报业同质化竞争与报业市场培育

1.5.1　报业同质化竞争与报业市场培育

在分散竞争阶段，武汉报业市场的竞争主体为都市类报纸，各报争夺的焦点为市民读报市场，竞争的直接目标为迅速划定“势力范围”，圈占市场。报纸定位的雷同、争夺目标的雷同，以及在市场发育初期迅速抢占市场的迫切性要求，导致武汉报业市场的同质化竞争现象相当严重。

报业同质化竞争的必然性

同质化竞争的出现有其必然性。当初之所以会出现这种同质化竞争，一则都市报本身的可复制性就相当强，它的成功主要在于办报理念与模式，而不在于英雄人物或大批人才的储备，所以容易在短期内见效;二则尽管有了第一批都市报的开疆拓土，但广大市民对都市报的消费需求一直在不断扩张之中，继续创办新的都市报仍有其生存的空间和可能。这样，依靠对成功报纸的克隆，一些后起的都市报也大多寻找到自己的生存空间，甚至不乏超过前辈，这也导致了都市报同质化竞争现象的继续升温。

诚然，这种同质化竞争带来了报业资源的巨大浪费，导致报纸竞争的经济成本和社会成本过于高昂，它还容易引发恶性竞争，危及行业市场秩序，同时，与同质化现象相伴，都市报的媚俗问题、竞争停留于较低层次的问题也变得越来越严重，而在报纸品质的提升方面，进展缓慢。

但另一方面，同质化竞争在客观上对整个区域报业市场的培育和发展起到了积极的促进作用。

报业同质化竞争对报业市场培育与发展的促进

最初都市类报纸“反思和吸取历家报纸的经验教训，扬各家之长，避各家之短”^[21]，使许多都市报取得了辉煌的市场成果，巩固了都市报的市场地位。比如《楚天都市报》在派出几个小组赴《齐鲁晚报》、《济南时报》、《扬子晚报》、《华西都市报》、《成都商报》、《大河报》、《海峡都市报》、《钱江晚报》、《杭州日报》等考察取经后，报社领导借鉴这些报纸的成功经验，对《楚天都市报》许多栏目进行改版，使发行量5000份起家的《楚天都市报》当时得以每月以日发行1.5万～2万的速度增加，使其与党报、晚报的竞争中逐渐处于优势地位。后来《武汉晨报》、《武汉晚报》也在这种模仿、创新中取得了较好的市场业绩。可见早期的这种模仿确实使都市报取得了很好的经济效益，使这个群体在与其他类别报纸的竞争中占据了有利的稳定的位置。

同时都市类报纸的同质化竞争也在客观上加大了各个报纸对读者市场的共同开拓力度，加强了读者对报业整体的认同度。无论在报纸内容的设计上，还是发行与营销方面，都市报都做了大量的改进，报纸内容的贴近性、服务性更强，与读者的联系活动频频，报纸的各种宣传活动也层出不穷，营销和终端成为都市报在市场开拓过程中的两大主题。这些对于培养读者的阅报习惯，对于整个区域报业市场的培育和发展，无疑都有着积极的意义。

《楚天都市报》掀开了武汉报业市场都市报发展的序幕，其市民报定位和贴近市民生活的新闻和其他服务信息、经济信息等实用信息受到了市民的热烈欢迎，“这种服务的诚意和力度，在武汉地区传媒中是独树一帜的，也‘极大地感动了读者’”，^[22]发行量稳步攀升。可见当时武汉市民对都市报有了初步的认可。但如果没有《今日快报》、《武汉晨报》以及后来合并后的《武汉晚报》与《楚天都市报》的激烈同质化竞争，都市报在武汉市民心理上的认同感不会这么强，武汉报业市场的规模也不会这么大。例如2002年10月《楚天金报》推出了《真情倾诉》的专栏，读者反应强烈，许多读者买《楚天金报》就是为了看《真情倾诉》这个专栏，后来其他报纸也纷纷推出了类似的专栏，这样的模仿就使读者深切感受到都市报是时时关注读者需求的，是竭力为市民服务的，这种模仿无疑加强了市民对都市类报纸的心理认同。

即便是都市报竞争发展到价格战的地步，也对拓宽整个报业市场产生了一定的推动作用。2002年《武汉晨报》从1月5日起提出了“最便宜的报纸，最精彩的内容”的口号，推出贺岁价0.1元，降价第一天省内总销量就飙升至62.6万份。《楚天金报》在创办初期以0.3元的促销价抢占武汉报摊，创办仅半年时间，总发行量就突破了30万份大关。都市报的这种“贴身肉搏”式的同质化竞争虽引发了价格战，但各种都市类报纸发行量绝对数的大幅增长却有力地说明了这种竞争对促使武汉市民购买都市报起到了极大的促进作用，即武汉地区这几份报纸的激烈竞争对都市报市场乃至其他报纸的自费订阅市场都起到了很好的培育和扩展作用。总之，都市报的同质化竞争对武汉市报业由卖方市场向买方市场演进，对报业市场产业进程的提速等无疑是具有进步意义的。