行业结构分析

第一节　行业结构分析

一、行业经济结构分析

根据不同行业的产品差别、企业的数量、价格的制定和行业进出的难易程度，可以将行业划分为四种市场机构:完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。四种市场结构及其基本特征见表12.1。

表12.1　四种市场结构的基本特征

续表

在不同的市场结构中，企业的地位是不同的。在完全竞争市场中，企业只能是市场价格的被动接受者，受市场条件和其他客观环境的影响较大，经营业绩波动也较大，证券价格不稳定，风险较大。但在现实经济中，此市场是非常少见的，初级产品的市场类型近似于完全竞争。在寡头市场中，通常存在着一个起领导作用的企业，该企业具有较强的定价能力，这类行业的经营比较稳定，其经营风险来自市场需求的变化。在完全垄断市场中存在一个企业并被该企业所控制，此企业可以很大程度上，从自身的利润最大化角度出发，制定并执行对自己最有利的市场价格，以确保自己获得利润最大化;不过，垄断企业在制定产品的价格与生产数量方面的自由性是有限度的，它要受到反垄断法和政府管制的约束。该行业上市公司的经营风险小，业绩稳定，价格较高。

二、行业竞争结构分析

迈克尔·波特将进入威胁、替代威胁、买卖各方讨价还价的能力和现有竞争对手的竞争强度作为分析行业竞争结构的五种要素，提出了分析行业竞争结构的经典模型——行业竞争结构模型，见图12.1。

图12.1　行业竞争结构模型

(一)潜在进入者的威胁

一个新企业越容易进入某个行业，这个行业的竞争就会越激烈，在这个行业中的公司的处境就越困难。投资者在分析行业时注意如下因素:产品品牌忠诚度，有较高的固定资产投入，需要某些稀缺性资源，政府限制或者法律有限性规定。

(二)供给方的讨价还价能力

某个行业的供给方在某些业务上可以施加多大的压力对行业的发展有很大影响。如果一个供应商对于公司的利润和产量有足够的影响力，那么他就有潜在的发展力量。有利于提高供给方的讨价还价能力的因素包括:供给方的数量很少;很难寻找替代产品;产品转换成本很高;产品对于需求者至关重要。

(三)需求方的讨价还价能力

与供给方讨价还价相似，如果需求者对于每个行业的利润和产量有足够大的影响，那么他们也同样拥有潜在的发展力量。提高需求方讨价还价能力的因素包括:需求方的数量很少;需求方的需求数量很大;寻找其他供给方非常容易;产品对于需求者并不十分重要或者可以在一段时间内不需要该产品。

(四)替代品的威胁

如果选择替代品的成本很低，那么替代品的威胁就非常严重。影响替代品威胁的因素包括:如果替代品与行业的产品相似性很强，那么它就具有转化成为入侵者的威胁。

(五)行业内竞争

行业内同类公司间的竞争同样影响投资者对行业的分析结果，行业内竞争越剧烈，公司获得收益的平均水平就越低。导致行业内竞争加剧的因素包括:行业内存在很多规模相当的公司;公司间产品或服务没有差异化;成熟的增产率不高的行业一般竞争较激烈。