报纸广告资源及其特点

一、报纸广告资源及其特点

从报业市场竞争的角度分析，报业之间的竞争形式是多种多样的，其中关于对广告资源的争夺是报业界继人才竞争之后的一种实质性的竞争。

所谓资源，简单地说即可带来效益的物质、信息或能源。广告资源一般而言有广义和狭义之分:狭义的广告资源主要就是指广告客户资源，如在广告经营中客户开发和培养即是属于开发广告资源最主要的形式之一;而广义的广告资源则有受众资源、内容资源、品牌资源、设计制作资源等，具体到报纸广告资源上来说，主要有以下一些内容:

发行资源。报纸的发行是报纸传播网络分布状况的直接表现，包括发行数量、发行范围或发行深度等方面，从某个角度上来说也是报纸资本实力的显现。发行数量是指绝对的发行份数，早期为众多广告主所追捧，但现在进入理性经济时代后已不足以表现报纸的真正传播能力和影响力。发行范围是指报纸发行的地理区域或发行能及的某一专业读者群范围，如《精品购物指南》的发行范围主要针对的是白领，尤其是女性办公族群等。相应地，发行深度是指某一区域范围内的全部公众购阅某份报纸的比例数或某一专业族群的公众购阅某家报纸的比例数。发行范围和发行深度现已逐渐成为广告主选择报纸媒介做广告的主要指标之一。

读者资源。读者是报纸传播网络的实际表现。有人曾经指出:“报纸不是把广告版面出售给广告客户，而是把读者卖给了广告客户。”^[5]报纸读者的人口统计指标(包括性别、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、收入水平、家庭成员结构等等)、消费形态(消费倾向和情况)和生活形态(生活观念、生活态度等)等各方面的情况不一样，适宜于在报纸上刊载的广告及广告的预期促销效果也就不一样。广告主根据读者与其商品或服务的目标消费者的契合程度来决定是否投放广告及投放广告的数量和频次。

客户资源。客户是现代报业广告竞争中争夺得最激烈的广告资源，因为它是最能在短期内带来直接经济效益的广告资源。各家报纸纷纷抢摊，希望能在广告主市场这块大“蛋糕”上多分得一些。随着市场经济体制的日益发达和完善，报纸广告经营者们发现培育和挖掘适应报纸自身定位和特色的行业特征、地域特征、文化背景及投放策略等的客户资源似乎更为贴切可行。如《北京晚报》通过研究发现房地产广告是一块很大的“蛋糕”，而《北京晚报》的房地产广告很少，于是申请开办“房地产专版”——《楼宇周刊》，最后取得了较大的成功。

内容资源。报纸的内容是报纸在报业竞争市场上的切入点之一。报纸的定位，其实质就是对读者所需内容的定位，一张报纸是定位于高精尖的专业读者群，还是“寻常百姓家”，定位在市民报，对于吸引广告客户投放广告具有重要意义。总之，报纸内容定位必须准确，不能模糊，要注重市场细分，增强服务功能，必须满足读者在信息方面求真、求新、求精、求强、求深的需要。

版面和栏目资源。报纸的版面设计、版序安排及栏目的编排等一定要服从于报纸的内容定位，并将内容资源提升到一个更高的品质。如现在许多报纸都分为ABCD等多叠报纸，每一叠都有不同的内容和版式安排，便于广告主有针对性地刊登广告，以获得最佳的广告效果。

策划和设计制作资源。报纸广告要想达到好的传播效果，专业的策划、创意和设计制作是必不可少的。尽管现在出现了许多专门的广告设计公司，但对于报纸自身来说具有一个高素质且又深谙报纸定位的策划和设计团队也是能使其在众多竞争者中脱颖而出的一个重要砝码。如报纸广告部门以自己的主要广告客户为对象，适当结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行策划和推销，它能扩大报纸广告经营的收入，对弥补广告淡季报纸的广告收入也具有一定的重要作用。

印刷资源。报纸的印刷质量好，能提供优质的套色彩印服务，会增强广告设计的艺术表现力，提高商品、服务或报纸形象的视觉表现效果，从而会在一定程度上提升广告的传播绩效。

广告价格资源。广告客户在选择发布广告的媒介时，都十分注意比较广告价格，尤其是在其他资源条件几乎同等的情况下，这种资源的优势尤为突出。报纸的广告价格指标主要有千人成本及百万份广告费率等，此外一些优惠费率、差别费率、附加费率也能相应地吸引广告客户。

数据库资源。数据库可以发挥报社信息采集中心的作用，利用其经济、科技、文化、教育、法律顾问、卫生、生活、读者资料等方面的信息为广告客户提供二次服务。

公关资源。在经营广告的同时举办或参与一些社会公众事业活动，以扩大报社的影响，博取公众和广告主的好感。如2003年国庆期间，《南方都市报》举办中国南方通讯数码生活展，期间的广告收入在2000万元左右;《北京晚报》已经连续两年举办选举参评北京二十大健康楼盘活动等。这些都为报纸树立良好的报誉起到了非常大的促进作用。

品牌资源。品牌资源实际上是以上各项资源发挥到极致的综合，尤其是在同质化的报业市场上有着良好品牌的报纸才有可能吸引更多的广告客户。

在这些广告资源中，没有谁是最强的资源，也没有谁是最弱的资源，只是在不同的情境中各自发挥着或大或小的作用，只有把这些资源都充分科学地加以整合运用，报业运营者才能在广告市场中找准到自己的位置，获取最大的效益。

大多数报纸广告资源具有有限性，即广告资源的总量是有限的;具有重叠性及可复制性，即报纸的资源是可以通过一定努力而得到的资源。除了品牌资源不大具有可复制性外，其他的一些广告资源都会发生一定的重复交叉。如报纸广告发行区域和对象有可能一样，面对的读者群也可能类同，已开发的广告客户就是那么多，内容版面及栏目的开发和设置自报纸诞生之日起就具有趋同的性质，广告的设计与制作在艺术的角度上也不乏“抄袭”之作，印刷资源受制于社会整体印刷技术的发展及报纸运营的资金，广告价格资源更是取决于当时的广告市场总体价格行情。广告资源总量有限，这就决定了各大报纸不得不从外部资源开发和内部资源整合的角度对报纸广告资源进行充分科学的开发利用，以使自己在同一起跑线上跑得更快，在报纸广告竞争的市场当中成为首当其冲的受益者。