报纸广告资源开发利用策略

第四节　报纸广告资源开发利用策略

从中外报业产业发展史来看，我国把报纸当做商品，按照商业原则来经营，是我国报业的巨大进步，或者说是报业按其规律发展的价值回归，报纸的这一属性是一种不以人们的意志为转移的客观存在。对于一般商品来说，其市场价格只有高于成本价格才符合价值规律的要求。但是，在现实生活中，报纸价格往往低于其成本价格，如中国沿海的一些大报，零售价只有成本的50%～75%。这主要是因为报纸的收入异于普通商品，报纸的收入来自两次销售:一次是发行收入，另一次就是广告收入。这也是学者们经常提到的“二次售卖说”。一方面，出售报纸的内容，其对象就是读者，他们形成了报业市场。读者愿意购买报纸是因为有其“欲知”的文字和图片材料;另一方面，出售报纸的版面，或称广告版面，其对象就是广告主或广告投放商。广告主愿意购买广告版面，是因为广告版面可以刊登他们“欲读者知”的广告，并借助于报纸内容的吸引力，借助于报纸的发行渠道，达到“欲读者知”的目的。在这里，读者被广告主看做是自己的商品或服务的潜在购买者。出售广告版面所得的巨额收入，使得报社有可能以廉价，甚至不足制作成本的价格向读者出售报纸。在这两次销售过程中，报社、广告主和公众的关系如图4—2。^[3]

图4—2　在报纸两次销售过程中形成的报社、广告主、公众的关系图

现代报业产业运营中报社的收入主要来源于三大块:发行收入、广告收入以及其他经营收入。根据一些发达国家的统计，有些发达国家的报业发行收入大约占报社总收入的50%以上;广告收入大约占报社总收入的30%以上;其他收入，比如，举办各种活动的收入大约占报社总收入的10%以上。有些发达国家的报纸的发行收入约占报社总收入的20%～40%，广告收入约占报社总收入的60%～80%。

在我国，报纸广告收入仍是报社收入的主渠道。据国家工商行政管理局的统计数据显示，2003年，我国报纸广告营业额达到243.01亿元，增长28.93%，占我国广告营业总额的22.53%。报纸广告极大地丰富了国民的生产和生活，对促进国民经济的持续发展起着重要的作用。但与此同时，报业经营者们不得不看到这样一个事实，即报业市场中的马太效应——大多数的广告市场份额只掌握在小部分的报纸手中。如据2004年4月全国报纸广告经营创新研讨会上的统计资料显示，与会的60余家报业机构占全国平面媒介总数不足3%，却拥有超过80%的广告市场份额。^[4]这种现象说明我国的报纸广告资源尚未得到科学地开发，还有许多死角尚未被认知，因此，它要求中国的报业经营者应当从资源开发和整合的高度，以开拓、理性和全局的思维，大胆探索报业广告经营创新，在报纸广告的制作经营和管理等各个层面上花心思、下苦功，以达到最好的经济效益及社会影响力。