产品组合策略案例

16.2　产品组合策略

16.2.1　产品组合的概念

由于产品生命周期陷阱的原因，除少数企业外，大多数企业都生产经营很多种产品，比如，著名的美国通用电气公司生产经营的产品多达25万种，因此，国际营销实践中就产生了产品组合问题，即一个企业如何组合自己的产品才能最大限度地发挥自身优势，并取得最大限度的效益。下面首先介绍有关产品组合的几个概念:

1.产品线

产品线又称产品类别，指在生产技术上和产品结构上密切相关、能够满足消费者同一类需求但规格不同的一组产品，如小轿车产品线、旅游鞋产品线、方便面产品线等。

2.产品组合

指一个企业所生产经营的各种产品之间质的结构和量的比例，由以下3个尺度表示:

(1)产品组合宽度(广度):指一个企业产品线数目的多少，数目愈多，则宽度愈宽，反之愈窄。

(2)产品组合深度:指一个企业每一条产品线中不同规格产品的多少，产品不同规格愈多，则深度愈深，反之愈浅。

(3)产品组合关联度(密度):指一个企业各条产品线的产品在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的联系程度，联系愈密切，关联度愈大，反之愈小。比如，一家企业有面包和糖果两条产品线，另一家企业有服装和糖果两条产品线，则前一家企业产品组合的关联度大，而后一家企业产品组合的关联度小。

16.2.2　产品组合分类

1.按照构成产品组合的因素划分

(1)水平型:产品在宽度上的组合。如一个企业既有小轿车产品，又有卡车产品，又有工程车辆产品。

(2)垂直型:产品在深度上的组合。如一个企业的卡车生产线中既有轻型卡车产品，又有中型卡车产品，又有重型卡车产品。

(3)综合型:在产品宽度和深度两个方面的组合。如一个企业既有轻型卡车产品，又有重型卡车产品;既有家用电冰箱多种规格的产品，又有饭店用电冰箱多种规格的产品;既有内服药多种剂型的产品，又有外用药多种剂型的产品;既有手机多种规格的产品，又有电话机多种规格的产品。

2.按照产品本身因素划分

(1)性能组合:不同性能产品的组合。

(2)质量组合:不同质量产品的组合。

(3)档次组合:不同档次产品的组合。

(4)式样色彩组合:不同式样、不同色彩产品的组合。

(5)规格型号组合:不同规格、不同型号产品的组合。

(6)商标包装组合:不同商标、不同包装产品的组合。

(7)营销服务组合:提供不同服务产品的组合。

(8)全面组合:上述不同品种、质量、性能、档次、式样、色彩、规格、型号、商标、包装、服务产品的组合。

16.2.3　常用的产品组合策略

1.标准化策略

标准化策略又称单纯性策略。即企业产品线的宽度很窄，只生产一个类别或少数几个类别的标准化产品。世界上27家大型跨国公司中有17家公司采用的是标准化策略，如可口可乐公司、雀巢公司、宝洁公司等。此策略的最大优点是可进行标准化的大规模生产，降低成本，达到规模经济效益;缺点是市场需求若有变化，特别是巨大变化时，可能对企业造成大的损失。

2.多样化策略

多样化策略又称差异化策略。即企业产品线的宽度很宽，同时生产几种类别甚至几十种类别的产品。美国通用电气公司就采用此策略，该公司除生产一般家用电器类别的系列产品之外，还生产工业用发电设备类别的系列产品、飞机发动机类别的系列产品、通讯卫星类别的系列产品等。此策略的优点是针对消费者的不同需求，向不同的市场投放不同的产品，增加企业的总销售量，比较容易应付市场的不利变化;缺点是企业采用多样化策略后，每一种产品的生产批量都比较小，不能形成规模经济效益，提高了成本。

16.2.4　产品组合策略的选择

不论是标准化策略还是多样化策略都各有其优缺点，那么企业在国际营销实践中究竟采用什么策略?这个问题没有不变的答案，具体选择时应遵守的最大原则就是让企业的内部条件与外部环境处于最佳结合状态。为了达到这种最佳结合状态，企业一般是从企业实力、产品发展潜力和产品组合的盈利能力三个方面加以考虑。

16.2.5　产品组合调整策略

一个企业的产品组合需要随着企业内部条件和外部市场需求的变化而调整，此时就应对产品进行分析评价，常用的分析评价有以下两种方法:

1.波士顿矩阵法

波士顿矩阵法又称BCG法，如图16－5所示。它是由著名的美国波士顿咨询公司创造的。矩阵图的纵轴表示产品的销售增长率，以10%为分界线分为高低两档;横轴表示产品的相对市场占有率(本企业产品与最大竞争对手产品市场占有率的比值)，以1为分界线分为高低两档。上述纵轴的分界线大体上相当于产品生命周期中成长期与成熟期的分界线，横轴分界线实际上是本企业某产品在市场上处于主导地位还是从属地位的分界线。以上两分界线将整个矩阵分为4个方格，并命名为明星产品方格、成熟产品方格、风险产品方格和失败产品方格，然后将企业产品组合中的所有产品按上述两个指标分类后，分别填入相应的方格中，最后对处于不同方格的产品按以下策略分别对待:

(1)扶持策略

企业要在人力、物力、财力上对明星产品给予大力支持，以延长其明星期。

(2)巩固策略

图16－5　波士顿矩阵图

企业应巩固成熟产品的市场地位，并以此类产品所赚取的大量现金支持明星产品和风险产品的发展。

(3)观察策略

企业对风险产品经观察考虑后，若认为这类产品发展成明星产品的可能性较大，则集中力量予以扶持，使这类产品向明星产品方向转化;否则应果断淘汰。

(4)淘汰策略

企业对于已成为企业包袱的失败产品应果断淘汰。

2.产品系列平衡法

产品系列平衡法又称GE法，如图16－6所示，是由美国通用电气公司创造的一种方法，也是对BCG法的一种改进。其优点是对产品的分析评价不仅从企业内部角度，即从本企业实力角度，如价格竞争力、产品质量、销售能力等方面静态地对产品进行分析评价，而且还从企业所处外部环境角度，如市场容量、竞争态势等方面动态地对产品进行分析评价。图中纵轴代表行业吸引力，主要包括销售增长率、市场容量、利润率、竞争激烈程度等因素，分为强、中、弱3个档次;横轴代表企业实力，主要包括相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、销售力量等因素，也分为强、中、弱3个档次。

图16－6　GE图

以上两大指标将矩阵分为9个方格，将企业产品组合中的所有产品按以上两大指标分析评价后，分别填入相应的方格中，最后对落于每个方格中的产品按以下策略分别对待:

(1)发展策略

对A区3个方格中的产品，其行业吸引力和企业实力的合力总体上处于较高水平，企业应采取增加投资的发展策略，以提高其市场占有率。

(2)维持策略

对B区3个方格中的产品，其行业吸引力和企业实力的合力总体上处于中等水平，企业应采取维持策略，保持这些产品的现有市场占有率。

(3)放弃策略

对C区3个方格中的产品，其行业吸引力和企业实力的合力总体上处于较低水平，企业应采取收缩和放弃的策略，使其逐步退出市场，然后将这些产品占用的企业资源(人力、物力、财力)转移到A区产品上去。

图16－6中圆圈大小代表产品所属产业的相对规模，圆圈中阴影表示本企业产品的市场占有率。