蒙牛集团赞助“超级女声”节目

案例三　蒙牛集团赞助“超级女声”节目

“这是值得写进教科书的经典案例。”一位乳业资深人士这样评价2005年度蒙牛酸酸乳的“超级女声”公关活动。

“乖,果果喝这个”在一间杂货店里,一位年轻的妈妈试图拿酸酸乳与她4岁的女儿手中的可乐“交换”,“喝这个长大后才能当‘超级女声’”。叫果果的小女孩扑闪扑闪着大眼睛,顺从地放弃了可乐。“我不想让孩子喝那么多碳酸饮料,这个有营养。”年轻的妈妈指着酸酸乳说:“果果和我都喜欢周笔畅!”

年轻妈妈口中的“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女声选秀节目, 2005年共有15万名选手在全国5个唱区报名参加。从唱区海选到7场全国总决赛,“超级女声”不断升温,成为2005年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。借助冠名“超级女声”该公司一款名为酸酸乳的产品小5量一路飙升。

“这只是个开始。”8月28日,超级女声冠军新鲜出炉,蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生表示,作为中国民营企业成长为冠军的蒙牛,“还有更多精彩值得人们期待!”

专业市场调查公司AC尼尔森的调查结果表明,2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售量超过100万公升,是去年同期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目,在“超级女声”开始后销量翻了一番。2005年年初,蒙牛提出当年的销售目标是100亿元。某蒙牛高层预计,酸酸乳会贡献20亿—30亿元的销售额。8月23日,蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告,公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。

除了销量飙升,蒙牛在品牌美誉方面也尝到了甜头。央视索福瑞调查公司对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明,2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%,反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点,无论是从品牌还是从市场占有率看,蒙牛酸酸乳都已经毫无疑问成为乳酸饮料方面的第一品牌。

但在一年以前,这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。因为在人们的印象中,牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等联系在一起,而这一次,与蒙牛酸酸乳站在一起的,是时尚、勇敢甚至“出位”的“超级女声”,是一次劲歌热舞、前卫大胆的“平民秀”。蒙牛为什么要这样选择?

原因其实很简单。

“传统乳业增长模式已经迫近天花板,未来要保持发展,纯鲜奶、乳饮料‘两手都要硬’。”早在2003年,牛根生曾经做出惊人的预言。资料表明:1988年,韩国人均国民收入达4 000美元的时候,韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右,此后多年都增长缓慢。“由于东亚人的消费习性相近,我们觉得这种现象很具有参考价值。”在中国乳业一路高歌猛进,蒙牛业连续多年保持高速增长的时候,蒙牛人从这些数据中感觉到了一种潜在的危机:“中国许多大城市人均饮奶已达25公升,部分地区如北京、上海人均超过40公斤,逼近或超过韩国历史上的拐点。”

面对这样一种格局,一些乳业专家认为,这表明乳业经过快速增长期之后,进入了一个平稳发展的时期,因此,毛利率下降和增长趋势是一个必然的结果,没有必要紧张。

但是牛根生却并不这么看。

“世界人均牛奶占有量超过100公斤,中国只有十几公斤,近十倍的差距怎么能说增长没有空间?”作为一个二十多年“浸泡”在乳业的“老革命”,牛根生认为,中国人均饮奶量与世界水平的巨大差距,蕴含着中国乳业的广阔前景,但是能不能把这个前景变成巨大的企业成长和公司利润?牛根生又提起了自己的那句老话:“思路决定出路。能不能找到快速成长的出路,就看能不能找到新的思路。”新思路在哪里?结合自己多年对国内外乳业的观察,牛根生认为,把目标从餐桌放开,也许可以找到答案。

“谁规定消费者只能在餐桌上会喝牛奶呢?牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢?”全国劳动模范、五一劳动奖章获得者、蒙牛乳业副总裁杨文俊这样描述牛根生对自己的启发:“牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品,就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢?”杨文俊和他的团队在对大量的市场数据进行深度分析后敏锐地意识到,弥补中国人饮奶量与世界水平差距的途径有多种,除了在餐桌上饮奶之外,日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径,这个途径对时尚的年青一代尤为适合。

“让牛奶也时尚起来,这就是我们的解决之道。”杨文俊领导的液体奶团队最终做出了这样的判断。而把这个判断变为现实的,就是初试蹄声的湖南卫视,是目前最受中国时尚人士欢迎的电视媒体,而蒙牛乳业作为中国牛奶行业的领袖,其品牌影响力和液体奶销售量都连续几年被权威机构评定为世界冠军,我们与成千上万的西部农民一起,给无数的中国家庭送去了健康和幸福。2005年元宵,伴随着杨文俊热情洋溢的讲话,蒙牛酸酸乳“超级女声”的华丽乐章响彻中国。

拿下冠名权,就相当于跻身“超女财富快车”的头等舱。但是以蒙牛人的性格,决不会在头等舱里坐等成功的光临。

“仅海报就印刷了1亿张!”蒙牛液体奶市场总监赵远花介绍说。2005年1月,液体奶市场部启动了全方位的营销计划,开始将冠军的效应发挥到最大。

蒙牛首先找到了张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。16岁的四川女孩张含韵是首届“超级女声”的季军。蒙牛特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》,将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借“超级女声”之势,成为各大音乐排行榜热门单曲。

对五大赛区之外的市场,蒙牛并没有让它们游离自己的视野。在34个城市,蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动,把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。为扩大影响,蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区,让网友可以获知“超级女声”的最新资讯,参加有奖游戏,参与选手的视频聊天。

按照赵远花的全面安排,蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番工夫:除了增加4种新口味,为配合冠名“超级女声”采用了新产品包装,在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装,仅2005年上半年就已经有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市。

与蒙牛同步,湖南卫视也开始积极推动超级女声的扩张。在四大唱区,李湘、汪涵、何炅等湖南卫视当家主持人倾巢而出。为了促进“超级女声”扩大影响力,湖南卫视还不断拿出黄金时段广告进行“超级女声”的推广。在评委的选择上,湖南卫视找到了各方面的顶尖演艺明星前来捧场。如此盛大的阵容,可谓汇集了中国娱乐界和电视界的精英,为“超级女声”的出场呐喊助威。在蒙牛和湖南卫视的密切配合下,“超女”计划执行得非常完美,整合传播的效果尤其成功。

近年来,几乎每过一段时间,蒙牛就会拿出令人惊奇的公关策划,使企业有了一个又一个飞跃的发展。

2003年10月16日早上7点,举世瞩目的“神舟五号”刚一落地,24小时之内,蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸,登上了全国的户外,车体和站牌广告。一个星期之内,印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到全中国几乎所有大小超市。成为“中国航天员专用奶”后不到一个月,AC尼尔森的检测数据就表明:蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。

2004年5月,雅典奥运会前最紧张的备战时刻,蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用奶。

2005年7月13日,申奥成功4周年之际,“志愿北京,蒙牛同行”大型演唱会在北京举行,蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的“志愿北京”大型活动首席合作伙伴……

(资料来源:曾琳智《新编公关案例教程》,复旦大学出版社,2006年)

案例评析：

蒙牛的迅速发展离不开它高超的市场营销策划能力。从上面这个例子可以看出,蒙牛集团即使是做赞助也别具一格。

1.超级女声节目是一个非常受青少年关注的名牌节目。它所体现的青春、叛逆、自我、率真精神在青少年中颇有市场。蒙牛赞助的是湖南卫视的一个非常成功的节目。这本身会为蒙牛带来很强的关注度。

2.蒙牛推出的新产品酸酸乳突破了牛奶是早餐用品、家庭主妇和孩子用品的传统概念,而是把它当作一种年轻女性专用的饮料。这样通过“酸酸甜甜就是我”和超级女声产生关联,有利于从青年女性这里获得突破,激活市场消费需求,使喝酸酸乳形成一种时尚,这是成功的关键。事实上,也就是借助这个活动策划,蒙牛的酸酸乳迅速提高了知名度,占得了先机,并确立了领导者的形象,从而最终占据市场。

3.整个赞助活动设计严密,各环节彼此关联,加上湖南卫视的默契配合,使这次赞助活动最大限度地发挥了影响。