上加注箭头、阴影、色块,就可以使相应的文字、图像醒目、突出,同时也能美化版面,丰富视觉效果。留白就是报纸广告中不编排任何要素的部分(甚至也可以以黑色或其他颜色为背景而非白色)。留白可以用于对一个孤立的要素集中注意力,若能在文案周围大量留白,看起来它如同位于舞台中央,十分抢眼。