产品策略和市场策略

第二节　目标市场选择策略

一、目标市场的含义

目标市场是指企业在市场细分的基础上，以未满足现实或潜在需求的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓特定需要的市场。简单地说，就是目标市场是企业产品或劳务的消费对象。

目标市场与市场细分既有联系又有区别。市场细分是按消费者需求与消费行为划分不同消费者群体的过程；而目标市场则是根据市场细分标准选择一个或两个以上细分市场作为企业营销对象的决策。可见，企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。

在市场营销活动中，任何企业都应该确定自己的目标市场。因为消费者的需求是各式各样的，即使对同类产品的需求，也因消费者的收入和生活方式等方面的差异而不同。同时，对企业而言，并不是所有的市场机会都具有同等的吸引力，并不是每个市场都是企业愿意进入和能够进入的。由于资源有限，一个企业也无法提供市场内所有消费者所需要的产品或服务而只能选择那些能发挥自己优势的范围内的消费者作为自己的经营对象。在制定市场营销策略时，企业必须确定具体的服务对象，即选择目标市场。

二、目标市场策略

（一）无差异市场策略

无差异市场策略是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合对待整体市场。

采用无差异市场策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不必进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销策略、方案等带来的成本开支。

但是，无差异市场策略对市场上绝大多数产品都是不适宜的。因为消费者需求偏好的基本方面具有极其复杂的层次。

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可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语“请喝可口可乐”使用至今。

百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜（其广告语是“一样的价格，可饮两倍量”）、争取年轻人（广告歌“今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐”）外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取“非可乐”细分市场，开展一场“无咖啡因”广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达和雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同的市场需要。

（二）差异型市场策略

采用此种策略的企业，通常是把整体市场细分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场。然后，根据企业的资源和营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的目标市场制定不同的市场营销组合策略。当一个企业采取差异型营销策略并在数个或更多个细分市场上取得良好营销效益时，就能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者和潜在购买者。

采用差异型市场策略的最大长处是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。但是差异型市场策略也不是完美无缺的。由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。所以，无差异市场策略的优势基本上成为差异型市场策略的劣势。

一般来说，差异型市场营销策略适用的产品有：第一，消费者需求弹性较大的商品；第二，处于成熟期的产品；第三，规格等级复杂的产品。需要指出的是，企业采用差异型市场策略时还应考虑自身的人力、物力和财力，如果实力不够雄厚，则不宜使用此策略。

案例

宝洁公司通过研究洗发产品的各个细分市场，并加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。宝洁曾先后推出几种洗发水：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣”的个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品，如“飘柔”，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一等好几种产品；时尚美发大师“沙宣”带来专业发廊护理的三大时尚元素：柔顺、亮泽、充满弹性；而作为宝洁公司的知名品牌，“潘婷”凭借其高质量的产品。准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复以及深层护养专家。潘婷推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复以及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷）、海飞丝滋养护理型（草本精华）、海飞丝丝质柔滑型（二合一）以及海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同消费者的需求，因而受到了消费者的青睐。宝洁公司通过细分市场，占领了很大的市场份额。

（三）集中型市场策略

以上专门讨论了一些实力较强的大企业在进入目标市时所选择的策略，而对众多的中小企业而言，集中型市场策略是更好的选择。无论是采用无差异市场营销策略还是差异型市场策略，企业都是把整体市场作为目标市场。而集中型市场策略则强调不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业资源集中在一个或几个小型市场。采用这一策略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而求在一个较小的市场上得到较大的市场占有率，甚至是支配性的比率。

这种策略，有人把它称为“弥隙”策略，即弥补市场空隙的意思，它一般非常适合资源薄弱的小企业。小企业要在市场竞争中站稳脚跟，如果与大企业硬性抗衡，弊多于利。它们必须学会寻求对自己有利的小生存环境，用“生态学”的理论，即必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争、而自己却有适应本能的小生存环境。也就是说，如果它们避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省企业的营销费用并能增加赢利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地地满足这部分特定消费者的需求，进而使企业在某一个或几个市场上取得优越的市场地位。

这一策略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化、目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦、流行商品）或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就有可能陷入困境。

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一百年前，日本东京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语“尽人事，听天命”的寓意取名为“任天堂”。一百多年以来，任天堂始终抱着“玩具”这一细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到计算机玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。任天堂抱着一棵“树”不放，这棵“树”虽然不大，但它不低头，拼命开发创新，使它成为永不枯萎的摇钱树。

三、影响目标市场策略选择的因素

无差异市场策略、差异型市场策略和集中型市场策略各有利弊，各自适合不同的情况。一般来说，在选择目标市场策略时要考虑以下因素。

1．企业资源

如果企业资源丰富，实力雄厚（包括生产经营规模、技术力量、资金状况等），具有大规模的单一流水线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高，内在质量好，品牌商誉高，可以采用无差异市场策略。

如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高，可实施差异性市场策略。

反之，如果企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场，则最好实行集中性营销策略。

2．产品特点

产品具有同质性，即消费者购买和使用时对此类产品特征感觉相似，其需求弹性较小，如食盐、石油等可采取无差异市场策略。产品具有异质性，消费者对这类产品特征感觉有较大差异，如服装、家具、化妆品等，其需求弹性较大，可采取差异型或集中型策略。

3．市场特征

如果消费者的需求和爱好相似，购买行为对市场营销刺激的反应基本一致，企业可以采取无差异策略。

消费者需求偏好、态度、购买行为差异很大，宜采取差异型策略或集中型策略。

4．产品生命周期

处于产品生命周期不同阶段的产品，要采取相应的目标市场策略。处在导入期、成长期宜采取无差异市场策略。因为消费者初步接触新产品，对其不甚了解，消费需求还停留在初浅层次。另一方面，企业由于种种原因也难以一下子推出多种品种。

在成熟期、衰退期宜采取差异型策略和集中型策略。这是由于企业生产已定型，消费已成熟，需求向深层次多样化发展，竞争也日趋激烈。采取差异型策略可以开辟一个又一个新市场，或者采取集中型策略，稳固市场地位，延长产品生命周期。

5．竞争对手策略

企业采取任何目标市场策略，通常还要分析竞争对手的策略，知己知彼，百战不殆。如果竞争对手采取无差异市场策略，企业应考虑差异型市场策略，提高竞争能力。如果竞争对手采取差异型策略，则企业应进一步细分市场，实行更有效的密集型策略，使自己产品与竞争对手有所不同。