报业产品推销策略的竞争

三、报业产品推销策略的竞争

报业产品推销策略也就是指报纸的发行策略。在现代市场竞争的条件下，报纸的发行量是报纸生死存亡的尺度、标准和检验器，因为，报纸发行量的高低、市场份额的大小直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。因此，办报人不得不将发行工作提升到关系报纸存亡的高度来看待，十分重视建立全新的发行模式。报纸的发行既然关系到报纸的社会效益和经济效益，就必须遵循投入与产出的基本原则和市场竞争的基本规则。报纸的发行量大，就意味着报纸的社会影响范围比较广，影响力度也就大;反之，则出现相反的结果。如果从经济学角度研究报纸的发行量，就意味着报纸的另一个市场——广告市场比较大，报纸对广告商具有广泛的市场影响力。报纸的发行量是同报业产品质量相联系的，因此，在确定报纸推销策略时一定要注意报纸的质量，它对于报纸的发行量产生着重要的影响。

在报业产品市场的竞争中，推销发行竞争最为激烈，是报业产品市场竞争的主要战场。由于报业产品的推销对于报纸的生存具有重要的意义，因此，在报纸推销策略上表现出了报业产业经营与管理者的能力和水平。现在报纸推销策略可谓是“八仙过海，各显神通”，正如谭军波先生在他的《报纸发行面面观》(以下简称《面面观》)中所分析的那样，你出招，我应招，高招迭起，好戏连台。比如“订报打折”、“订报送礼”、“订报送报”、“订报抽奖”、“广告换发行”、“活动促销:通过组织多种活动促进发行订阅，最能体现发行人的智慧和能量”、“会员促销”、“买报送礼品”、“买货送报”、“低价倾销”、“买报送礼品”、“买报抽奖”、“宝中藏宝”、“香味报纸”、“赠报促销”……促销手段真是多种多样。谭军波先生在他的《面面观》中还列举了许多案例，比如，订一份《北京晨报》(180元)，可选择:赠送索芙特化妆品一套(价值100元);赠送一年期的《健康时报》及华邦饮料一箱;赠送一年期的《健康指南》杂志及华邦饮料一箱(总价值170元);赠送奶粉礼盒一套(价值约100元);赠送一年期的《北京广播电视报》(周一综合版)及华邦饮料一箱;赠送一年期的《家庭百事通》杂志及华邦饮料一箱(总价值约160元);赠送上网卡一张(价值200元);赠送皮尔卡丹笔两支(价值120元);赠送娃哈哈矿泉水7桶及北京莲花山滑雪场门票3张(总价值158元);赠送香山御泉水10桶(价值140元);赠送华邦饮料两箱(价值160元);赠送爱诗文洗涤用品一套;赠送洛娃洗涤用品一套;赠送北京植物园热带植物展览温室门票1张(含成人儿童各1名，价值100元);赠送昌平九龙游乐园门票两张(价值110元)。^[3]

从上述的案例中可以看出，现在所采用的报业产品推销策略多是一些降价策略，这是十分危险的，从长远的利益看，它不仅害了自己，也扰乱了整个报业市场环境。促销的目的是为了提高报纸的发行量，提高读者和广告商的注意度，最终实现报纸经营者的社会效益目标和经济效益目标。但是，现行的报业产品推销策略已走进了一个误区，大家都不惜成本做促销，赠品的种类越来越多，价值越来越高，甚至超过报纸本身的价格。由此带来的直接恶果是:一是加大了报纸发行的成本，一些报纸大送礼之后，征订一份报纸的回报微乎其微，甚至亏本经营;二是惯坏了一部分读者，致使这些读者因礼品而订报，不是因喜欢报纸而订阅。如果这一类读者越来越多，对报纸的伤害是很大的。在我国，报纸的价格特别是综合性日报的定价普遍偏低，价格与成本严重倒挂，可以说是发行一份亏一份，发行越多亏损就越多。所以，只有提高“有效发行”率，尽量捕捉对广告效益有较大促进作用的“有效读者”，才能使整个报纸经营步入良性循环，而那些因计较礼品而订报的人，往往是对报纸缺乏忠诚度的、消费能力有限的一族。这种读者越多，对报社经营伤害越大。另外，报业产品促销种类偏多，也难以管理。

报业产品推销策略只是报业产品营销的一种手段，发行量是报业产品推销的一种结果，其核心价值是和读者的需求高度结合而形成的，这种核心价值绝非是一朝一夕之功，是报业产业经营与管理者长期努力形成的。根据我国读者市场的状况，现在的我国报业市场，一方面是读者市场的需求已接近饱和;另一方面是报业产品趋于同质化，一个地区或城市曾出现多家报纸同质化，这是应该引起报业界注意的一个重要问题。根据国内外报业经营及发展的实践提供的经验，趋同化的报业产品在市场上“第一位”和“第二位”之间的发行量相差1/3左右，经营收入差别一般在一倍左右。这样，在报业市场中处于弱势的报纸不满现有地位，强势争夺“市场第一”的位置，势必引起报业界的价格大战。在国内很多城市，由于报业产品趋同、市场定位相同，造成报业结构的严重失衡。在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，其后果只能是拼资源、拼利润、拼实力，这就是影响报业产业发展的一个重要原因。