报纸广告经营的行业结构

二、报纸广告经营的行业结构

房地产行业一直以来都是报纸广告投放的支柱性行业。随着近几年中国房地产市场的迅猛发展，房地产广告更是一路扶摇直上，其广告投放额占据广告市场首位，并成为报纸广告超级大户。在全国许多都市类报纸中，房地产广告要占到报纸全年广告总收入的1/4到1/3。

作为传统行业，房地产业是个大行业，是“衣食住行”中重要的一部分。从长远来看，任何时候都少不了房地产广告，而且房地产业拥有雄厚的经济实力，使其必然成为广告投放大户。房地产广告投放更倾向于报纸，与报纸的传播特点密切相关。与电子传媒相比，报纸能够更充分地传达信息，而且保存时间长，使人们可以在报纸上了解到更为全面细致的信息。中国的报纸以地方性综合都市报为主流，地域区分明显，正符合了房地产行业目标消费者具有地域性的特点。此外，房地产行业产品不同于一般日常消费品，对于消费者来说做购买决策需要审慎考虑，而报纸作为一种印刷传媒，注重理性诉求，能够给受众提供更高的信赖感。因此，报纸对于房地产行业的广告投放具有强大吸引力。

此外，药品、医疗服务、家用电器行业作为传统广告投放大户，也在报纸广告投放中占有较大比重(见图4-18)。

图4-18　2007年中国十大行业报纸广告投放额统计图

注:数据来源:《中国广告年鉴》，2008年版。

细加分析便会发现，不同类型报纸对各行业广告投放的吸引力是不同的。房地产、医药、通讯、机动车、人才招聘、家电、教育、保健品、旅游餐饮和商业流通业广告投放倾向于综合都市报和党政机关报;计算机行业倾向于综合都市报和行业类报纸;金融保险行业倾向于经济类报纸和综合都市报。不同行业的广告投放倾向于不同类型的报纸，以期使行业的目标消费者与传媒的目标受众有较高的重合度。