蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销

一、案例：蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销

2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。随后，双方的营销活动在全国全面铺开。这一合作预示着全面娱乐风暴即将掀起，乳饮料市场的激战也即将打响。果不其然，2005年的《超级女声》在开始报名后的短短两三个月时间里，5个赛区就吸引了15万余名报名选手直接参与，每周超过2 000万人热切关注；观众总数目达到4亿人次。

2006年的《超级女声》可谓是千呼万唤始出来，自去年《超级女声》结束以后，各种“停播”、“下课”的传言就飘散开来，到今年年初对今年是否举办《超级女声》也仍然是大众揣测的焦点，直到获得国家广电总局批准后才尘埃落定。4月2日，湖南卫视在长沙召开新闻发布会，宣布2006年超级女声活动正式启动，并继续与蒙牛酸酸乳携手同行。与此同时，全国类似的选秀节目也纷纷登场，其中以在2005年就有一定影响力的央视《梦想中国》和东方卫视《我型我秀》呼声最高。

（一）基本考虑

蒙牛酸酸乳是蒙牛集团专门为对抗其主要竞争对手伊利的“伊利优酸乳”而推出的一个子品牌，其定位为年轻时尚乳饮品，其主要目标消费群是时尚、活泼的年轻女孩。《超级女声》定位于时尚的全民娱乐节目，其参赛选手大多是20岁左右的年轻女孩（2005年《超级女声》并未对参赛选手年龄作出限制），这与蒙牛酸酸乳的目标顾客十分一致，而且《超级女声》的大多数观众也属于这个年龄段，这也正是蒙牛酸酸乳极力想吸引的顾客群。双方合作，在定位和目标受众方面都极其一致，从而对于合作后开展各项营销活动都提供了有利的基础；也为合作后开展的各项营销活动充分发挥其作用，为双方高收益创造了条件。

另外，2005年蒙牛酸酸乳选择2004年《超级女声》季军张含韵作为产品形象代言人，2006年蒙牛酸酸乳又选择2005年《超级女声》冠军李宇春以及其他三位“超女”黄雅莉、赵静怡和陈西贝作为产品形象代言人，这都将“蒙牛”和“超女”的定位自然地融合在一起，使人在观看《超级女声》的时候会自觉不自觉地联想到蒙牛，同时在购买蒙牛的时候也会潜意识地联想到《超级女声》。这样，不仅蒙牛节约了广告代言费用，而且更重要的是，对双方来说起到了双倍广告都可能达不到的宣传效果。

（二）营销活动

2005年，蒙牛选择2004年度《超级女声》季军张含韵做蒙牛酸酸乳的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》，出现在各大电视媒体、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传。在各个超市，开展蒙牛酸酸乳买六赠一的促销活动，堆头上陈列《超级女声》活动的宣传页，所有蒙牛酸酸乳包装上都印有《超级女声》活动的介绍。在《超级女声》的主赛区长沙等地，适时推出100多场大型路演，尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动；并在其他中小城市进行了200多场大型路演活动。印刷了1亿张海报张贴到各个赛区。根据赛事变化，设立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加《超级女声》夏令营，吸引希望近距离接触“超女”的人进行消费。还在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛。在国内著名的搜索引擎百度网中专门创立“张含韵吧”，众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法集中发表在这里，将《超级女声》的影响力扩大到最大。

湖南卫视方面也紧密配合。首先从海选开始就积极与各地方台及平面媒体合作，扩大《超级女声》的影响力，使得这个耗时漫长的活动能够持续的保持很强的关注度与新鲜感。《超级女声》比赛不仅有专业评委，还有大众评选和场外观众短信评选，这就刺激了很多“超女”迷积极参与对自己喜欢的“超女”进行投票，并自发地去影响周围的人，这不但直接增加了湖南卫视的收入，而且增强了栏目的娱乐性和参与性，增加了观众的持续关注度。并且还安排台内多节目与《超级女声》互动宣传，比如2005年湖南卫视人气很高的娱乐节目《快乐大本营》做了一期“超女”的特别节目，邀请前十强选手当嘉宾；《娱乐无极限》也几乎每天都会报道有关“超女”的新闻。所有这些具有舆论价值的消息不断地被各个媒体转载，而这些随后就变成了人们茶余饭后的谈资。湖南卫视还与新浪网合作，在新浪网专门开设一个“超女频道”，打开这个网站首先跳出的就是蒙牛的广告，新浪网则一直将《超级女声》的信息放在显要位置，这也增加了观众的持续关注度，并有利于吸引更多的观众和蒙牛酸酸乳的潜在消费者。在多方的影响下，其他一些影响力大的门户网站也纷纷开设了《超级女声》专题，如搜狐、163等，另外，各大博客、论坛也开始了《超级女声》相关的报道和留言，无形中影响着无数网民，以至于一些海外华人也开始狂热追逐“超女”。

2006年，蒙牛投入6 000万元再度与湖南卫视进行一揽子战略合作，不仅包括《超级女声》的冠名，还包括硬性广告等其他方面的合作。随着2006超级女声的开唱，蒙牛几万名销售人员都成为超级女声的义务宣传员，而几十亿包印有“超女”形象的蒙牛酸酸乳产品以及蒙牛冷饮产品遍布全国的几十万个销售终端。另外为配合《超级女声》节目，蒙牛今年也像去年一样在全国各大电视、广播及各大门户网站上投入了大量的广告，同时还在开展活动的部分城市的候车亭、公交车站及比赛现场张贴海报，而且力度更大；蒙牛还将产品包装、堆头等都打上《超级女声》的标志；蒙牛集团“真我新声代之超女训练营”路演已在全国30个城市陆续开展，在全国30个城市和部分高校校园举行多达1 200场次的盛大路演宣传，规模是去年的两到三倍。这就将湖南卫视依靠自身网络无法完成的工作细致完成，为《超级女声》起到了很好的推波助澜作用。

（三）合作结果

通过合作，蒙牛酸酸乳的销量飙升，蒙牛品牌的知名度和影响力也得到不断提高。2004年蒙牛酸酸乳的销售额是7亿多元，到2005年8月，蒙牛酸酸乳的销售额已经超过28亿元，实现了近400%的增长。另外，根据央视-索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查表明，2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，超过竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，成为乳饮料方面的第一品牌。虽然蒙牛在《超级女声》相关的推广上，除冠名本身的1 400万外，还花了近8 000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告上，但是其收益远大于投入，不仅实现了销量上的激增，而且也实现了在较短的时间内扩大市场份额，超越老对手伊利，坐上乳饮料市场头把交椅的夙愿。

图10-1　2005年蒙牛酸酸乳与竞争对手销量

资料来源：《中国十大品牌战国策》，文化出版社，2006年4月。

通过湖南卫视自身的营销运作以及蒙牛集团地毯式的宣传，《超级女声》及湖南卫视的品牌知名度得到了极大的提升，同时也带来了《超级女声》收视率与该时段广告价格的双双飙升。根据央视-索福瑞调查统计得出，在未播出《超级女声》之前，湖南卫视黄金段的收视率在全国不到4%，《超级女声》播出以后，湖南卫视该时段的收视率不断飙升，到最后一场决赛期间已突破10个百分点，达到10.2%，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。即使是《超级女声》结束后，大部分观众还是惯性地收看该台等待有关“超女”的花边消息，或者正准备收看湖南卫视引进的韩国巨片《大长今》。

图10-2　2005年度超级女声全国收视表现

资料来源：《中国十大品牌战国策》，文化出版社，2006年4月。

同时《超级女声》还为湖南卫视带来了巨大的经济收益。由于《超级女声》的播出时间绝大部分都设置在中午或下午，这个时段的收视率大幅提高，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。而且根据湖南卫视官方网站资料，2005年8月26日《超级女声》总决赛的广告报价为15秒插播价11.2万元；而央视一套的3月报价，最贵的电视剧贴片的15秒价也只有11万。这大大突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。节目从晚上8点办到11点，中间至少可以插播6次广告，每次4分钟，这样算下来，这一个晚上的广告收益保守估计就有一千万元，再加上前6场PK赛，仅广告一项收入就有近5 000万元。更为重要的是，由于《超级女声》的拉动，湖南卫视吸引了更多的广告商投广告，整体广告报价都在提升，粗略估计可能会超过1个亿。

2006年度蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作效果是否能像2005年一样辉煌，尚需有关数据才能说明，或许要等到8月18日《超级女声》结束才真相大白。不管如何，都值得业界关注和反思。

本案由李泽丽撰写，何佳讯指导并修改

案例讨论题

1.赞助和合作营销有何区别？它们又有哪些共同要点？

2.搜索2006年度蒙牛酸酸乳与《超级女声》合作营销效果的数据，并与2005年度作对比，分析其原因。