基于案例成功邮件实例点评

第二章　开　发　信

在国际贸易中，开发信是进出口双方写给对方的第一封邮件，其目的是寻找贸易伙伴，建立贸易关系。通常，在开发信中，进出口双方应该首先介绍本公司的概况，使对方大致了解自己的公司；其次，应该发送本公司商品目录或电子商品目录，以便于对方了解公司的主要出口或所需要进口的产品；最后，应该表达与对方建立贸易关系的意向。

在激烈的国际贸易竞争中，开发信所体现的沟通技巧至关重要，它是给对方的第一印象。为了提高建立贸易的可能性，开发信应该注重公司概况的介绍，因为这部分是真正体现一个公司区别于其他公司的地方。因而，在概况中，应该写出公司的特色和产品的特色。语言应该准确、友善。

当然，凭借第一封开发信就能建立贸易关系的概率非常小。通常是要经过几封、几十封或几百封的开发信，才能建立贸易关系。下面就以一个真实的贸易案例为背景，讲解开发信的写作策略。

一、案例学习

（一）案例

300次的纠缠，换来一大客户

有人说，做外贸要看机遇，有的时候可能一个非常好的客人会主动找上你。这样的情况确实是存在。而我今天要讲述的则是一次我对客人死缠烂打的经历。

那还是我工作不久后的事情，由于刚刚参加工作，没什么客人，公司平台也有限，而且是几个业务员共用，所以，如何通过其他途径找到客人就成为了开展工作的关键。

通过向一些业务老前辈请教，知道了在免费网络上也可以找到客人，知道了利用GOOGLE等搜索引擎可以查到国外进口商、批发商，甚至同行厂家的联系方式，刚开始的时候还真迷上了这种方式，乐此不疲。

在这样的查找中，突然有一天看到了M国一家非常大的同行生产企业，当时的想法很单纯，就是想要是能联系上这样的企业并且为他们提供半成品或者贴牌生产也是一条出路，所以就给发了一封EMAIL，可是在第二天，第三天，第四天都没有收到对方的回信。当时也不知道自己是哪一根筋出了毛病，非要继续给对方发信，就这样从第五天开始，每天都是同一封信发给对方，连续发了一个多月，后来觉得每封信的开头都是用DEAR SIR／MADAM似乎关系疏远了一点，可以想办法拉拉关系。于是再次打开对方的网站，并且通过其他途径很幸运地找到了对方MANAGER的称呼。从那以后，仍然每天继续给对方发信，但信的开头却由DEAR　SIR／MADAM换成了DEAR　XXX。原以为信件有了这么一个改进，可以得到对方的回音了，可没想到的是，连续两个月，所有发出去的信依旧如石沉大海，杳无音信。

做事情也不能一味蛮干，技巧永远是最好的催化剂，这是我坚信的准则，于是继续向一些老业务员请教。通过对一些前辈回复的总结，我决定换个方式，每天以不同内容但都是向对方推销自己的基本原则给对方写信。就这样开始了我的漫漫之旅，每一天都写一封不同内容的信给对方，周末也不间断。在经历了半年多后，终于收到了对方的一封回信，对方的回信很长，主要是说我所有发给对方的信件都已经收到，并且还列出了准确数字，312封，我查了一下邮箱，还真是这么多。对方在信中对我的这种方式表示了肯定，还表扬了我，当时对我一个新人来说，这种表扬要比物质上的奖励更能让我激动（当然，也要看物质奖励会有多少了，嘿嘿）。对方在信中，明确地表达了这样一个观点：我们公司的生产能力还算可以，可以成为他们的半成品供应商，但对方更看重的是我这种执著的精神，愿意交下我这个朋友，也希望我们基于商业的交流更能加深友谊。

从那天开始，我算是正式同对方建立了联系，并且以每天十几封信甚至几十封信的数量交流，在详细了解我公司的生产能力、价格、质量水平、相关认证资料后，客户终于下了FIRST　ORDER，价值不多，5万美金多，当时那种兴奋的感觉，比现在老板提出要给加工资还要强烈，因为这是自己坚持下来的收获。也是从那一单开始，我们在商业和友谊上一步步地增进交流，不但成为了良好的商业伙伴，也成了一对异国忘年之交（对方比我大很多）。在接下来的日子里，他陆续给了我很多订单，他也实现了在其国内所占市场份额的扩大。我们双方真正达到了双赢的局面。

现在有很多业务人员总是抱怨，自己的运气不好，老板不给机会，国际国内竞争压力大等。但我坚持认为勤奋永远是成功的基石，无论什么样的环境与条件，最终我们都要通过做这一最基本的动作去实现我们工作上的目标。

（二）案例难点分析和写作策略

上述案例使我们了解到这样一个事实：在实践中，国际贸易往往比理论更加复杂，在实践中通过书写开发信建立贸易关系，存在着以下几个问题：（1）如何寻找潜在的客户？（2）一封格式化的开发信能不能为业务员赢得客户？（3）如果没有收到潜在客户的回复，应该怎么办？（4）在需要多封开发信来建立贸易关系的情况下，如何写出不同内容的开发信？

当然，案例中的业务员就上述4个问题给我们提供了部分答案：业务员可以通过搜索引擎来寻找潜在的客户；一封格式化的开发信无法赢得客户；如果没有收到潜在客户的回复，坚持会创造奇迹。但对于最后一个问题，该业务员并没有给我们提供相应的答案。那么业务员应该采取什么样的写作策略呢？

在这种情况下，开发信的写作应该遵循三个策略：（1）友善（friendly）；（2）新颖（novel）；（3）具体（specific）。首先，在写多封开发信时，业务员应该明确自己的处境和目标——我们是主动方，我们的目标是通过坚持能以诚感人，从而建立贸易关系。因而，开发信的开头应该写得友善，并随着时间的推移和写信次数的增加，应该写得更加亲切，像是与一位老朋友在交流。在开发信的起始段，不能流露出责备、不耐烦的语气，因为对方没有义务一定要回复你的开发信。其次，开发信要求内容是新颖的，不应该是简单地重复上一次的开发信。如果仅仅发给对方相同内容的信，只会暴露你和公司缺乏创造力，只会使对方感到厌烦。因而，只会适得其反。新颖就要求业务员非常熟悉自己的公司和产品，并了解公司和产品的新进展，以及国际市场上同类产品的发展和变化。这样，才可能在每天书写邮件的时候，做到“有不同的话好说”。最后，具体是必需的。在每天书写前，应该对可以写作的内容进行筛选，做到每封信只谈一个主题；然后，将该主题用具体、简单的语言表达出来。具体又简单的好处是消除对方的抵触情绪，可以让对方在繁忙的工作中，有兴趣来看你的邮件，并且能够更加了解你的公司和产品。

二、基于案例失败邮件实例点评

（一）错误句子实例点评

1．Since we knew your name and address from Google，we keep writing to you．

点评：帮助贸易双方建立贸易关系的开发信是至关重要的。尤其是，开发信开头部分的写作成功与否决定了整封信的成功与否，即所谓“A　good beginning　is　half　done”。例1的失败，表现在“since”和“keep　writing”的搭配上。“since”有两种意思，第一种意思是“自从”，第二种意思是“因为或既然”。如果例1取“自从”的话，那么它想表达的意思是“自从我们通过Google获知贵公司的名字和地址后，我们就一直在给贵公司写信”。但是，在这种情况下，就不应该是“keep　writing”，而应该用完成时态“have　kept　writing”来准确地传递这层意思。但例1中“since”和“keep　writing”搭配的意思是：既然我从Google获知贵公司的名字和地址，我们就要不停地给贵公司写信。那么，这句话就有些生硬和主观，会让对方产生反感。在大多数情况下，读信人不愿意再接下去读邮件，更不用说愿意建立贸易关系。

2．We’re not sure if you received the former letters and had the time to read it．

点评：这句话的意思是“我们不确定你方有没有收到以前发给你们的邮件，也不确定你们有没有时间看。”例2也是开发信的开头语句，写信人的意图是要缓解没有收到回复的尴尬和寻找再次写给对方的理由。可是，这句话显得写信人没有自信，有些犹豫和无可奈何。另外，这样的语句还会导致写信人无法再为下次写信寻找理由——因为“对方很忙，没有时间看信”。其实，较好的写信理由应该反映写信人非常自信、大方和坦率，如：We believe that you must miss the former letters we have written to you for some reason or you must be too busy to write to us．非常明显，这两句就要比例2高明一些，表现了写信人的决心和不卑不亢的态度。

3．We take the liberty of writing to you hoping to establish business relations with you and meanwhile we will make a competitive offer．

点评：例3的意思是“我们借此机会，希望能与你方建立贸易关系；与此同时，我们会给出一个有竞争力的报价。”这句话采用了“take　the　liberty　of writing　to　you”句式，显得有些陈旧，没有新意，不应作为“已经多次写信未果”的理由；在表达“与此同时”这个概念时，写信人用了“and　meanwhile”，这不符合英语的表达习惯，是中式英语的表达。单独选择“and”或“meanwhile”都足以表达上述概念。除此之外，在表达“借此机会写信给……”后，马上提到“合理的价格”，会给对方留下“你已无计可施”的印象。在实践中，最好把“写信的理由”和“写信的具体卖点”分开。而且，在选择“卖点”上，应该介绍具体产品的新进展或公司的新动向等，便于对方进一步了解产品和公司情况，提高对方的合作兴趣。

4．To give you a general idea of our products，we send you an illustrated catalogue again．

点评：这句话的意思是“为了使你对我方产品有个大致的了解，我们会再给你寄送一份带插图的产品目录。”例4的做法过于老套，是以前行为的简单重复，会大大降低这封邮件的有效性，导致于事无补。如果写信人多次写信后，仍然没有收到回复，就说明写信人或产品没有吸引对方的注意。因此，在这种情况下，要再寄商品目录，应该强调该商品目录与以前的商品目录的不同之处。如果能具体指出某一种产品，重点推荐，引起对方注意的概率会大些，从而便于自我推销。

5．Now，our firm plans to carve up foreign markets．

点评：如果将例5直译的话，它的意思是“现在，我们公司计划瓜分海外市场。”显然，这是写信人混淆了“carve”和“carve　up”的用法。“carve”有“开发，探索”的意思，而“carve　up”的意思却是“瓜分”。例5在开发信中的本意应该是“现在，我们公司计划进军海外市场。”如果用“carve　up”就扭曲了要表达的意思，传递了错误的意图，势必造成沟通的失败。注重对动词及其词组的区分，可以避免此类错误的发生。此外，在例5中，“now”后面无需加“，”，该句反映出写信人对英文标点的把握还不够扎实。

6．We prepare to guarantee payment of all accounts．

点评：这句话的意思是“我们会保证所有账户的支付。”例6提出了写信人的“卖点”，希望通过“保证所有账户的支付”的承诺，以达到其吸引对方的目的。然而，根据案例，我们可以看出，写信人应该是生产方或卖方，应该是收取“货款”的人。因而，这个提议就不符合逻辑了。即使是“买方”的提议，这个提议也显得有些夸张，会使买方陷入非常危险的境地——在支付方式上失去谈判力，这样会面对比较高风险的支付方式。即使卖方愿意通过付款方式的手段以达到吸引客户的目的，也应该指出具体的支付方式，如“We　prepare　to　accept　Cash Against　Documents”（我们可以接受交单付款的方式）。不过，卖方在考虑接受哪种付款方式的时候，一定要考虑到风险和买方的信用。

7．With reference to your last email，we are glad to have this great opportunity to contact with you．

点评：这句话的意思是“你方的上封邮件已收到，我们非常高兴能有机会与你方联系。”在案例写作中，应该充分理解案例，这样才能写出符合具体商务背景的信函。例7反映了写信人没有把握案例，错误地理解了写信的背景。在没有收到对方回复的情况下，采用“with　reference　to　your　last　email”，就会让人“丈二和尚摸不到头脑”，也会使对方对写信人的贸易能力产生怀疑。在该句话中，“contact”应该是以动词形式出现的，表示“同某人建立关系”，根据“contact”的用法，动词“contact”是个及物动词，后面应该直接带宾语，无需介词“with”；只有当“contact”是名词时，才与“with”连用。

8．We believe it will benefit your company as well as ours if we do business，because your will have a great part of market share in our country．

点评：这句话的意思是“我们相信，如果建立贸易关系，我们双方都会受益，因为你方将会在我方市场赢得很大一部分市场份额。”例8反映了写信人的自信，也点明了“合作”会给对方带来商务利益，从这点来说，这句话应该是比较可取的。然而，参考上述具体案例，站在写信人的立场，这个提议没有任何意义，因为写信人只是想给对方提供零部件或为对方做贴牌生产，而不是帮助对方在中国销售产品。因而写信人应该从“自身优势”角度出发，提出具体的优势，说服对方。在该案例中，可以提到自身成本、产品质量或交货等优势，这样更具有针对性，也更具有说服力。在语言方面，存在一个小错误。“your”应该是“你的，你们的”，是形容词性代词，不能做主语，而“you”是名词性代词，在句子中可以充当主语和宾语，应该将“your”改成“you”。

9．We hope that with our efforts，we will establish a steady and sustainable trade relationship．

点评：这句话的意思是“我方希望，通过我们双方的努力，我们会建立稳定的可持续贸易关系。”例9作为结束句，已成为一句“套话”，不过，一般在双方已明确“愿意建立贸易关系”的时候，对今后关系的这种展望会更加贴切。在多次未能收到对方的回复，对这次写作会不会收到回复也没有把握的情况下，若改为：We are waiting for your early reply．We are looking forward to your early reply．更能传递写信人盼复的迫切心情和愿意与对方合作的真诚。

10．We want to establish a steady connection with your corporation in assembling semi－manufactured goods or original equipment manufacturing，for we prefer good credit and powerful suppliers like your corporation．

点评：这句话的意思是：鉴于你方较高信用和实力，我方愿意为你方生产半加工产品或为你方进行贴牌生产，从而与你方建立稳定的贸易联系。该句写得还是非常不错的，意图明确，态度恳切。但是，在回复时，只提到愿意与“信用度高、实力较强的你们合作”，不能很好地展示自身的优势；在多次写信未果的情况下，更应该让对方清楚他们与写信人合作的优势和利益。因而，在这种情况下，写信人更应该抓住每次写信的机会，介绍自己，说服对方，才能把握机会。

（二）错误段落实例点评

1．We have your name and address on the Internet．This is my third letter．We take this opportunity to express our wish to enter into relationship with you．

点评：这段话的意思是“我方从因特网获知了你方的名称和地址。这是我第三次给你写信。我们希望借此机会与你方建立贸易关系。”非常明显，这段是开发信中的开始段落，介绍了邮件地址的来源和写信的目的。如果这是第一封开发信，应该还可以接受，当然，如果能将获得对方邮址的来源具体化，就会更有诚意一些。然而，从这段中，我们也可以了解到，这是写信人写的第三封开发信，那么，这样的写作就显得有些机械化，不会对收信人产生作用。结果是，对方也就没有必要继续读下去了。因此，在这种背景下，写信人就应该巧妙地将其介绍为“已经写过两次信的人”，以示执著的态度，加深印象，例如：Have you received my first two emails？This is the third time I write to you just because I really want to do business with you．

2．I can hardly fall asleep thinking about my last letter to you．I should have expressed once again my sincerity to do business with your company．

点评：该段话的意思是“每每想起上一次发给你的信，我就难以入睡。我当时应该再一次向你表明我们真诚地希望与贵公司进行贸易往来。”这段开头语的不妥之处在于“过于直白”。当然，面临多次写信未果，写信人肯定承受着巨大的压力。但是，如果写信人将这种情况描述出来，就会将这种压力转移给对方，会给读信人造成负面影响，从而引发读信人的负面情绪。这显然会让收信人做出对写信人不利的决定。第二句中“should　have　done”句型表示“应该做某事，但是没有做”，这让收信人非常难以理解写信人到底要表达什么意思，非常暧昧。这样的写作只会适得其反。在这种情况下，写信人不妨大方一点，坦率一点，直接用现在时态，表明“愿意合作”，以示真诚。也就是说，将这句话改成：I　want　to　express　once　again　my　sincerity　to　do　business　with　your company．

3．We　have　been　writing　to　you　for　over　2months．I　know　you’re　too busy　to　answer．But　we　really　wish　to　establish　trade　relations　with　you．Recently　you’re　planning　to　lauch　a　new　kind　of　clothing．We　hope　our　idea might　be　helpful．

点评：该段话的意思是“在这两个月里，我方一直在给你方写信。我知道你太忙了，没有时间回复我们。但是，我们确实特别希望与你方建立贸易关系。最近，你方计划推出一款新服装。我希望我们能帮上忙。”这个起始段落还是采用了写作策略的，一句“我知道你太忙了没时间回复”善意地为对方开脱；“最近你们计划推出一款新服装”体现了写信人对对方的关注与了解，同时也为合作找到了具体的理由。不过，“I know you’re too busy to answer．”语气非常绝对，那么就会被对方“利用”——不回复很正常。如果改成“Maybe you were too busy．”或“Probably you were quite busy at that time．”既表达了写信人对对方没有回复的理解，又表达了这次还是希望收到对方回复的愿望。“Recently you’re planning to lauch a new kind of clothing．”这个合作的理由不错，那么就应该展示自己的自信，抓住机会，所以接着应该写：I believe that we can be helpful。这样，在第二段展示自己的实力就顺理成章了。当然，这个段落中还存在一些语言上的小问题。首先，写信人的身份应该统一，在“we”和“I”中选择一个，不能不一致；其次，“lauch”的拼写错误，应该是“launch”，正确的拼写更利于信函的理解。

4．It’s the 15th time that we have written to you．We still assure you that we have your name and address from the Internet．You could have no adout about it．

点评：这段话的意思是“这是我们写给你方的第15封信。我们再次告诉你们，我们是从因特网获取你方名称和地址的。你方不用有任何疑问。”在该段落中，“adout”应该是“doubt”，拼写错误会让人无法理解写信人欲表达的意思。坚持给同一个公司或人写第15封信，表明写信人非常希望与对方做贸易，那么信的开始就应该抓住对方的注意力。可是，该段落只是简单重复以往的信息，而且第三句话，明显就是为了写而写的句子。这样的起始段落只会让对方更加坚信你们公司是没有创新精神的公司，没有合作的必要。

5．It is a great coincidence that you are also a shoe manufacturer as I learn from the Internet．The difference is our company specializes in leather which is in great demand and quite expensive in your area．Meanwhile，your company is specializing in rubber which is urgently demanded by my company．

点评：这段话的意思应该是“我们从互联网上了解到，贵公司与我公司一样是皮鞋生产商。我们是真皮皮鞋生产厂家，而真皮皮鞋在你方市场需求量很大，价格较高；同时，你们生产仿真皮鞋，恰好我们公司急需。”双方刚好都需要对方的产品，合作会产生双赢。不过，原段落中，对“仿皮或皮革”的表达不符合行业惯例，rubber应该改成“PVC”或“artificial leather”。在第二句中，写信人只提到leather或rubber，会让人产生疑问：合作的到底是鞋子还是皮质材料？而且，对合作的表达和双赢的机会可以表达得更直接清楚，让对方动心。因而，以下表达会更好一些：We will reach a win－win situation if you can supply us your PVC shoes and we provide you with competitive leather shoes which are of great demand in your area．

6．This is the 108th day since I began to send emails to you．For your part，I believe you haven’t missed anyone of them．And I am sure you have somehow been amused by my stories．In the meantime，you have gradually acquainted yourself with our produces unconsciously．

点评：这段话的意思是“从给你写邮件的第一天起，今天已经是第108天了。我相信你方一定收到了我的所有邮件。我想一定也被我的故事所吸引了。与此同时，你方已经在不知不觉中熟悉我方的产品了。”该段话作为开发信的第一段，会给对方留下一个印象——写信人过于自信。确实，贸易方应该对自己有充分的自信，但应该表现为对产品的自信，对生产能力的自信，对产品销路的自信，而不是表现在对对方收信的判断上。“amuse”也不恰当，对方一定不会以阅读你的信为乐趣，为消遣。后面一句更是将写信人置于“死地”——既然对方已经不知不觉中了解了你的产品，你还有必要再介绍吗？其实，如果这是第108封信，可以写得亲切一些，像是跟一位老朋友聊天：How is everything going on with you？然后，在第二段中提一些公司或产品的新动向、新信息等。一段有技巧的话，一封有策略的邮件，可以起到“峰回路转”的作用，而一段欠考虑或一封糟糕的邮件会使双方的贸易关系陷入“山穷水尽”的局面。此外，“produce”可以用做动词和名词，如果是动词，就表示“生产”；而如果是名词，就表示“产品”，但不是工业产品，而应该指“农产品”。因此，在这个段落中，“produce”应该改为“product”，这样更恰当。

7．Our firm has been doing export for a long time and has relationship with a number of enterprises in which there is a large candy company．The candies it produces have great quality and are popular in the foreign market．And according to its productivity，I can assure you that it can meet all your requires．

点评：该段落的意思是“我们公司长期从事出口业务，并与一些企业建立了贸易关系。其中，有一家企业是一个主要的糖果生产企业。它生产的糖果质量上乘，畅销国外市场。根据它的生产能力，我敢肯定它能满足你方的要求。”在国际贸易中，有些出口商就是产品的生产商，有些出口商只是生产商的中间代理。一般来说，外贸公司的产品报价比厂家的报价高。因此，在写信时，作为外贸公司的写信人应该强调自己有稳定的货源、实惠的价格等自身优势，而不应该在信中为某个厂家做宣传，否则对方可以直接找厂家做贸易。另外，“需求”应该是“requirement”，“require”是个动词，不能做名词。

8．As the whole world has entered into an era where there are more old people than the young generation，this will provide a large market for businessmen．So both of us want to gain our market share in this area．

点评：该段落由两句话组成，意思是“当世界进入老龄化阶段，我们的产品会创造出一个巨大的市场，因此我们双方都想在该领域获取市场份额。”该段落的思路非常好，只是第二句话的角度选择过于主观，使意思表达比较生硬。如果改成一个非限制性定语从句，那么会产生更好的效果，对方也会更容易接受。“gain our market share”不如“win huge potential profits”更直接。因此，改成以下表达，句子的连贯性会更好，效果也会更好：...this will provide a large market for businessmen，which certainly will win you huge potential profits．

9．Frankly，taking the business itself into consideration，I think the most important and valuable information you want to know is the details of our products．We are able to absorb most of the excellence from our competitors and with our own skills we have pottery with good quality，superior skills and attractive designs．They’re suitable not only for practical use but also for decoration．Besides，thy possess an advantage of low price．

点评：这个段落的意思是“坦白地说，如果只考虑贸易本身，我想对于你方最重要的信息就是我方产品的详细信息了。我方吸取了竞争者的大部分优点，再结合自身的生产工艺，生产的陶器具有优质、工艺高超和设计新颖等特点。这些陶器不仅可以用于日常生活，还可以装饰房屋。另外，这些陶器还价格低廉。”该段落主要是为了向对方介绍产品的特点，但是不够简洁，有些词语的选择不当，降低了该信的“说服力”。在表达时，有些可有可无的话，可以不说，因为对商人来说，时间就是效益，因此，原段落中可以删去“taking the business itself into consideration，I think the most important and valuable information you want to know is the details of our products”。如果为了增加可信度，则可以增加“after years of efforts”，既说明公司在该领域有一定的历史，也说明不断进取的态度。选词不当表现在“skill”和“low price”的选择上。“skill”不如“workmanship”专业和大气，而“low price”不如“reasonable price”更恰当，与产品介绍更匹配，因为俗话说：好货不便宜，便宜没好货。此外，最后一句中的单词“they”拼写成了“thy”，这会使对方对写信人及其公司的工作态度产生一定的疑问。

10．I have told you that our company is named“FREELI”．Our company was established in 2007and it was located by the beautiful West Lake in Hang zhou city，Zhejiang province．Though our company has only been registered for about 5years，it has become the leader among the discount shops of the domestic brands．What’s more，the sales are beyond our imagination．Our company is very important in the area of women’s dress brand．We have more than 200shops selling our clothes，which are fashionable and cheap．The selling forms are excellent．In order to open the national market，we also have business with other brands in our country．We want to establish a good relationship with you to extent our exporting trade．

点评：这个段落的问题比较多。首先，该段落比较长，包括了太多的内容，造成层次不明确，意思难懂，不易理解，也不符合英文的表达习惯，最好将该段落按照其不同的意思分成若干段。其次，根据本章的商务案例，我们可以看出，这封邮件的写作背景应该不是第一封邮件，而是之前曾有过多次努力，那么如果不断重复一些基本的公司情况，缺乏新意，对客户的吸引力就不大，也就没有什么效果。不管是第200封，还是第280封，每次邮件都应该介绍不同的内容，才会使对方有兴趣阅读。可是，该段落作为邮件的重要段落，重复了一些基本情况，降低了这封邮件的吸引力。再次，该段落也反映出写信人缺乏必要的商务常识。写信人在该段落提到“虽然公司才成立了5年，但是我们公司已成为国内品牌的领导者”，可是在同一句话中，又提到是“discount　shops”，这就违反了商务常识。一般而言，如果产品有品牌，就意味着有较高的品质、时尚的设计和较高的价格，这样的产品销售不应该是通过折扣店，而是通过比较正规的渠道，如百货公司、购物中心或品牌专卖店出售。折扣店一般是销售过时的品牌产品或较为低端的产品。因此，如果强调“discount shop”，会影响客户对写信人公司的印象，只能适得其反。最后，该段落还存在段落结构和句子衔接等语言问题。写信人用“what’s more”来连接“Though our company has only been registered for about 5years，it has become the leader among the discount shops of the domestic brands”和“the sales are beyond our imagination”不是很妥当，因为这两句话并不是递进的关系，后一句话应该是前一句话的补充，应该不用加任何短语或连接词。而且，为了证明“我公司”是leader，仅仅用“我公司的销售额超乎我们的预料”，还不充分，应该在其后列举近几年的具体销售额，这样才更有说服力。如果将后面提到的与其他品牌的合作和200家店都稍加改动，也用来说明“leader”的地位，这样的论证才是充分的。在词语的选择方面，该段落也存在不恰当的地方。“open market”应该是“开发市场”，一般指市场行为的初级阶段，如果要表达“市场的进一步拓展”的话，就应该用“expand”或“extend”。最后一句话的语序也可以改得更好，宜将目的放在前面，在强调目的同时，也可以避免给对方留下“过于自我”（we－attitude）的印象。

（三）失败邮件实例点评

1．

Dear Sirs，

This is my 150th letter to express my sincere desire to enter into business relations with you．As a small and new company，we now have extensive connections with many stores in the cities．And you can obtain the information from the Internet．

I have been always caring about your company，and allow me to convey my congratulation on your prosperity．In order to give you a general idea of our new products，I enclose a set of leaflets with detailed specifications．I will be glad to furnish you with any information you require．

I am looking forward with interest to hearing from you．

Yours sincerely，

×××

点评：该信函的结构基本完整，布局合理，但是失败之处在于比较空泛，缺乏说服力和吸引力。既然有强烈的愿望要与对方做贸易，那么每封信都应该言之有物，向对方介绍公司或产品的具体事宜和细节，加深对方对公司和产品的了解。如果将信中的两个“卖点”——广泛的业务关系和新产品介绍——细化，会使原信更具有说服力。首先，作为一个小公司，能够与多个城市的多家商店建立业务关系，说明该公司的产品确实有竞争力。可是，“many stores in the cities”表意含糊不清，传递的信息不够清晰确定。如果能将“cities”具体化，罗列几个城市名字，那会使对方更加了解产品的竞争力，也会给对方很直观的印象，大可不必要求对方上公司网站自己去了解。其次推出的新产品也应该具体化。如果强调“caring about your company”就可以指出对方具体的新动向和新需求，并借此机会推出具体的新产品。因此，写信人不仅仅应该给对方发“a set of leaflets”，而且应该具体介绍某种新产品，以引起对方的特别关注。

2．

Dear Smith，

Firstly，I still want to extend my great pleasure of finding your company in the same line of business as ours again．This is to introduce ourselves as a supply of semi－manufactured goods．Or we can produce under your label if you are interested．

Besides the informations I mentioned in my former letters，I would like to emphesis oo the lastest machines which are introduced from Germany．Due to this new technique，our production efficiency has been improved by 40%．In turn，the orders in domestic market doubles．

Despite this，we are still seeking foreign cooperation partners．And to meet your satisfaction，we have known the requirements of the Western European People．

Yours sincerely，

×××

点评：该信的失败地方比较多，包括信函的基本结构不完整、首段落缺乏新意、多处单词语法错误、写信目的不明确等。第一段简单重复已往的东西，不如改为，“We write to you again for we really want to do business with you．”简单明了，直奔主题。第二段中提到新设备的引进和产能的提升问题，这些都值得肯定，可是出现多处语法和单词拼写错误，这会使对方对你的做事态度和能力产生质疑，降低该信的效果：“information”是不可数名词，只有单数形式；“emphesis”应该是“emphasis”，但它是名词，不能作为动词使用，应该用其动词形式“emphasize”；“oo”更是可以避免的，应该是“too”；“lastest”应该是“latest”；“doubles”的主语是复数，所以应该是“double”。虽然说，在国际贸易中，贸易伙伴对信函的拼写及语法不是特别注重，但是，如果邮件中出现多处不应该出现的错误，也能向你的贸易伙伴传递一个重要信息——你做事不够认真仔细，那么你的产品及今后的服务会是什么水准呢？第三段的开头写得还可以，表明进军海外市场的决心，可是后面一句不够有说服力，在没有试销的情况下，就声称已经了解西欧人的要求，显得不真实。对于这种情况，不妨给对方一个优惠，让对方能先试销，这样会更具有吸引力。最后，为了使整封信行文完整，意思完整，应该补上一段：We　look　forward　to　your　early　reply。

三、基于案例成功邮件实例点评

（一）邮件实例

1．

Dear friend，

It’s my 20th letter to you．Today I’d like to tell you something different，which I haven’t mentioned in the previous letters．

These days，I’ve studied the recent data of the business of our company，and I find that we have made quite a big progress，either in processing or packing．The advantage of our company is more and more obvious in this industry．Our excellent performance has attracted back many previous clients．

I’ve enclosed a form of our business and some important data．You can have a better view of our company．

I am quite confident in our business if you would like to give us the chance．

We hope that this time，you’ll be more interested in our business and give us a reply．

Yours sincerely，

×××

2．

Dear Jenny，

Eagerly，I want to tell you I am totally falling in love with Mozart’s music．How amazing he is！Las Bodas de Figaro．Magic Flute．All of them seem as the sound from heaven，pure，touching and miraculous．No wonder，Austria，your country，is generally acknowledged as the“Music Kingdom”，which has unbelievably but undeniably produced a great many genius．

Well，thus，I strongly recommend our latest product that has been popular around the whole United States—music box．Much different from the traditional one，our music box contains most works of Mozart，which I suppose will get high－tasted Austrians’appreciation．Moreover，when opening it，you will see Mozart’s photos from a lovely baby to a handsome man．Intriguing and Interesting，isn’t it？Ha－ha，I think so，too．

If you like it，please tell me your address．I’m very glad to send the sample to you．

Of course，I will continue to write email tomorrow to share my happiness with you．

Good night．

Yours sincerely，

×××

（二）邮件实例点评

以上两封邮件写得非常成功。第一封结构清晰，语言简练，内容新颖。第一段简洁明了。第二段介绍了生产和包装的改进，避免与前些信内容的重复，并以“回头客”来证明产品的受欢迎程度。其实，第二段的第一句话，也说明了写信人的勤奋，并且与第三段前后呼应。第四段表现了写信人的自信，又不失谦虚——我们产品再好，也得你们给我们机会才行。最后一段，简短但有新意，并且目标明确。与那些失败信函比较，这封信赢得客户的概率会更大。

第二封邮件写得更加巧妙，完全突破了一般开发信的格式，非常具有创新能力。首先，具体的称呼增进了写信人与收信人的关系。而且第一段迫不及待与收信人分享莫扎特音乐的描述完全像是在跟一位老朋友通信，非常亲切和自然。其次，该邮件成功地用莫扎特音乐将音乐盒（产品）和奥地利人（贸易对象）结合起来，一方面介绍了最新产品的特点，另一方面也展示了写信人对贸易伙伴当地文化的了解。最后，写信人还用了反义疑问句，总结了产品的特点，起到画龙点睛的作用。第三段，写信人延续了整封邮件的风格，非常自然地索要地址，以便将样品发送对方。最后两段非常简短，但是目的明确，表达方式温和，不会使对方产生反感，并为继续写信埋下伏笔。