报业市场资源的开发利用策略

三、报业市场资源的开发利用策略

随着我国市场经济体制的确立，市场在我国社会生活中所起的作用越来越大，包括报业在内的传媒市场同样地会受到它的影响和制约，那么，如何有效地开发和利用报业市场这一资源、认清它以及其所在环境的发展的趋势，就成为我们能否在当今激烈的媒介市场竞争中立住脚并进一步发展的根本所在。

报业市场已经发展了20多年了，而且也取得了较理想的成就，那么各类报业是如何进行市场资源开发，其成功的关键在哪里，还有哪些不足，这些或许就是报人或国人疑虑的关键之所在。其实，每一家报社的成功必然有其独到的经验和优势，但有一点却是共同的，即他们都抓住了中国改革开放的有利时机，并利用这个时机的优势对报纸市场资源进行了有力的开发和利用，所采用的开发利用策略主要如下:

(一)读者定位

市场定位是市场营销学一个非常重要的概念。随着报业作为一个独立的产业被更多的人认同以后，报纸走向市场就成为必然，报业市场的竞争越来越激烈。在整个报业市场中，作为第一个走向市场的报业实体肯定会碰到许多困难，但随着整个媒介产业由大众走向分众，由广播走向窄播，在这种情况下，如果再不走向市场将会危及到生存和发展时，报纸走向市场已成为一种趋势。在这种大背景下，对报业的读者定位是在激烈市场竞争中取胜的根本所在。为了对读者进行准确定位，就需要对目标读者做调查，这是进行市场竞争的前提和关键。因为读者定位综合考虑了报纸在目标市场中的关联要素，如价格、发行渠道等，所以能够避免不利因素的发生和影响。可以这样说，到目前为止凡是取得成功的报纸都是读者定位准确的结果，如《精品购物指南》，这是开发利用报纸资源的一条成功经验。

(二)发行渠道

自古以来，报人都很重视报纸的发行环节。我国报界先驱戈公振先生在其论著《中国报学史》中写道:“报纸编辑印刷俱佳，而不善于分配是永与读者无谋面之机会也。”^[2]可见，发行是报纸在传播过程中的重要一环。过去在计划经济体制下，报社和邮局都是国家单位，发行报纸主要是一项政治工作任务，双方的经济利益并没有什么冲突。在这一背景下，报纸根本就没有自办发行，而是采取邮发合一的手段来实现报纸的发行。随着我国报业走向市场的程度不断加深，自办发行也逐渐多了起来，而拥有自己的发行渠道既是增加利润的重要手段，同时也是连接报社和读者的重要桥梁。发行渠道能够使报纸流通、销售到读者手上，从而实现报纸的价值。发行渠道是否畅通，直接关系到报纸的社会效益和经济效益的实现。由此可见，建立报纸的多渠道发行系统是报纸有效营销的关键。

(三)报业广告

报社的主要业务是办报。办报就是通过报纸产品给社会提供传播服务。报纸作为商品，具有特有的双重出售方式:一方面向读者出售信息内容;另一方面向广告主出售广告版面位置。因此，报纸的传播服务，既包括信息传播服务，又包括广告传播服务。这两方面的传播服务是共生共倚，缺一不可。特别是在激烈的报纸市场竞争中，广告起着重要的作用。由于报业已经完全走向市场，过去国家对报社的财政拨款已经完全断掉，报业不得不向市场要利润、要生存、要发展。现代报业的资金来源主要有两个渠道:第一个收入渠道——发行。为了吸引读者购买，许多报社采取的是对报纸低定价的策略，比如在北京报业市场上，一份报纸有时候仅仅卖到5毛钱，而这种价格根本就不能弥补报社的开支。这就需要依赖第二个收入渠道——广告。广告在媒介市场竞争中起着关键的作用，没有广告的报纸就会因为没有输血设备而最终慢慢地耗损掉自己的生命，而广告资源的开发和利用也是有规律可循的，这就是要根据自己实际情况来刊登广告。只有这样，才能在信息内容专业化的同时，提高广告传播的目的，这样，既有利于对广告内容进行统一的分类和管理，也有利于报社经营利润的提高。