一、产品整体概念及营销理论
（一）产品整体概念
关于产品的整体概念，西方学者曾有过多种分析与表述，最开始出现产品整体概念时提出了三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。随着时代的发展，产品整体概念也不断地被充实，产品层次也越来越丰富，综合西方学术界的权威分析，我们找到了一种能够深刻且逻辑地表达产品整体概念的层次组合，即产品整体包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、心理产品、潜在产品六个层次（如图7-1所示）。
1.核心产品（Core Benefit）
核心产品又称为实质产品，指的是产品可以提供给消费者的基本效用或利益，是消费者购买产品时所追求的核心内容，也是产品整体中最基本、最主要的内容。从根本上来讲，任何产品的存在都是为了解决问题或是提供服务，反过来说，解决问题是产品的核心效益。例如，人们购买面包目的是解决饿的问题，人们购买汽车是为了能够解决出行代步的问题，人们购买冰箱是为了食品保存保鲜的问题，人们花钱住宾馆是为了获得休息与睡眠。因此，生产者和企业在进行产品的开发和宣传时，要明确产品的效用，以满足人们最核心的需求。
图7-1 产品整体概念
2.形式产品（Basic Product）
形式产品又可以称作基础产品，也就是指产品本身的实现形式，在市场上出现时的具体物质外形。产品的形状、样式、实物的体现使得核心产品有了存在的载体，也使得目标市场的需求有了一个具体的物象。产品的形式特征包含了产品质量、产品式样、产品特色、产品的品牌及包装样式等。再简单的劳务产成品也会具有一定的形式特征。有形产品不仅仅指产品的某方面功能，比如自行车的形式表现不只是它可以用来骑，它还有其特有的质量、样式、颜色、载重，等等。由此可知，产品的基本效用必须通过特定的形式才能得以实现，产品生产企业和营销团队应当争取以较好的外在形式满足目标市场的需要。
3.期望产品（Expected Product）
期望产品指的是消费者在购买到某种产品的同时，希望该产品具备某些特殊的期望属性。比如工薪阶层购买小轿车时会希望车辆能够比较省油，购买装修油漆时会希望能够比较健康环保，而在购买一些大物件时会希望能够更耐用。这种所谓的特殊的需要反映了消费者对于产品的期望，企业在掌握了相关信息后应当及时找到这些期望的共性，从而能更好地完善产品。
4.附加产品（Augmented Product）
附加产品，又称为延伸产品。顾客在购买到形式产品和期望属性的同时，还附带获得了各种附加的服务和利益，我们把所得到的各种附加利益称为附加产品。附加产品包括了产品的安装、说明书及使用指导、免费的送货服务、质量的保障、售后的维护维修、技术培训等等。产品的消费是一个连续的过程，提高服务、提高附加产品的吸引力对于产品的销售会起到很大的帮助。附加产品是产品整体概念的一部分，消费者希望能在购买到有形产品和期望属性的同时，最大限度地满足当初购买产品时的各种需要。
5.心理产品（Psychological Benefit）
心理产品是指产品的外观审美、质量口碑、品牌形象等为顾客带来的心理上的慰藉和满足。当消费者购买某个产品的同时，由于其信得过的质量而获得心理上的安全感，由于其时尚的外观而获得审美上的愉悦感和满足，以及由于其强有力的口碑和令人追崇的品牌而获得让人愉悦的虚荣心。产品的消费是生理和心理的双重消费，当今社会，人们对于产品给予的心理慰藉越来越看中，所以心理产品也是产品整体的一部分。
6.潜在产品（Potential Product）
潜在产品指的是在现有产品的基础上，以人们的期望、市场的需要以及技术的革新所产生的新产品的趋势。换句话说，每一个可以更新换代的产品本身，就承载着所谓繁衍下一代的使命，每一个产品的整体概念中，都涵盖了其未来发展的趋势。我们从iPhone 4s的使用中看到了我们对于更高的像素、更大的屏幕以及更快的处理器的需求，我们可以认为，iPhone 4s的身上承载了下一代iPhone的雏形，而正是如此，后来的iPhone 5才将iPhone 4s的潜在期望雏形发展成了实实在在的下一代产品，包括后来的iPhone 6也是一个道理。我们身边充满了新的需要和产品的演变，企业要学会在既有产品的身上找到潜在产品的影子，从而寻求满足市场的新花样。
（二）营销理论
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品（Product），以适当的价格（Price），在适当的时间和地点（Place），用适当的方法销售给尽可能多的顾客（Promotion），以最大限度地满足市场需要，这是最传统的西方4P营销理论的基础。准确地讲，4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、定价（Price）、分销（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。
4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道，等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：
产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略（Promoting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。
二、产品的分类
在进行市场营销管理的过程中，要根据不同类型的产品去制定不同的市场营销策略。对产品进行科学、合理的分类能使我们更有效地制定相应的营销策略。我们将产品依据消费者的购买意图分为两个大类：一类是消费品，即满足自身消费需要的产品；另一类是产业用品，即购买的产品是用于营业或者生产。
（一）消费品分类
1.便利品（Convenient Goods）
便利品是指消费者购买频繁，同时在购买欲望产生时希望能即刻买到的产品。在便利品的消费上，顾客只会愿意花少量的时间和精力去比对各个商品的品牌和价格。街头巷尾的小店和城市街角的便利店，以及加油站、车站的小卖部都是便利品最常出现的地方，消费者可以方便快捷地购买到自己想要的便利品。我们考量便利品时还有两个重要的问题：第一，便利品往往都是非耐用品，其中绝大多数都是消耗品，而且多为消费者日常生活中的必需品；第二，消费者不是不去比较品牌和价格，而是便利品的品牌、价格、质量、销售地点往往都被人们所熟知，没有必要花精力和时间去进行比较。
2.选购品（Shopping Goods）
选购品是指消费者在购买过程中，为了挑选最适当的商品，往往会去多家零售店了解并比较商品的价格、式样、质量、服务等，才能做出购买决定的产品。比如服装、电器、代步工具、家具，等等。选购品对于消费者而言需要花更多的时间和精力去挑选，短时间内消费者往往较难下决定，不过，选购品很多都是耐用品，不需经常购买。
3.特殊品（Special Goods）
特殊品是指具备独有特征或品牌标记的产品。消费者在购买时能够识别哪些品牌的商品是他们特定需要的，消费者在购买前对于特殊品的品牌、特点、质量等有着充分的认识，并且愿意做出特殊的购买努力，如海外代购、前往专营店抢购等。值得注意的是，消费者往往只愿意购买特定品牌的某些产品，从而屏蔽其他品牌的产品。常见的特殊品有名牌奢侈品、特殊品牌的服装、名牌西服，等等。
4.非渴求品（Unsought Goods）
非渴求品是指消费者不了解的产品，或者即便了解也不会有购买兴趣的产品。传统的非渴求品有百科全书、人寿保险等，新产品上市初期由于人们的不了解有时也会遇到消费冷淡的现象。所以，对于非渴求品，企业营销人员往往需要进行大力度的营销工作千方百计地吸引潜在的消费者，从而扩大销售。
（二）产业用品分类
1.原材料
原材料从性质上可分为自然资源和农畜产品。自然资源即可直接从大自然中开采的资源如石油、天然气、矿产等；农畜产品即农畜业的产出产品。
2.主要设备
主要设备是指生产产品所需要的大型工具和器械，如车床、吊机等。主要设备的价格一般都比较昂贵，使用寿命往往比较长。企业购买主要设备一般需要通过主管部门的领导审批，决策相对谨慎。
3.辅助设备
辅助设备是指企业生产经营过程中除主要设备以外的辅助类设备，辅助设备不会成为最终产品的一部分，只是对生产经营起到一定的帮助，比如生产经营和办公业务中所使用到的一些产品。
4.零部件
零部件是最终产品的组成部分。零部件是整个商品的一部分，消费者往往更看重零部件的质量、规格等，一般不会太重视零部件的品牌和广告。当然，零部件也可以直接进入终端销售，在这种情况下可以赋予其一定的品牌价值。
5.加工材料
加工材料是指经加工后能变成类似于零部件或成品的材料，如钢材、合成纤维、合成树脂等。合成纤维经加工可制成精细零部件、服装外面料等。
6.业务消耗品
业务消耗品是指为了促进生产经营活动而消费和使用的物品。业务消耗品交易较为频繁，所以相应的销售点一般比较密集，购买较为方便。
7.业务服务
业务服务是指企业在生产经营过程中所购买的无形资产。
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