产品和产品组合

一、产品和产品组合

(一)产品和广播电视产品

产品这个概念适用的范围很广，比如物质产品、信息产品、工业产品、农业产品、文化产品、体育产品、卫生产品、军事产品等。有些产品的名称是根据产品的性质来确定的，有些产品的名称是根据生产部门的特点来确定的，有些产品的名称是根据其用途来确定的。不管产品的名称如何确定，所谓产品都是在一定的时间内和一定的条件下，为了满足人们的某种需要，通过有目的的劳动的生产物。在劳动过程中，劳动者借助于劳动资料使劳动对象发生预定的变化，这种劳动者同生产资料相结合的结果便产生了适合人们需要的产品。从对产品的定义分析中可以看出，产品是劳动生产物，一切自然物都不是产品。在市场经济条件下，产品往往被当做商品的代名词来使用。严格起来，产品可以包括商品，但商品不能代替产品。这就是说，产品的一部分可以是商品。那么，如何确定产品的商品性质呢?在市场经济条件下，所有的生产部门基本上都是一个个独立的商品生产者，他们所生产出来的产品基本上都应该是商品，从这个意义上讲，产品也就是商品。但是，由于我国市场经济的特殊性，使一些生产部门具有了二重性的特点，即具有商品生产的属性和非商品生产的属性。比如广播电视产业部门就是具有二重性的生产信息产品的生产部门，它生产的信息产品绝大部分是商品，一小部分就不是商品，即新闻产品就不是商品。在国家还存在的市场经济条件下，有一些生产部门由于承担了某种政治任务，生产的产品不是为了交换，而是为了满足社会(或国家)的某种政治需要，这类产品就不是商品。可见，确定产品商品性质的关键在于生产产品的目的。凡是为了交换而生产出来的产品都是商品，除此以外的其他劳动产品都不具有商品的性质。

从市场营销的角度来分析，产品也就是商品。在市场上销售的产品很多，概括起来可分为两大类，即物质形态产品和信息形态产品。这些产品，尽管它们的具体形态不同，但是就它们各自的组成要素来讲，基本上是相同的。分进入市场的产品，就其整体来讲，可包括三个层次:产品的核心、产品的形式、产品的延伸。

从形式上看，进入市场的物质产品和进入市场的广播电视产品的三大组成要素并没有什么差别，但是就其内在实质内容来看，却存在着许多差别。比如产品的核心，从物质产品的角度分析，它是指提供给购买者的利益和效用，或者说是指提供给购买者的使用价值。比如电视机的购买者，他们需要的不是电视机的实体(组合成电视机的各种机件)，而是通过电视机所获得对各种艺术的享受、知识的获取以及其他信息产品方面的需求;从广播电视节目这类信息产品的角度分析，是指提供给受众的、具有实实在在内容、信息量较大的、能满足受众某一方面精神需求的、好看的节目内容。

比如产品的形式，从物质产品的角度分析，它是指进入市场的产品实体的外形，它包括产品的品质、特征、式样、商标和包装等五个方面。产品的形式同产品的实质尽管没有必然的联系，但是它可以反映或表现产品的实质，当产品的形式同产品的核心内容相协调时，就可以增强消费者对产品实质的信任感，起到一定的促销作用;从广播电视节目的角度来分析，它是指进入市场的节目的内容，强调的是“内容为王”，形式必须相统一，必须是内容的具体表现，否则，所谓广播电视节目的内容就是“空”的，所谓的节目也就不可能存在。这就是说，广播电视节目的品质、特征、式样、商标、包装等都是节目内容的再现。

比如产品的延伸，从物质产品的角度分析，它是指产品提供给购买者的保证产品使用价值实现的各种服务，它包括对产品质量的保证、对产品的运送、安装、维修等内容。产品的延伸也就是现代市场营销活动中争夺市场的一个重要方面。要保证产品使用价值的实现，吸引更多的购买者，必须充分地注意产品的延伸，把消费者在市场活动中实现需求的满足，由购买过程延伸到产品使用的消费过程。这既是现代市场营销活动的要求，也是生产企业推销产品的重要方法或措施;从广播电视节目的角度来分析，其产品的延伸就意味着新产品(节目)的开发，就意味着广播电视产品经营范围的拓宽，就意味着广播电视产业市场的扩大……广播电视产品的延伸是市场经济条件下广播电视产业生存和发展的基础。国际上任何一个成功的影视产业的生存、发展和壮大都是同其延伸产品的开发和利用程度相联系的。同样，我国广播电视产业规模和实力之所以落后于西方发达国家，有许多方面的原因，其中一个重要原因就是经营产品单一，尚未开发延伸产品。

(二)广播电视新产品及其组合

1.广播电视新产品

从物质产品的角度来区分新产品和旧产品，其界限是十分清楚的。若就广播电视产品的角度来分析，凡是进入市场的广播电视产品都是新产品，不存在旧产品。如果说有旧产品，是特指那些离开广播电视市场以资料形式进入“带库”的节目。当这些“带库”的节目重新播出时或再次走进市场时，它又是一种新产品。从这个意义上讲，所谓广播电视新产品只是指走向市场的产品，这是广播电视新产品与物质产品中的新产品的一个重要区别。

从理论意义上讲，所谓新产品就是新的科学技术应用于生产过程所带来的成果，发展新产品的是由现代科学技术的进步和社会生产目的决定的。在人们同自然界的斗争过程中，一方面积累了许多生产经验，另一方面又在已有的生产经验的基础上创造了许多新的生产技术和科学理论。“二战”以后，科学技术发展很快，一些发达国家工业生产水平的提高有60%～80%是靠采用新的科学技术成果取得的。正是由于这些新科学技术的采用，无论是生产资料，还是消费资料，都更新的很快，出现了许多新产品。

随着社会生产力的发展，人们生活水平的提高，迫切要求生产实体为其生产更多更新的产品，以满足劳动者日益增长的物质文化需要。在市场经济条件下，一个经营实体的生命力取决于它经营的产品的数量、质量和品种，取决于它在市场上的竞争能力，取决于对现有资源的利用程度和新资源的开发程度。我们知道，任何一个经营者向市场所提供的产品都会由于科学技术的进步，社会生产力的发展，市场需求的变化而进入衰落期。特别是在现代科学技术条件下，产品的生命周期越来越短。在这种情况下，经营者即使能提供数量充足的产品，也会由于科学技术的进步而不能永远保持优势，甚至会因为产品进入衰落期而导致经营者走向衰退。经营者为了生存，为了保持一定的经营规模和收益，必须发展新产品。在现实经济生活中常常出现这样两种情况:①经营者自身的经营能力很强，但是吃“老本”的思想相当严重，不重视发展新产品，所经营的产品往往都是多年一贯制的老产品，其结果由于产品进入衰落期导致经营者衰退或破产。②经营者自身的生产能力并不很强，但是，由于对技术革新或新产品的研制比较重视，促使经营者从小到大，从弱到强，成为具有很强竞争能力的、经济力量雄厚的大型的经营实体。可见，发展新产品是增强经营者生命力的重要途径。

在市场经济条件下，发展新产品是衡量经营者竞争能力强弱的一个重要标志。市场经济条件下的经营者竞争能力是通过对市场提供产品的数量、质量、品种表现出来的，而市场需求又是不断变化的。在这种情况下，如果经营者能根据市场需求变化不断推出新产品与其相适应，经营者的竞争能力就强，就有可能占领目标市场。如果经营者不能根据市场需求变化推出新产品，就可能由于竞争而衰退、破产。

从上述的分析可以看出，无论是从宏观的角度，还是从微观的角度，都需要发展新产品。那么，广播电视产业实体如何根据市场经济的发展和科学技术的进步向受众提供具有内容新、能帮助受众解决实际问题的节目呢?这是创造广播电视产品管理模式的一个重要问题。根据对广播电视新产品的这种认识，所谓广播电视新产品可分为四类:

(1)纯新的广播电视产品。世界上从来没有绝对的新产品，这里所说的纯新的广播电视产品主要是根据受众市场的最新需求新创立或开办的栏目、节目以及频道内容产品。由于广播电视新产品是一种时间性很强的产品，而且同样的栏目、节目在不同的时间播出，其内容也会发生变化。这就是说“永恒性”的纯新的广播电视产品是不存在的，但是广播电视“新产品”天天都会出现的，这是广播电视生存和发展的根本。

(2)更新的广播电视产品。这类广播电视产品多从栏目的设置、内容的表现方式上研究广播电视产品的更新，或者说是在节目的组合上作较大的调整，使现有的节目同改版前的节目在表现形式上有一定的创新。

(3)革新的广播电视产品。这类广播电视新产品一般都是在原节目或栏目基础上的提高，栏目或节目的风格、特点不发生根本上的变化，不过，有些节目或栏目可能会在形式上有一定的改变。

(4)异地广播电视产品。随着“制播分营”制度的实施和大量的节目制作公司的成立，电台、电视台播出的节目来源渠道不会仅限于本地区，它会从全国各地的节目制作公司选购它们需要的广播电视节目，也可能会从国外引进播出者所需要的节目。这些节目可能是新制的、尚未播出的，也可能是在本地的电台、电视台已经播出过的节目，但对于异地的电台、电视台来说，这些节目仍然属于广播电视新产品。这就是说，由于广播电视节目生产和销售地区的转移使原来的广播电视节目对于新生产地区和销售地区来说又成了广播电视新产品。

关于广播电视新产品的类型还可以从其他角度去分析，比如广播电视节目商标及其更换、广播电视栏目或节目的标识创新、广播电视产品包装的改进等，都可以划入新产品的范畴。从这个意义上讲，广播电视新产品又都是相对的。

2.广播电视产品组合

在理论上，人们把产品组合常常理解为全部产品的结构，它包括若干产品项目和若干产品线。产品项目是指生产或销售的产品品种;产品线，即产品的类别，它是由一组相关的产品组成。产品线反映产品组合的广度，一种产品线所包含的产品项目反映产品组合的深度，产品线之间的关联性反映产品组合的密度。如果从物质产品的角度对产品组合进行这种分析，可能不会产生疑义。那么，对于广播电视产品组合来说，现在还没有人去研究它，会感到是一个新问题，其实这并不是一个新问题，在广播电视活动中许多电台、电视台已经对这个问题进行了一定程度的实践，现在的问题是没有从理论的深度去探究这个问题。随着广播电视产业的发展和“制播分营”制度的实施，广播电视产品组合不仅是一个需要探究的理论问题，而且是一个重要的实践性问题，它直接关系到广播电视产业实体的发展和壮大。

在我国，广播电视产业实体无论是在规模上，还是在实际的生产能力上，都应该是比较强的，但是在中外广播电视媒介的实力比较上，我国的广播电视产业的竞争力还是不强的。为什么会出现这种现象呢?原因虽然是多方面的，但是从经营与管理层面来分析，其中一个重要原因就是缺乏“产品组合”意识，广播电视产品之间没有联系性，只是一个个孤立的产品(节目)。可见，要增强广播电视产业的竞争力，一定要从“产品组合”的角度去研究广播电视产品，因为研究广播电视产品组合不仅可以把握广播电视产品组合的广度和深度，而且还可以把握广播电视产品组合的密度。在“制播分营”制的条件下，大量的广播电视产品的价值和使用价值都是通过市场实现的，那么，增强广播电视产品组合的密度可以提高广播电视产业各个产品线的最终用途、生产条件、分配路线、销售方式或其他方面相互管理的程度。

提高广播电视产品组合的广度、深度和密度对于广播电视产业经营决策具有重要意义。合理的产品组合广度可以促使广播电视产业经营潜力的发挥，从而扩大广播电视产品的销路，增强广播电视产业的活力。扩大广播电视产品组合的广度，一定要量力而行。合理的广播电视产品组合深度有利于满足市场需要，从而占领更多的目标市场。科学安排广播电视产品组合深度，可以增强和充实广播电视产业的经营实力，不断提高广播电视产业在市场中的地位。

广播电视产品组合的最优化取决于广播电视产品的销售增长率、市场占有率和产业的利润三项指标。根据这三项指标，就可以确定哪些广播电视产品可以维持现状，哪些广播电视产品需要削减，哪些广播电视产品需要开发，从而实现广播电视产品组合的最优化，促使广播电视产业的健康发展。

根据广播电视产品组合最优化的三项指标，当前，我国的广播电视产品组合应采取以下策略:

(1)对于实力比较强的广播电视媒介可采用扩大产品组合策略，增加广播电视产品线和产品项目，增添经营品种，扩大经营范围，不断提高广播电视产业在市场上的竞争能力，增强经营的稳定性，提高市场经营效率和投资效益。

(2)对于实力不太强的广播电视媒介可采用缩减产品组合策略，通过缩减产品线和产品项目的办法，集中精力更充分地发挥自身的优势，提高广播电视产品的质量，降低成本，加快资金周转，以便取得较好的经济效益。

(3)对于经销广播电视产品的中间商(或代理公司)可采用高、低档产品经营策略，实现广播电视产品高低价格互补，既有利于高、低档广播电视产品的销售，又有利于维护广播电视产业和名牌栏目、节目的声誉。

(4)广播电视产业经营者应采用科学的产品定位策略，通过科学的产品定位策略的实施，广播电视媒介经营者既可以为其产品培养特色，在受众心目中树立一定的市场形象，又可以较好地满足受众的需要。

(5)广播电视产品异样化和产品细分化策略。我国是广播电视大国，各地区的差异很大，在激烈的广播电视媒介市场竞争中要保持自己的优势地位和能够从广播电视产品价格竞争中摆脱出来，应该对同类型的广播电视产品采取不同的设计、不同的包装、不同的标识，以表示同竞争者的产品不同，这样的经营策略称为产品异样化策略。我国的广播电视媒介市场是世界上最大的国内媒介市场，任何一个广播电视产品生产公司都不可能满足全国广播电视媒介市场的需要，必须对市场进行细分化。广播电视产品细分化策略就是在市场细分化的基础上产生的一种产品策略，即广播电视产业根据某一细分市场的特殊要求，生产特殊产品的策略，以便满足受众的特殊需要。

(三)广播电视产品的开发策略

1.新产品开发的基本条件

不断开发新产品对于广播电视产业以及其他媒介产业都是必要的，它既可以增强广播电视产业的生命力，又可以避免产品线的老化，更好地满足受众市场和播出市场不断变化和日益增长的需要。开发广播电视产品是有条件的，不能随便决定开发广播电视产品，弄不好将会给广播电视产业造成损失。比如中央电视台的十二套，就是一个很好的例子，它不仅对中央电视台是一个损失，而且对于我国西部电视资源的开发也是不利的。那么，广播电视产品的开发应具备什么条件呢?概括起来主要有:

(1)受众市场需要这类广播电视产品，而经营者又具备较强的经营与管理能力。在广播电视媒介以及其他媒介的转型时期，如果决策者能够及时地了解和掌握媒介市场前沿的发展状况，并具有科学的发展观，就可以创造出更多的广播电视新产品，以满足受众和播出市场的需要。如果决策者不懂得受众市场和广播电视产业的发展走势，又缺乏对转制后的广播电视的经营与管理经验，广播电视新产品也就不可能创造出来。可见，受众市场的需求和经营与管理者的决策能力、经营与管理能力对于广播电视产品的开发具有相当重要的意义。

(2)必须有一支既懂广播电视产品，又懂科技的职工队伍，并能把影视艺术与技术科学地结合起来。现在在我国的广播电视产业内部存在一个十分严重的问题，即懂技术的人不懂艺术，懂艺术的人不懂技术，当然也就不能实现二者的科学结合。所以当前开发广播电视产品必须尽快提高职工队伍的艺术水平和技术水平的科学结合，这是进行新产品开发的关键。

(3)必须拥有一定的经济实力和研发能力。任何一种新产品的研制都要花费相当数量的资金和人力，况且新产品的失败率又很高，市场销售率一般较低。在这种情况下，如果没有雄厚的经济实力和研究开发能力，开发广播电视新产品是困难的。

(4)必须有一个良好的社会环境和政治环境，为广播电视新产品的开发提供必要的社会条件和政治条件。

(5)必须建立健全广播电视产品的研制、销售机构，这是广播电视产品开发的组织保证。这些组织机构的成员必须是经济、艺术和技术方面的专家，必须具有一定的决策权;各个具体的组织机构之间必须能够相互配合，协调一致。其任务是:①组织有关人员研究现代广播电视新产品市场。②同相关部门联系筹措资金，为广播电视新产品试制提供必要的资金或其他物质条件。③选择广播电视新产品试销市场。④做好广播电视新产品艺术、技术评定和审核。

根据我国的状况，开发广播电视新产品的难度还相当大，而且上述列举的五个基本条件也并不是在短期内都可以完备起来的，它需要有一个过程。除此以外，还有一个重要问题，即人们的观念问题，特别是决策者的观念问题。如果不改变传统的开发广播电视产品的思想，要发展新产品，更好地满足受众市场的需要是困难的。针对这种现实，应从我国的实际出发，一边开发广播电视新产品，一边为广播电视新产品的开发创造更完备的条件。

2.广播电视新产品的开发程序

任何一种新产品开发过程包含着成功和失败两种可能性。根据国外对物质产品开发的有关资料记载，新产品的失败率高达80%～90%。在我国，由于复杂的社会原因和政治原因，广播电视新产品开发和成功率也不会太高，有时可能会很低。但是，可能有人会拿我国过去开设一个新栏目或节目“比较容易”的案例来说明广播电视新产品开发并不会出现什么困难。其实，用过去的案例是不能说明未来广播电视媒介市场中将会出现的问题的。可以这样说，在我国广播电视产业发展的历史过程中从来没有过开发广播电视产品的问题，所有的栏目、节目基本上是主管部门说了算，根本用不着研发。近几年，虽然在改版过程中也听听业内人士的意见，但是那只是“聋子的耳朵”，是一种摆设，完全是主管者说了算。西部频道的开播就是一个突出的例证。随着“制播分营”制的实施，市场机制将是主要的调节机制，广播电视节目生产的高度垄断局面将要打破，在这种大背景下，为了减少广播电视新产品开发过程由于失败率过高所带来的损失，应该严格按照新产品开发程序组织新产品的开发。

一般来说，新产品的开发大体经过以下五个阶段:①新产品的构思阶段，即对满足受众市场需求的设想。②新产品构思评价、筛选阶段，即进行可行性分析阶段，并能根据对新产品构思的综合评价，选择最佳的构思方案。③新产品的试制阶段，即根据最佳的构思方案制作出样片，并把样片交给受众代表评价，测定受众代表对广播电视新产品的需求偏好。④新产品试销阶段，试销阶段既是对广播电视新产品的全面考查阶段，也是决定广播电视新产品命运的阶段。有些新产品经过试销，受到了受众的好评，即可经过修改后正式上市;也有一些新产品只能在修改后再试销，或者停止上市。⑤广播电视新产品的商业性投产阶段。经过试销合格的广播电视新产品即可正式投入生产，这是新产品开发的最后一个程序，也是广播电视产品市场生命周期的导入期。为促使新产品尽快地度过导入期，要做好新产品的宣传工作、销售工作以及销售后的服务工作。