广告传媒的行业结构

第四节　广告传媒的行业结构

各行业在投放广告时，一般都要制定传媒组合策略。传媒组合既要考虑到预算因素、市场因素，又要考虑到传媒因素。传媒的市场覆盖率、定向偏好、受众质量、数量等因素都将影响行业广告投放的方向与数量。一方面，不同行业的广告诉求、广告形式、针对的目标消费者等存在差异;另一方面，不同传媒的广告呈现方式、广告表现效果、目标受众也不尽相同。因此，不同产业在投放广告时，必然综合考虑自身行业的广告特性以及广告传媒特征，选择适合本行业广告表现特性的传媒进行投放，同时还要重点考虑不同传媒的目标受众与自身目标消费者的重合程度，如此一来，不同类别传媒的广告经营就形成了不同的行业结构。

房地产、药品、食品等为广告投放量很大的十大产业。表4-5显示，2007年这十大行业在电视、报纸、广播电台、杂志上的广告投放各有侧重，其中房地产行业尤其依赖报纸，投放在报纸上的房地产广告经营额占该行业投放在四大传媒上的广告经营额的63.34%。这与报纸便于携带、收藏和反复阅读、承载大量信息、公信力相对较高等特点能满足房地产广告主的需要有关。化妆品与食品行业特别依赖电视，这与电视声图并茂、擅长感性说服的特点能满足食品与化妆品广告主的需要有关。另外，报社来自房地产行业的广告投放额约占前十行业广告投放额的近1/5，来自房地产、药品和汽车的广告投放额占前十行业广告投放额的35.46%，这意味着报纸对前一和前三行业广告的依赖性高于其他三大传媒，更容易受到这些行业经济波动的影响。

表4-5　2007年十大产业广告投放额(万元)及比重(%)统计表

注:①“比重”指某行业在某类传媒上的广告投放额占其在四大传媒上广告投放额的比重。②“合计”指某传媒前三行业广告投放额在前十行业广告投放总额中的比重。③基础数据来源:中国广告年鉴网，http://www.nianjian100.com。