产品线和产品组合的案例

三、产品组合策略

1．产品组合的概念

（1）产品组合、产品线与产品项目

很多企业不只是生产某一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品安排统筹好，直接关系到企业的销售额和利润水平，需要企业对现有产品组合进行分析、评价，寻求最佳的产品组合。

产品组合（product mix），也称品种配置，指销售者出售给购买者的所有产品线和产品项目的组合。

产品线（产品系列）是指在技术上和结构上密切相关，具有系统的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如雅芳化妆品公司的产品线包括化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。

产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。上述雅芳化妆品公司每个产品系列还包括几个亚产品系列，如化妆品可细分为口红、眼线笔、粉饼等。每个产品系列和亚产品系列有许多单独的产品项目，雅芳的产品组合总共包含了1　300个产品项目。

可见，产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。

（2）产品组合的构成要素

企业产品组合有以下四个构成因素。

①产品组合的宽度（width）：是指该公司具有多少条不同的产品线。

②产品组合的长度（length）：是指它的产品组合中的产品项目总数。

③产品线深度（depth）：每条产品线中不同规格产品的多少。

④关联度（consistency）：各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相似的程度。

2．产品组合决策

产品组合的目的在于实现增长，实现现金流与风险之间的平衡。四大产品组合要素为企业制定产品战略提供了依据，企业应根据不同情况采取适当的产品组合策略，优化产品组合，从而扩大销售量，提高经济效益。

（1）扩大产品组合的宽度

即在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。一般说来，拓宽产品线有利于发挥企业的潜力，扩大经营范围，开拓新的市场，分散企业的投资风险。

（2）加强产品组合的深度

即产品线填补，是指在原有产品线内增加新的产品项目。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。

①向下填补（扩展）。是在高档产品线中增加低档产品项目。公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击；公司发现其高档产品市场增长缓慢；公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展；公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象。虽然新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，但某些公司的重大失误之一恰恰是没有或不愿意填补市场上低档产品的空隙。

②向上填补（扩展）。是在原有的产品线内增加高档产品项目。企业采用这一策略的主要目的是：企业或许被高端的快增长率和高利润所吸引；企业需要对产品线进行重新定位；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。采用这一策略也要承担一定的风险，即潜在顾客不相信公司有能力生产合乎质量的高级产品。

③双向填补（扩展）。是指定位于市场中端的企业可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。

案例

欧莱雅的产品线

企业只要有能力，就会考虑延长产品线，以不留空挡给对手。欧莱雅（中国）有限公司在中国的产品线很长，高、中、低档全线覆盖。它认为：化妆品与人们的生活息息相关，虽然它最主要的赢利部分在高端产品上，但是它的影响力常常落在低端产品上，因为这个消费市场是一个大众型的消费市场。为了这一系统的建立，它陆续引进三大高档品牌兰蔻、郝莲娜和碧欧泉，无缝地覆盖了高档市场的不同消费层级；然后从宝洁的手中抢下另一品牌——羽西（宝洁公司对它垂涎已久），为大众市场的中高端品牌，它不但在品质和价格上具有优势，而且还带有名人效应，影响力非常大；欧莱雅又收购了在中国大众市场排名第三位的护肤品小护士，利用它打进中国的农村市场。这样欧莱雅建立了一个高、中、低相互平衡的市场，其在中国的影响力在短短的几年间迅速扩大，成为中国化妆品消费的第三品牌。

（3）产品线特色化

产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品项目进行特色化销售。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。如某汽车厂商在它的汽车产品线中，推出定价仅3万元的经济型车，而该公司的高级汽车定价达30万元。其目的就是吸引人们到它的汽车展销店去。一旦进了店，推销员会说服顾客买较高级的车子。有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。例如，公司促销一种15万元的手表，可事实上很少有人去买（太贵），但它却提高了整个产品线的身价。

（4）产品线现代化

在某些情况下，产品线宽度和长度是适当的，但是当产品线出现老化，造成产品在功能、式样、技术等方面落后于竞争对手，企业产品线赢利降低，就要考虑实现产品线现代化。问题在于产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？企业必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。

（5）产品线削减

产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。企业产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货，企业可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的项目。应该看到许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。企业还必须检查一下各产品的获利幅度，集中生产利润较高的项目，削减那些利润低或者亏损的项目。