赞助活动的程序

赞助活动的程序_公关专题活动与经典案例

赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果或品牌增值）而向某些活动主办方提供资金支持的一种投资行为。企业通过资助相关的公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现传播的目的，从而促进产品的销售。它融合了销售推广与公共关系的特点，在策划和实施方面具备科学的程序。

一、赞助前的准备工作

（一）要明确赞助的目标

赞助目标包括知名度、竞争、接触目标市场、关系营销、形象建立和销售增长。Doug Morris和Richard L．Irwin（1996）调查表明，增加销售和市场份额、增加目标市场知名度和提高普通公众知名度是最重要的赞助目标。[1]确定赞助对象以及类型，了解赞助对象的基本情况、社会信誉等。

（二）考虑所赞助的活动与本组织特点的吻合度和关联度

赞助活动是否对组织产生有利影响，及其所带来的社会影响，分析组织能获得的经济效益和社会效益；同时也要考虑到媒体报道的可能性，是否会成为社会热点。赞助活动是否合法？为什么赞助？赞助哪个行业？受赞助者口碑如何？赞助活动是否与本组织目标符合？受益人是谁？赞助费用如何落实到受益人？受影响的公众如何分布？赞助费用多少？赞助形式如何？赞助的时间是怎样安排的？赞助可能获得的效果是什么？

二、制订赞助计划

在赞助前的准备工作以及对几个相关问题了然于心后，要着手准备制订赞助计划，赞助活动成功与否也取决于计划的详细与周密。组织应制订出与赞助前准备工作相符的赞助计划，包括明确赞助宗旨、赞助对象范围、赞助形式和内容、费用预算、具体实施的步骤、赞助活动时意外情况的应对等等。一份有建设性的赞助方案，是让赞助商了解赞助价值的最清晰、直接的表达方式。[2]

（一）活动的总体描述

包括任务、目标、历史、地点、现有的和曾经的赞助者、节目及长度、工作人员、过去的和预计中的媒体报道水平、过去的和预计中的观众参与水平、以及实际和预测中的观众特点（如年龄、收入、性别、职业等）。

（二）赞助协议的有效期

（三）所提供的赞助资源和内容以及相关的费用

在标价时请注意，市场营销人员在赞助之外还有其他一系列的媒体选择，如广告、直销等，都可以达到相似的结果。

（四）赞助申请方案是否和企业或组织机构的商业及营销需要在战略上具有一致性

（五）活动组织机构详细的联系方法，以便于信息反馈和随后的谈判

完善方案的主要内容之后，要注意方案是否具备了以下的几个基本素质：

1．所卖的是利益和好处，而不是该活动所具有的特点。

2．针对不同的商业类别，量身定做赞助方案。

3．要表达赞助者的需求，而不是活动的需求。

4．赞助方案同时也包括商业推广的扩展内容———不仅包括纯赞助，也包括那些赞助者围绕赞助主题所配套安排的整合营销活动，如奖励销售、明星代言、客户接待等等。还可以列出那些赞助者可以利用和开发的活动菜单，以备选择。

5．包括附加的价值———赞助申请方案应该展现该活动将要带给赞助商的总体效果，而不是仅仅关注于某一方面（如媒体等）。

6．把风险降到最低———如强调某些稳定可靠的生意，列出已经加入活动的赞助商家，并清楚地指出本活动将如何保障商家的利益。

三、审核计划

计划制定后在正式实施之前要进行一次评估与审核，确定是否具有可行性，从而制订出具体的实施方案。赞助审核一般由组织负责公关专题活动部门负责执行，审核人员必须具有高度的责任心，对每个赞助环节进行审核，及时发现问题并有效解决，保证赞助实施的顺利开展。在审核时必须要关注几个问题：

赞助的时机是否适当？赞助的具体方式是否可行？赞助会对组织产生多大的积极作用和负面影响？社会舆论会如何评价赞助活动？

经过综合审核之后，假定赞助项目可行且有利于组织和社会的发展，即可将其付诸实施。假如赞助项目毫无任何社会效益则应当坚决令其终止。

四、组织实施

审核完成之后应该立即组织专门公关人员负责赞助活动的具体实施。每个活动项目必须有专门的负责人把关，要明确活动的目的和具体细节，要运用各种公关技巧在实施过程中吸引新闻媒体的采访报道，能形成轰动效应，扩大赞助活动的社会影响力和号召力，产生良好的社会效果。赞助活动的具体负责人应该有良好的个人形象，在具体的游说、解释、沟通和宣传过程中得到公众的接受，并能在最大程度上影响公众的支持程度。

五、传播赞助信息

公共关系人员应该把组织的赞助政策，通过适当的传播渠道和传播方式，传递给可能向本组织提出赞助要求的单位。

六、效果评估

1．评估公众评价与反响。

2．评估赞助计划完成情况。

3．制作赞助活动的声像资料。

4．写赞助活动总结。

5．做好新闻报道剪报资料的存档工作。

总之，在赞助活动结束之时，要将评估赞助活动是否达到预定的目标，是否完成每个细节的任务，如果有未完成要调查原因以便下次能改进，写成效果评估报告，对赞助的全过程进行回顾和总结，评价效果，为以后的赞助研究提供借鉴。

七、遵循相关原则

赞助活动作为一种行之有效的公关实务活动，在具体操作的时候，要遵循一定的原则。

（一）赞助目标明确

即所赞助的内容必须从组织和社会环境出发，必须赞助适合本组织的特点和需要，有利于社会发展的，对一切与本组织特点不相符合，不利于提高本组织的社会影响和社会发展的强拉赞助者应坚决拒绝。同时，赞助活动要在符合国家法律政策的规定下进行，否则也是不利于社会和组织发展的，与赞助活动的目标相违背。总之，赞助活动应使赞助者、受赞助者和社会三方同时受益。赞助政策的制定、赞助方向的选择，均应以此作为指南。

（二）了解被赞助者

赞助活动并不是盲目进行的，要认真选择被赞助对象，了解被赞助者是否具有良好的口碑，社会认可度是否较高，或者是否真的处于困境急需帮助，如果不是就应立即停止赞助，否则会影响组织自身的形象，带来不良的社会影响。同时也要考虑赞助对象与赞助内容应该与本组织的形象定位、经营宗旨相一致，比如时尚型服饰赞助体育事业肯定不可行，应该是运动服饰赞助体育活动效果更好。

（三）赞助经费要合理

赞助经费不能盲目攀比，要考虑本组织的经济实力和承受力，每年的赞助费用要有总预算，要合情合理，要有计划地进行赞助，切忌“打肿脸充胖子”。同时在经费使用方面要预留一部分经费作为机动用途，以备不时之需。国际奥委会一次调查结果显示，80％的奥运会赞助商并没有取得赞助的预期效果，有的甚至没有任何效果。其中，赞助费用超出企业承受范围是原因之一。数据显示，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％ ，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％ 。长时间的高额投入无疑对企业的实力是一种考验。这也是为什么在奥运的TOP赞助商中，频频现身的是在此之前已经跻身世界500强的企业。以联想为例，公开资料显示，公司获得2008北京奥运会TOP赞助商的身份就花去6500万美元。而在前后4年的时间里，联想为奥运营销付出的代价接近20亿元。数据显示，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25％有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。麦当劳也曾表示，经过仔细测算后，觉得过高的赞助费很难得到应有的回报，该公司因此几乎退出奥运TOP赞助商的行列。总而言之，对投入与产出的考量是核心，赞助与否、如何赞助、赞助多少，“理性”二字永远是最大的“法宝”。

（四）赞助活动传达的理念与企业形象或者产品品牌理念要相匹配

赞助的活动与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密，最好做到公众只要参与、观看或提及此项活动，便会联想到企业及其产品，达到“少花钱多办事”的效果。根据从1984年洛杉矶奥运会的跟踪调查显示，在国际奥委会先后指定的102家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系。可口可乐公司就是成功者之一。可口可乐专攻奥运会和世界杯，而雪碧关注的焦点则是音乐和篮球。赞助的活动切忌与企业的形象相抵触。企业应做好赞助营销活动的危机应变方案，提防可能发生的负面结果对品牌构成的损害。如果一家保险公司赞助了一个F1车队，而该车队恰好发生了车毁人亡的严重事故，那么，这家保险公司的品牌形象将受到致命的打击。

（五）赞助活动效益的长远性

赞助活动与商业广告不同，产生的经济效应不可能立竿见影，赞助活动是打动公众内心的公关活动，而人的内心必须是潜移默化发生影响的，因此，赞助活动的效果不是短期的，而是长远的社会效应，组织对此要有正确的认识。赞助需要花费大量的资金，风险较高，而且竞争激烈，并非易事。企业不光要了解赞助的实质，更要了解自身中短期的营销目标及长期的战略意图、品牌形象，从而制订可行的、可持续的参与计划。同时，风险意识、赞助评估和反馈机制也必不可少。

（六）赞助后的后续推广对接

企业赞助活动后一般应该拿出赞助费几倍的费用做后续推广，好比蒙牛赞助“神五”上天后在央视做大规模的广告运动等等，道理很简单，让目标消费者了解赞助这个事，而国内很多的企业为赞助而赞助的现象屡见不鲜，活动开展时轰轰烈烈，活动搞完后一切烟消云散。后续服务的配套支撑、技术手段的有效跟进、营销手段的不断创新都需要进行缜密的考虑。

知识链接

奥林匹克赞助商

一、奥林匹克赞助商概念

奥林匹克赞助商是企业与奥林匹克间建立的一种关系。在关系确立后，企业将为奥林匹克活动及奥运会提供赞助，从而提高知名度，树立品牌形象。奥林匹克赞助商分为三个级别：奥林匹克合作伙伴项目（即TOP赞助商）、当届奥运赞助商和各国国家奥运赞助商。不同级别的赞助商，对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权不同。奥林匹克合作伙伴项目，可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权，一个行业中只能有一个TOP赞助商；可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关标志；奥运赞助商只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。

二、奥林匹克赞助商的由来

1896年的首届现代奥运会在希腊雅典举行，当时经济困难的组委会就是靠希腊慈善家阿维罗夫的无偿捐资才得以修建新的体育场。1976年第21届蒙特利尔奥运会，组委会的花销远超预算，最终以“奥运特别税”的名义征收烟草附加税，由纳税者承担，收至2006年。这就是著名的“蒙特利尔陷阱”。1984年，国际奥委会将难以为继的奥运会交给美国洛杉矶举办，遭到洛杉矶市民的强烈反对。洛杉矶奥组委不得已将重任交给当时一家私人旅游公司经理尤伯罗斯，由他组成私人委员会进行完全商业化运作。这一提议得到了时任国际奥委会主席萨马兰奇的默许。尤伯罗斯和洛杉矶奥组委以完全商业化的方式组织这届奥运会，成功找到了符合市场经济规律的运作方式，并获得前所未有的2.22亿美元盈余。尤伯罗斯因此被称为“现代奥林匹克商业之父”。

国际奥委会借鉴洛杉矶奥运会的成功经验，把它提升到奥运会运营模式的高度，并形成这一模式的基本框架和原则。自1985年起正式实施奥林匹克市场开发计划，其中包括最高级别的奥林匹克全球合作伙伴计划（TOP计划），并在以后的奥运会筹办过程中不断丰富内容、规范运作方式，从而形成独特的奥林匹克市场开发体系。至此，现代奥运会彻底解决了困扰多年的举办经费问题。

三、奥林匹克赞助的作用

奥运会为赞助商提供了强有力的市场营销平台，赞助商可以由此体验奥林匹克形象的力量。赞助商的贡献一方面帮助全世界尽可能多的人们共同分享奥林匹克理想，使奥运会得到广泛传播；另一方面也提高了企业自身的知名度，实现了奥林匹克运动和企业双赢的目标。奥林匹克赞助计划是成功举办奥运会的基础。奥林匹克赞助商长期以来形成了为奥运会提供核心技术、产品、服务、专业技能和人员的传统，这一传统一直延续至今，为成功举办奥运会提供了可靠保证。

奥林匹克赞助商所获得的广泛权益和机遇为其进行各类营销活动提供了极大的灵活性，有利于把奥林匹克与企业经营理念结合在一起并将其渗透到企业战略的各个方面。奥林匹克运动已经超出了体育的范畴，它弘扬了全人类的美好理想并传承其在文化、教育、环境的理念，这为赞助商接触、打动并影响消费者提供了多种营销机会。奥运会带来了广泛的和有力的市场营销机会，例如火炬接力、文化活动、教育活动、环保活动和青年营等主题活动。

四、奥运会赞助商分类

1．奥运会全球赞助商（Worldwide sponsors of the Olympic Games）；

2．国际奥委会赞助商（Sponsors of the IOC）：

3．冬季奥运会赞助商（Sponsors of the Olympic Winter Games）；

4．夏季奥运会赞助商（Sponsors of the Games of the Olympiad）；

5．国家奥委会赞助商（Sponsors of the NOCs）；

6．奥林匹克代表团赞助商（Sponsors of the Olympic Teams）。

以上赞助商分类中，奥运会全球赞助商的投入最多，每个公司约2500万～4000万美元，除提供资金支持，还提供重要技术服务。这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。该计划提供的收入占奥林匹克总收入的30％ 。

五、赞助商的回报

1．良好的公众形象；

2．奥运会期间的款待；

3．广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权；

4．网点经营权、橱窗机会；

5．隐性的营销保护；

6．知名度。

[1] 熊炎：国外体育赞助成功案例分析及其启示，河北体育学院学报2008年3月第2期。

[2] 一份完整的赞助申请方案如何准备．善达百科 http：／／www．60mice．com／news／mianfeihuodongshalong／206．html