网络广告经营的行业结构

五、网络广告经营的行业结构

iAdTracker监测数据显示，2005年IT产品、交通(汽车)、房地产、网络服务以及通讯服务类产品的网络广告投放量位居行业前五位。其中，IT产品网络广告支出比例排名第一，其支出规模自2001年不到1亿元直线上升至2006年的6.8亿元;交通(汽车)类网络广告支出从2005年的2.6亿元上升至2006年的4.6亿元，实现快速增长;同时，房地产和网络服务类广告支出在2006年有所下降(见图4-21)。

图4-21　2001～2006年主要行业网络广告支出图

注:①.数据来源: iAdTracker(网络广告监测)。②根据iAdTracker监测中国大陆100多家主流网络媒体获得。③版权归iResearch 2nd(2007.1)。

2006年各个行业的网络广告主在网络广告投入的总费用超过40亿元，其中IT产品、交通(汽车)、房地产以及网络服务类行业对网络广告的贡献分别达到20.5%、16.5%、16.2%和13.8%(见图4-22)。

图4-22　2006年各行业网络广告支出图

注:数据来源: iAdTracker(网络广告监测)，http://www.iresearch.com.cn。

由于网络传媒的传播环境与IT产品之间存在着天然的契合度，网络传媒的受众主体是消费能力强、受教育程度高、乐于接受新鲜事物的年轻人，而这样的受众群体也恰恰是IT产品的目标消费者，因此IT产品选择投放网络广告更容易获得良好的传播效果。同时IT行业中存在着为数众多的中小型企业，其经济实力尚为薄弱，相比需要支付高昂费用的电视、报纸广告，制作及播出成本颇低的网络广告显然更具吸引力。此外，网络传媒传播范围极为广泛、广告效果可测量等优势，使得网络广告越来越受广告主的欢迎。

总的来看，四大传媒广告经营对少数行业的倚重程度偏高，2007年电视、报纸、广播、杂志前三行业广告投放额约是总额的30%，这对于媒体来说，并不是一件好事，甚至是一种隐患。因为这会降低媒体广告经营的抗风险能力，极易受到少数行业广告投放政策或经营业绩的影响。这一点在2007年的广播广告中表现得尤为突出。医药行业广告历来是广播广告的主要来源，2007年药品、医疗服务、保健食品三个行业广告投放额达到广播广告总额的28.53%。然而广电总局在2007年7月发布了《关于进一步加强广播电视广告播放管理的通知》，这对在广播广告收入中占重要地位的医疗广告造成了极大的影响，广播广告遭遇了前所未有的严峻局面。据部分电台的反映，广电总局这一通知使他们在2007年第四季度的广告收入出现了停滞或下降，从而影响了全年的广告收入增幅。

医疗广告一直是电台广告收入的重要来源，有的电台医疗广告的收入甚至能够占到全台广告收入的50%以上。但各类非法以及不良广告对社会危害极大，严重误导消费者，败坏社会风气，直接影响广播电视的社会公信力。广电总局的这一举措，尽管给广播业的发展带来了暂时的困难，但改善了广播业的发展环境，提高了广播公信力，也迫使广播广告的行业结构做出重大调整并寻求突破。

2008年，广播广告开始进入“后医疗时代”，广播广告的行业结构正在发生着变化，据赛立信2007年全国无主调查的综合数据显示，金融保险、通讯等行业广告成为广播听众收听最多的广告，广告综合到达率超过40%，食品餐饮、汽车、房地产等行业紧随其后。可以预见，电台将逐渐摆脱对于不良医疗广告过分依赖的恶性循环局面。医疗广告的市场份额会日益缩小，使得电台广告从单一化走向多元化⁽²³⁾。

［参考资料］

表4-6　全国六大城市广告投放前五大品牌⁽²⁴⁾

续表

续表

注:①数据来源: CTR市场研究—媒介智讯2008年6月份。②以上数据是由6个城市频道为统计对象(不统计省台)。③广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣。④频道监测时间17: 00～24: 00。