报业产品市场概述

一、报业产品市场概述

报业产品市场与一般商品市场最大的不同之处在于其“两次销售”的流程和模式。报业产品的这种特点是由报纸这种文化型产品的特点决定的。报业产品的内容具有很强的时效性和阶级性，对于读者来说大多被视为是一种不宜保存的“易腐性”商品，企图希望像其他“耐用性”和“可保存性”文化产品那样通过与消费者的直接交易收回成本和盈利，显然是难以实现的。从市场机制的作用来看，报纸价格的上涨会引起读者量的下降，这种制约关系的存在使得报业产品的经营者必须寻求另一种盈利方法，即报业产品的社会影响能力。

报纸作为大众传播媒介，逐步掌握了对于社会大众的话语权力，这就会形成一种主动的社会舆论影响力和控制力。社会权力资源亦可获得可观的经济收入，这是现代社会分工的必然要求和结果。在报纸出现的早期，以传播区域性的商业信息或社会新闻为主，生产成本较低，发行范围有限，可以通过与读者的直接交易收回成本;后来，随着报纸进入到党报时期，意识形态色彩越来越突出，经营报业产品的政治目标代替了经济目标，甚至出现了只讲政治，不讲经济的现象。19世纪30年代以后，由于大众社会的形成、城市化的发展、教育的普及和民主政治的出现，报业产品内容的社会文化倾向逐步加强，报纸开始从“政治纸”、“观点纸”、“新闻纸”转变成“通俗文化纸”和“人文新闻纸”。大众化报刊的首要目标是达到大规模的社会发行量，所以报业产品的定价非常低，廉价报刊和大众报刊的时代来临了。一定的发行量和社会影响面在工业社会和商业社会当中的意义在于吸引广告商、广告主投放广告达到商业推广的目的。廉价大众报刊的经营方式也就这样发展和成熟起来了。

首先，报业产品对读者消费群体的销售追求的是发行量，报业产品的经营者为了达到一定的发行量和覆盖面，销售价格是象征性的，低价只能部分地回收报业产品生产成本。其次，基于报业产品的市场定位、发行渠道而形成的受众群体，由报业产品生产者再销售给广告客户。广告主投放广告以期达到产品推介、影响报纸消费群体在其他商品市场的消费倾向和动机。第二次销售是报业经营的最为市场化的环节，也是报业产品生产者获取利润的主要渠道。但这并不是说，现代报业的经营和发展就应当偏重于第二次销售的环节。第一次销售是第二次销售的前提和基础，没有特定的一定数量的覆盖面和读者群体，第二次针对广告商的销售也就难以实现。实际上，研究报业经营和报业市场，并不是否定报业产品的文化属性和社会人文属性，或称之为社会效益。必须在坚持这种属性的前提之下追求报业产品的经济效益，既然现代报业拥有社会话语权力，而且这种权力也是稀缺性的社会资源，在大众社会环境当中，报业经营者也要注重市场经营，注重投入和产出的比较。不仅要在文化上，而且也要在经济上创造盈利。