报纸广告区域市场分析

中国地区广阔，经济发展水平极不均衡，由此带来消费规模、消费水平、传媒发展水平和广告发展水平的不均衡。中国报纸广告70％的投放集中在经济发达的华北、华东、中南三个区域。这三个区域的广告走势决定着全国报纸广告的趋势。但是，身处不同区域和城市，对全国广告市场的变化和趋势会有不同的体会。真正认识自己所处的市场环境和广告趋势，不仅要了解全国市场的总体趋势，更要深入地了解区域市场、城市市场。

CTR媒介智讯的数据显示，2010年1～10月各区域报纸广告的增长趋势也极不平衡。西南、华北、中南地区的增长率超过20％，华东、西北接近20％，而东北仅增长10.6％。反观2009年，增长率最高的是东北，相对较低的是华东、华南、西南。这表明，在金融危机时期，发达地区受到的影响要大于其他地区，而经济恢复时期，则是发达地区恢复最快。

图7　2010年1～10月各区域报纸广告刊登及增长

从表1中主要城市的报纸广告增长可以看出，报纸广告趋势的不均衡性不仅在大区有所反映，在城市表现则更加明显。2010年1～10月，城市报纸广告普遍增长，但增长率差异非常大。增长率最高的城市超过50％，而增长率最低的城市仅有2％。

城市增长的数据也反映了2010年报业广告市场的一个显著特征：在2009年曾经出现增长缓慢甚至负增长的北京、上海、广州这三个中心城市都迅速回升，1～10月分别增长了29.7％、18.8％和21.9％。这三个城市报纸广告额占到全国的26.7％，对全国广告趋势有着举足轻重的影响。

另一个显著的特征是，大多数城市报纸广告的增长与城市广告总量的增长趋势并不一致。大致有三类状态：一类是城市广告市场和报纸广告都在增长，增长速度大体一致；第二类是城市广告和报纸也都有增长，但增长速度差异很大；第三类是有些城市出现了相反的趋势，城市总量下降而报纸增长。总体来看，部分城市出现了整体下降的现象，而报纸都处于增长态势，但是增长率却差异很大。就城市而言，广告总规模的大小仍然取决于电视和报纸两大媒体，一个城市广告增长趋势也主要取决于报纸和电视两大媒体。城市增长率高而报纸增长率低基本都是该市的电视增长高于报纸，而城市增长率低，报纸增长率高，则反映了报纸的增长高于电视。这也反映了报纸与电视的竞争关系。而报纸在城市广告中所占的比例则表明了该市报纸的地位。

表1　2010年1～10月主要城市报纸广告增长率及报纸广告份额

总的来看，2010年报业广告的增长还属于恢复性增长。虽然增长态势令人鼓舞，但前景并不平坦。可以预计，随着经济回暖基础的进一步稳固，2011年的广告景气将有所回升。尽管这样，报业广告由于其支柱行业广告投放特征的变化，以及传媒环境的变化影响，从长期看，还不可能彻底摆脱困难的境地。