报纸广告的经营

三、报纸广告的经营

1.报纸广告的特点

(1)渗透率高。报纸的基本优势之一就是它的市场覆盖程度高，即渗透率高。一则报纸广告在某个市场中通常获得40％—60％的家庭渗透率，而电视广告的家庭渗透率只有10％—20％^[8]。

报纸广告广泛的渗透率使其成为一种名副其实的大众媒介，能为广告主向各阶层人士提供极高的广告信息传播机会。由于多数报纸每日出版，广告主可以高频率地利用这种广告媒体。

(2)灵活性高。报纸可以根据客户的各种需求灵活安排广告。由于报纸的印刷时间和截稿日期都很短，使其能对动态事件迅速作出反应，成为一种及时向消费者提供信息的媒体。报纸广告可以在开印前几个小时才开始写作设计准备。而期刊经常需要提前2—3个月安排广告，电视最少也需要几天进行广告的拍摄和后期制作。另外，报纸广告的形式灵活，有各种规格、形状，也可利用色彩或插页，为广告主提供了足够的创意和灵活安排的空间。

(3)地域性强。报纸能为广告主提供比其他媒介(直邮除外)更多的地域选择性，报纸广告能够将广告主在指定区域的活动集中在一个较高的水平上。广告主可以选择一份报纸或几份报纸作为广告媒介来覆盖具有最大销售潜力的地区。尤其是全国性的广告主，可利用报纸的地域选择性优势，使广告内容传播到其他媒体难以到达的特定地区，或利用报纸强大的销售潜力传播到特定区域，从而提高广告效果。

(4)接受度高。报纸的一个突出优势是报纸的读者参与度高和广告的接受程度高。多数读者订阅报纸并非仅仅是要看新闻、一般信息和娱乐内容，而是关注报纸上刊登的那些有助于他们做出消费决策的广告信息。如他们会利用零售广告来确定商品价格和到哪里去看看有降价货可买。广告主可以充分利用读者对某一版面的高度关注来投放广告，如在体育版发布汽车广告和体育用品广告，把金融服务方面的广告则放在商业版面上。

(5)更细节化。报纸广告中能提供的细节要远远超过其他媒介。报纸广告可以包含大量的信息，使读者按照自己的节奏来阅读。广告主可以在报纸广告中详细地介绍产品质量、价格、联系方式等方面的信息，方便读者了解产品、购买产品。

(6)价格低廉。报纸广告相对于以秒计费的电视和广播媒介的广告来说，其价格优势非常明显。并且，不少电视台与广播电台对于广告的播出次数有最低限制。报纸则没有类似要求。而与同纸质媒介的期刊相比，报纸广告的价格也较低。

2.报纸广告的经营方式

一般来说，报纸广告来源主要有三个途径:一是上门广告，即广告主直接登门，委托报社广告部刊登广告;二是代理广告，即由广告公司代理广告，交报社刊登;三是招揽广告，即由报社广告业务人员在外面招来的广告。与此对应，也就产生出报纸广告经营的三种基本方式。

(1)接洽上门广告。报社广告部门为了更好地开展广告业务，专门设立门市部，广告客户直接到门市部与报社广告部门接洽广告事宜。这种形式的业务一般由报社广告部内勤人员负责，主要是要做好接待洽谈、收费、设计等多项工作。

(2)外出招揽广告。由报社派出专业而又专职的广告业务员与潜在的广告主进行接触以招揽广告。外出招揽广告在一般中小型报社的广告业务中占有重要的地位，有的报社绝大部分收入都靠外出招揽广告。外出招揽广告包括外地和本地两部分。

目前，国内越来越多的报社开始加大力度拉外地广告，如赴经济发达地区召开媒介推广会，游说大中城市的大中型企业，尤其是针对产品在本地有市场的企业和广告公司。有的报社还通过在异地开设广告代表处或聘请广告公司代理的做法来吸引外地广告。

(3)广告公司代理广告。报社通过公开招标，将某一版位或栏目，甚至是全部的广告经营权，由某一家或多家公司代理，实行利润分成或支付代理费。广告代理制作为现代广告的一种有效运营机制，对于促进报纸广告的专业化和规范化的作用明显，应大力推行。

由于广告公司机制灵活，不少公司还是从事市场调查广告创意的机构，他们对市场可能更了解，更熟悉，报社借助他们的力量可以为自己扩大广告客源。报社要与当地的各类广告公司保持密切联系，因为他们一旦有合适的广告客源，也会主动和报社取得联系，进行广告的中介和代理活动。

3.报纸广告的经营策略

确定和选择广告经营策略，是搞好报纸广告经营的前提条件。我们可以采取以下策略来进行报纸的广告经营。

(1)加大报纸广告的整体策划。过去，报纸广告是靠熟人、靠“关系”，到处去拉。进入市场经济的今天，广告客户更希望能用较少的钱来获得更好的广告效果，报纸应该在广告整体策划上下工夫，变拉广告为营造特色，推出专题，有针对性地为客户提供更高质量的服务。报纸广告整体策划主要包括调查和研究广告市场新趋向、新动态，并据此不断改进和确立广告经营的新思路、新策略、新手段。

(2)采取灵活机动的经营战术。报纸要根据不同时期的广告市场变化行情，制定相应灵活的广告收费标准，并将广告价格公开，推出版面广告价格体系。同时，根据广告客户的需要灵活安排或调整广告版面。报纸通过从呆板的广告经营方式向灵活机动的经营战术转变，不断提高自身的广告经营水平。

(3)全面提高广告表现效果。报纸在版面编排设计时，要力争用创新的形式使广告版面受到消费者和广告主的注意。一方面，报纸要根据读者的阅读方式，选择安排广告的刊出位置。如把特定商品广告的版面与相关的专版排在一起，使版面读者对象和目标消费者一致。在版式设计上，可以适当予以横排、竖排或横竖结合，加大版面视觉冲击力，并使广告与其他信息内容产生相关性，以吸引读者阅读。另一方面，充分调动版面语言，运用图像和文字、色彩与内容的搭配以及版面空间设计技巧设计广告，使广告版面更生动，更吸引人，从而增强广告的整体表现效果。

(4)大力拓展广告市场空间。首先要努力将区域型广告市场向外向型广告市场拓展。要通过各地广告代理公司，千方百计与广告客户接触，或者利用媒介优势牵线搭桥，广泛开发外埠广告市场。其次，要由单纯的报纸广告寻求向报外广告市场发展。如根据市场需求，积极开发户外广告、影视广告、路牌广告、创意广告等。