报纸广告制作经营与管理

三、报纸广告制作经营与管理

在报纸广告资源开发利用策略中，最主要的就是报纸广告的制作、经营与管理，只有将这三者科学地结合起来，才能最终实现对报纸广告资源的开发和利用。从某种角度上来说，这三者之间有着紧密的联系，广告的制作直接制约着经营的效果，没有客户的经营谈不上广告的制作，而广告的管理则是贯彻报纸广告行为始终的。

(一)报纸广告制作

广告制作是广告活动中的一项重要内容，是广告活动的基础或前提。广告制作的成功与否，直接影响到广告效果的好坏。制作广告时应充分把握报纸自身的定位和特点，使传播的内容与形式协调一致，以达到最佳的传播效果。报纸广告制作应坚持以策划为主导、市场调查为基础、创意为中心的全方位、立体化的制作策略。要求以科学的方法，组成专门小组，开展市场调查，提高广告策划与设计水平，使广告的表现更有创意，广告的宣传效果更为显著。报纸平面广告制作的最终目标是设计师根据广告战略的既定意图，选取和提炼市场调查所搜集到的素材，确定广告主题，展开设计师丰富的联想，考虑广告要素的布局，探索恰当的表现形式，通过艺术手段，把广告思想具体、准确、完整、鲜明地表现出来，激发广告对象对广告的想像与情感，最终用视觉语言建立沟通广告与消费者之间的桥梁。

1.报纸广告制作的内容和程序

广告制作的内容按照流程一般分为广告的策划，广告的创意设计以及广告的最终制作完成等。具体到报纸广告的制作程序上又可分为7个基本步骤:设计初稿、选择字体、选择色彩、设计画面、制版、校对清样及最后的印刷。其中广告策划者在选择广告字体时，必须考虑到广告字体外观要与广告商品的特性、广告主题表现、广告的整个格调气氛保持和谐，不能随意化。而在设计画面的时候要注意把握版位的重点，并且画面要有变化。

(1)报纸广告策划。所谓报纸广告策划，就是要有计划、有组织、有目的地有效整合各种资源，然后以报纸媒介为载体进行一系列广告活动。成功的广告策划能借助媒介最大限度地激发受众向消费者转化的可能性。好的策划，往往能给报纸带来无限的、意想不到的社会效益和经济效益。报纸广告策划的内容一般有三种类型:①社会活动策划，②为企业或单位策划，③报纸广告版面、栏目策划。在本书中报纸广告策划主要指的是第三类，是在广告客户提交广告要求后的第一个程序。它要求按照市场和读者细分的原则，根据报纸的特点和风格来策划自己的广告版面和栏目。

在从事报纸广告的策划过程中，一般来说，必须考虑以下几个基本的目标要素:广告对象(向谁做广告)、广告动机(促销或树立品牌形象)、广告时机(何时做广告)、广告规模(幅面与频次)、广告内容与报纸内容的关系(版面的选择)以及广告费用等。在此之前，应对报纸的读者情况(读者拥有量、读者构成、读者的经济状况等)、报纸的传播特点(报纸的地域覆盖、传阅率、发行方式、发行时间等)有较深的了解。

(2)报纸广告的创意。广告创意即把抽象的概念通过形象和文字不同一般地表现出来，以求达到出奇制胜的广告效果。创意是广告的灵魂，只有追求与众不同、个性鲜明的创意，才能最大限度地赢得先机，赢得市场，最终赢得竞争。关于广告创意的方法和技巧，美国学者在科学性和艺术性上总结出五条信息传达的法则:①简洁性法则，越简洁的广告，给人的印象越深刻。②可信性法则，广告必须讲真话，不能随意夸大或乱讲，否则会对广告形象产生反作用。③创新性法则，广告意念及表现手法必须创新，以提高人们的兴趣和注意力。④切题性法则，广告内容必须确实，并做到准确无误地传达信息。⑤共鸣性法则，广告信息的传达必须与广告对象产生共鸣，必须以各种手段提高对象的兴趣，刺激对象的欲望，从而促进最终的购买行为。

随着市场经济的发展，报纸广告设计人员应转变思想，要从原来仅从生产者的角度考虑问题，转变到从消费者的角度考虑问题，针对消费者的想法、习惯进行创意，这样才能使报纸的广告更好地引起读者的兴趣。

(3)报纸广告的设计和制作。报纸广告的设计和制作是将其创意具体落实到广告版面上的过程。它的基本要求是以效益为本，功能为体，艺术和技术为用;简洁易懂，富于创造性和新颖性，有强烈的视觉效果，对商品的性质功能进行准确的表达，引起人们的共鸣，容易使人记住，宣传内容与表现形式健康。如突出醒目的标题，简洁明快的构图及符合读者阅读规律的广告刊登位置等。此外，在版面编排上报纸广告也很有讲究，如妇女用品的广告与妇女专栏排在同一块版面上，汽车产品的广告与汽车专栏排在同一块版面上，甚至出现了广告专刊等形式，如《北京青年报》每周四的《房产楼市》专刊就是将房地产相关资讯与广告完美结合的一个实例。

2.报纸广告制作的要求和原则

报纸广告制作一般有下述要求:

(1)需注重报纸版面中广告的易见程度。

(2)注重广告内容应具完整性，图文并茂、通俗易懂，尽可能表述明白与消费者经济利益相关的指标;由于报纸版面有限、设计上要求内容精炼、简明，版面避免繁复杂乱。

(3)注重版面编排视觉流程的程序性，确保阅读视线流畅，循序到达广告的诉求重点，一般而言，左优于右，上优于下，中优于上下。

(4)注重加强记忆累积效果，重复连载系列广告的表现形式与风格要加以统一规范，以使读者能获得连贯的、统一的视觉印象。

(5)由于报纸纸张印刷效果不好，做广告时选择高清晰度的图片尤其重要。

广告在报纸中的位置和在整个版面中的视觉冲击力直接影响到广告的阅读率。报纸广告有不同的形式和规格，根据广告在版面中的位置和广告的面积，大致分为整版广告、半版广告、跨版广告、通栏广告、报眼广告、异形广告、报眉广告、报缝(中缝)广告、题花广告等。^[8]广告版面的位置与大小，对广告效果有直接影响。一般情况下，版面越大，版序越靠前，注意率也会增大，但不是一种等比例关系，而广告费相应地按比例增大。因此，广告策划者应依据广告主的具体广告要求及广告预算来选择广告版面并进行设计。如告知性广告，使用大版面;提醒性广告，使用小版面;节日性广告，使用大版面;日常性广告使用小版面。

怎样才能制作出富有视觉冲击力、能引起消费者兴趣的广告，是每个设计师需要思考的问题。只有消费者对广告感兴趣，才会阅读，才能了解产品的功效，才能产生购买的欲望。只有这样才能拉动销售，让广告的刊登效果达到最佳。但是，在广告设计制作的过程中，必须严格把握报纸广告版面与报纸内容、报纸广告的思想性与艺术性的均衡关系。首先，媒介作为一种形而上的工具，作为社会公器，承担着重要的社会职责。它所属政权的稳定需要它去维护，公众的价值判断、思想倾向需要它去引导，有害国体、政体及公众利益的丑恶和腐朽需要它去鞭挞。如果只顾眼前利益，广告占版过多，将导致报纸信息量减少，影响可读性，久之必遭读者厌弃，随之而来的就是发行量减少，最终也将被广告商放弃。严控广告占版数量，保证读者的利益就是保证广告客户的利益。其次，报纸广告应该具备一定的艺术性，然而，与此同时必须正确处理好广告的思想性与艺术性的关系。报纸广告也是一种意识形态的体现，它必须服从党和国家总的宣传方针政策，不能违背党和国家的政治路线和思想路线。思想性是广告的灵魂，必须寓于广告的艺术性之中。只有将思想性和艺术性相结合为一体的报纸广告，才能真正成为具有无限魅力的报纸广告。

(二)报纸广告经营

报纸广告收入是报纸经营收入的来源之一，也是报社利润的直接来源之一。就我国目前的基本情况来看，我国经营较好的报社广告收入约占总收入的60%～70%。一般来说，报纸销售价格低于生产成本是一个趋势，而销售收入远远解决不了报纸再生产的资金问题，报业要生存和发展，必须靠另一渠道即广告经营这一“自身造血”的渠道。根据已有的统计，自1983年以来，我国国内报纸广告收入呈高速增长态势。据统计，在20世纪80～90年代，报纸广告年增长率最高年份曾超过100%，最低的年份也超过了7%以上，2003年还增长了近30%。这种现象一方面说明报业广告具有很强的生命力，另一方面说明我国报业广告资源还相当丰富。近年在我国广告市场上出现了一种新现象，广东的报纸广告在其市场竞争中处于优势地位，超过了广播电视广告。这种现象进一步说明了报纸广告资源具有很大的潜力。

报纸广告不仅是报业经济的支柱，同时对报业发展又有巨大的牵动作用。报纸是载体，信息是内容，而广告经营则是构成报纸正常运营和发展的关键。报纸不可缺少广告经营，广告经营不仅能促使报业经济的发展，而且也促使了报纸质量的提高，促使了报业面向市场。实践证明，报业走向市场、参与竞争是报纸兴旺发达的必由之路。可见，报纸广告经营是报业经济中广告、发行、印刷三大主业经营中的“重中之重”，广告经营的优劣直接关系到整个报业经济。因此，各家报社均高度重视报纸的广告经营，从人、财、物上向广告经营倾斜。

1.报纸广告经营的内容与对象

(1)寻找和维护广告客户，为客户出谋划策，对自身报纸品牌和广告资源的开发、利用和推广是报纸广告经营的重要内容，只有把这几项任务完全落实到实处，才有可能真正实现报纸广告经营的目的。

(2)工商广告是报纸广告经营的主要对象，同时可适当加大分类广告的经营范围和力度。在我国，一般将报纸广告分为公益广告、工商广告和分类广告。其中工商广告在报纸的刊登比例最大，并且带来的广告效益也最大，主要是商品的经营者或者服务提供者介绍自己所生产或推销的商品。但随着市场经济的发展，人们对各类具体信息的要求日益增长，如房屋租赁信息、求职招聘信息等，分类广告的重要性日益突显，并且虽然单个分类广告的效益不能和工商广告相比，但不能否认越来越多的分类广告能为报纸带来更多的广告经营收入。因而，工商广告与分类广告都应成为报纸广告经营的重要对象。

(3)报纸广告经营的财务核算也是广告经营的一项重要工作，其内容包括广告收费范围(版面出售费用、设计制版费用等)、广告价格构成(主要取决于报纸的发行量，报纸的权威性及报纸读者的成分等)、结算方式(营业额、广告收入、广告纯收入)等。

(4)报纸广告经营除了前面几项之外，还可以利用自身的一些资源扩大广告经营的范围，带来更多的经济效益。比如，可以利用报纸自身经济、科技、文化、教育、法律顾问、卫生、生活等信息集成中心的优势，成立专业性公司，为社会提供有偿咨询服务;随着网络经济的飞速发展，报纸广告经营者还可利用网络的优势，联合报纸网站的资源推出广告服务，既充分利用了报纸的资源，又带来了广告发布的媒介组合效果，加之报纸广告成本相对其他媒介组合又比较低廉，因而，比较容易吸引新老广告客户，最终促成扩大报纸广告经营的范围和收入的目标。

2.报纸广告经营的方式

报社的广告经营方式是由报纸广告版面的出售方式决定的。报纸广告版面主要有四种出售方式:门市销售、派出站销售、业务员销售及广告公司代理销售等。因而报纸广告经营相应地也有四种基本方式:

(1)门市承接业务，即报社广告部门开设“门市”，广告客户直接上门与报纸广告经营部门接洽购买广告版面。

(2)派出站洽接业务，即由报社的派出机构如发行站、记者站、连锁店等就近接待上门洽购的广告客户，它特别适合分类广告业务的承接与执行，如《广州日报》在广州市的200多个连锁专卖店在出售报纸的基础上还接洽刊登广告事宜，大大地便利了中小广告客户并给《广州日报》带来了可观的收入。

(3)外出招揽广告，即要求由专业而又专职的业务员外出与潜在的广告主进行接触以招揽广告业务，可把推销报纸版面与开展公关工作结合起来，这样在广告经营中就会事半功倍，成效明显。

(4)广告公司代理经营，即由专门的广告公司代理经营报纸广告业务，报社相应地付给一定的广告代理费。由广告公司代理经营对报社有以下好处:其一，广告公司代理了报纸的广告业务，有利于扩大报纸的广告源;其二，广告公司代理报纸的广告业务，有利于报纸广告费的回收;其三，有利于美化报纸的版面业务销售。

在这四种经营方式中，报纸的发行量越大、影响力越强、权威性越高，门市承接、派出站洽接和广告公司代理的比重就越大;相反的情况下，则业务员洽谈的比重相应较大。

3.报纸广告经营的原则

对广告客户要热情周到，建立起长期的合作关系;运用各种手段努力扩大广告客户;经常向广告客户提供关于报纸的基本情况，增进客户对报纸的了解。

(1)既要维护广告主的利益，又要维护读者的权益。广告必须真实、合法，不得夸大其辞，不得欺骗读者。广告与非广告内容在版面上必须明确区分，醒目标示，不得误导读者。如果只是为了一时之利而侵犯了读者(消费者)的权益，最终只会失去越来越多的读者，从而广告的投放也会相应降低，最终伤害的只能是报纸广告经营者自己。

(2)杜绝不良广告和虚假广告。发布虚假广告和不良广告已成为严重损害媒介声誉和形象的一大公害，必须引起媒介经营者的高度重视。一些报纸以新闻形式发布广告，欺骗读者，导致报纸公信力下降，这样不仅影响着广告主投放广告的积极性，而且已成为赶走广告主的“妙方”，对报纸广告经营是极为有害的。

(3)报业广告工作者在经营活动中一定要讲秩序、讲规范，守法经营;要尊重竞争对手，不搞价格战等恶性竞争;加强媒介间的协作，努力形成合力。兼营广告必须有广告经营许可证，必须贯彻执行《中华人民广告法》与《广告管理条例》等相关规定，必须抓好广告从业人员的行业自律，不能为了追求高额利润而刊登虚假广告，坑害消费者。

(4)要求新求变，报纸广告经营必须时时面对市场和瞄准市场，要时时注意追踪和分析报纸广告的制约因素，从而相应地调整已落后于市场发展的广告策略。随着大众传播“窄播”化趋向的发展，报纸广告经营也应相应地实行区域化、分众化等策略，以求达到最佳的广告传播效果。很多广告内容具有很强的区域性，对这类广告的广告主来说，在全国性或者整个地区发行的报纸上刊登广告是一种浪费，这一点要给广告主说明白。因此，为了满足局部广告的需要，一些报纸可以尝试提供区域版的广告服务以扩大广告源和增加报纸的广告收入。但同时必须严格按照国家的相关法律规定来执行，比如需要另行申请刊号等。

(5)把握好广告的经济效益与报纸的社会效益的关系。报纸广告经营要注意报业媒介的二重性，既要注意提高报纸广告经营的经济效益，又要注意提高报纸广告经营的社会效益，并把二者科学地结合起来。

(三)报纸广告管理

1.报纸广告管理内容

报纸广告管理是指国家、社会和报社对报纸广告的计划、控制、调节和监督等行为。从管理层次上可以分为宏观管理、中观管理和微观管理。宏观的报纸广告管理是指国家相关组织机构运用法令、法律、法规、教育等手段进行监督、引导。对报纸广告实施管理，在我国主要是由国家工商行政管理部门及地方的工商行政管理部门负责;在美国则由联邦贸易委员会、食品与药品监督管理局(FDA)等部门来管理。中观层面上的报纸广告管理则是指由行业协会等进行行业约束，我国主要是由中国报业协会、中国广告协会、中国报纸广告协会及各地的相关组织等行业性组织对报纸广告实施管理。微观报纸广告管理指报纸广告经营单位内部的各项管理，如目标管理、计划管理、人员管理、劳动管理、资金管理、成本管理等。报纸广告的管理不是孤立于报纸广告经营之外的，两者相辅相成，贯彻始终，管理的最终目的就是为了指导广告健康地发展与充分发挥广告的应有作用。

理想的广告管理体制是基本实行政府管理与广告自我约束(即自律)相结合，又以自我约束为主的管理机制。政府机关通过《广告法》及有关的法律、法令对广告工作进行宏观控制，一般不直接干预广告，但又通过消费者协会对广告进行监督，对违法者诉诸法律。

报纸广告管理也需要一定的行政管理，即政府通过各级组织，依据有关法律法规，运用行政手段对广告业施加影响，进行控制。这种行政管理手段是一种命令、批示、规定，带有强制和权威的性质。我国的广告管理机关是工商行政管理部门，主要任务是管理广告行为及查处违法广告。法制管理是指国家利用广告法规来管理广告，这是世界各国对广告进行制约的普遍方法。广告的法制管理所采用的法规有两类:一类是对所有广告通用的管理法规;另一类是专门针对报纸广告行业的法规。比如在我国，从《广告管理暂行条例》(1982年)到《广告管理条例》(1987年)、《广告管理条例实施细则》(1988年)再到《中华人民共和国广告法》(1994年)，都是管理所有广告的法规，也是所有媒介机构搞好广告管理和经营的法律依据。还比如，《关于报纸出版地方广告专版的规定(试行)》(1996年)、《印刷业管理条例》(1997年)及《印刷品管理办法》(2000年)等则是从报纸印刷广告专业的角度制定的有关法律规定。报纸广告自律是报业组织根据广告道德制定的行为规范，或报业协会及报业广告协会等报业团体机构共同制定的广告公约，作为本组织执行国家有关广告法规，协调同行业竞争的具体行动准则。尽管它不具有法律性质，但起着职业道德准则的作用，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告能奉公守法。比如，《中国报业自律公约》关于广告刊登方面的规定:不以任何方式将广告内容与新闻报道内容相混淆，不把新闻采编活动与发行和广告等经营活动相混淆;严格依法开展广告经营活动，努力提高广告服务质量和水平，抵制虚假广告和内容不健康的广告，不以任何方式进行广告版面的倾销和搭配销售。广告审查是指广告发布前对广告的内容依照法律、行规、法规的规定进行审核的活动。我国目前的广告审查制度主要分为两部分，即行政性审查和广告经营单位(广告经营者、广告发布者)的自我审查。此外，社会监督也是报纸广告管理的渠道之一。

报社内部的广告管理除了服从国家行政、法制管理、行业约束及社会监督外，还应将广告效果的调查与测定也作为管理的一项重要内容，可以建立一个广告的信息反馈制度，通过它能更好地为广告主服务，更好地拓展自己的广告业务。信息反馈可从四个方面进行考察，即广告宣传的经济效益、广告宣传的社会效益、广告宣传的真实性、广告版面的处理等。广告效果的调查与测定关系到整个报纸广告经营的成与败，与报纸将来的广告定位与经营息息相关，同时这种对广告客户负责到底的态度，将会吸引新的广告客户和留住老客户。

2.报纸广告管理的原则

(1)报纸广告管理应服从于报纸的管理。“皮之不存，毛将焉附?”如果对报纸管理失去方向，报纸广告管理也将无从谈起。

(2)坚持报纸广告真实性的原则。报纸广告的真实性可以给广告宣传接受者以感染力、诱惑力，对于提高报纸广告的经济效益和社会效益具有重要意义。

(3)执法守法的原则。《中华人民共和国广告法》是报纸广告的基本法规，必须认真地执行，并依据这一基本法规制定相应的有关广告管理的具体实施细则。

(4)要做好报纸广告的档案管理。一是做到有文可查，有据可依，便于广告经营者掌握行情，分析广告来源，促进广告工作的开展，同时也可方便广告主连续性刊登广告的工作。

【注释】

[1]中国期刊网:http:211.151.91.91./news/view/view_dphp?page=1993.

[2]戈公振:《中国报学史》，中国新闻出版社1985年版，第184页。

[3]屠忠俊:《当代报业经营管理》，华中理工大学出版社1999年版，第18页。

[4]《厦门日报》2004年4月27日。

[5]贾国飚:《媒介营销——整合传播的观点》，湖南人民出版社2003年版，第13页。

[6]唐绪军:《报业经济与报业经营》，新华出版社1999年版，第296页。

[7]朱胜龙:《读者的“含金量”决定报刊广告格局》，载《中国经济时报》2003年7月24日，转引自互联网资源。

[8]张更义编著:《报纸广告实务》，经济管理出版社2002年版，第100页。