《超级女声》是这样精心策划出来的

案例:《超级女声》是这样精心策划出来的^[2]

它创造了一个独一无二的细分市场:很难清晰地定义《超级女声》是什么样的活动:是青年歌手大奖赛吗?不全是。是选美比赛?不全是。“超级女声”就是超级女声,它受到了极大的欢迎。《超级女声》是节目规划的良好实践者。

《超级女声》的节目规划也非常清晰:节目的口号是“想唱就唱,要唱得精彩”,创造了“小女生游戏”或“平民造星”运动。在这个战略的指导下,《超级女声》具有很多鲜明的特点:门槛低(唯一的要求是参与者必须是女性)、互动性强、强调人人参与、强调娱乐和时尚,创造了海选、区域决赛、总决选、大众评委、PK、待定等很多独特的决赛规则。它不是歌唱技巧比赛,不是选美比赛,它就是《超级女声》,它的规则自己定。

自2005年《超级女声》开播以来,湖南卫视播放的《超级女声》节目便一直是人们关注的焦点,成为人们街谈巷议的话题,收视人口达到了5个亿。湖南卫视也因此大发其财,广告时段完全占满,甚至创下了每15秒广告价格达人民币11.5万元的新高,大有超过中央电视一套的趋势。

那么,《超级女声》为何如此火暴?究竟是哪些人在收看这个节目?又是什么在吸引他们关注《超级女声》呢?

“超女”营销的幕后策划者孙隽称《超级女声》是一个很偶然的成功:“是我被老板逼出来的。”因为老总给了他一个任务,要把销售指标从63个亿做到100亿,完不成指标就拿不到工资。

因为当时的市场竞争很激烈,要想异军突起,就必须改变营销策略。因此,孙隽放弃了那些冠名或请明星代言的销售方式,而是利用多种媒体结合的新方式造就了“超女”。孙隽认为,《超级女声》成功的原因,主观方面来讲是积累的过程和极强的行动力,只有快速才能抢得先机。

下面,从节目企划的角度,来分析一下《超级女声》火暴的原因。

1.精准的市场定位

《超级女声》的构思源于英国的“流行偶像”节目以及对其形式发扬光大的“美国偶像”,属于“真人秀”的一种,其特点是对参赛者的无限制、无门槛制度。

《超级女声》作为一个产品,其目标市场覆盖了社会各个年龄层的观众,旨在影响社会的基本单元——家庭,但其中最坚实的基础仍是爱做梦、爱追星的小女生们(主力是“80年代后”)。《超级女声》的定位是:由大众参与、让大众快乐的娱乐节目,它的宣传口号“快乐中国”印证了这一点。

有调研资料显示,在收看《超级女声》的受访者中,25岁及以下的受访者所占比例最高,为39.3%;21.7%的受访者年龄在26～35岁;17.1%的受访者年龄在36～45岁;46～55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。而在为“超级女声”拉票、以手机进行投票的,多为25岁以下的年轻人。

是什么让他们以这么高的热情来收看、参与《超级女声》节目呢?

一个受欢迎的好产品,必定能够满足消费者的需求。而《超级女声》的产品差异性和吸引力主要表现在:

(1)零门槛

《超级女声》号称“不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份”,只要是女性,均可免费报名参加。在《超级女声》中,“每个人都能出名30秒”,在大众面前展示一下自己,在媒体上露露脸,过一把明星瘾。

(2)互动性

当进入20名淘汰至10名这一环节时,大赛将设立大众评委。以观众“票决”的方式来评定比赛结果,而非评委决定。

(3)真实性

真唱,是一场真人秀。短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正和公开性。

(4)其他新鲜之处

现场淘汰和PK对决营造了悬念气氛。主持人煽情的方式催下了不少观众和参与者的眼泪。

《超级女声》正好切合了观众的兴趣,特别是年轻人。据报道,2004年的“超级女声”报名人数约5万人,2005年的报名人数则达到了15万人。

2.“海选”搞笑,全民参与

《超级女声》的整个决赛进程历时约半年,从3、4月份开始,到暑期进行决赛,好像就是为在校的青少年量身定做的。决赛播放的时间正值青少年的节假日,因此青少年人也拥有更多的时间来关注节目。

“《超级女声》的比赛实际上分为两个阶段,这两个阶段的卖点是完全不同的:

在“海选”阶段,主要卖点是选手表现一些粗糙、原生态的东西,包括走音、奇装异服、评委“酷评”等,也被人戏称是“丑”的一面,既满足了选手的“暴露癖”,又满足了观众的“窥视癖”。

“海选”是《超级女声》能够轰动的一个很大的因素。它让观众看到新奇独特的一面,对看惯了“精英文化”的电视观众来说,“海选”着实能让人意外和惊喜。

简陋的舞台:一个麦克风,一台摄像机,一张桌子,仅此而已。“超级女声”不请大腕,演员全部来自观众,谁都能来亮一嗓子。

“零门槛”的《超级女声》是一项“平民造星”运动,它深深地吸引了处于青春期少女的心。《超级女声》的宣传主题“想唱就唱”说出了很多年轻人的心声,为理想而努力,“就算无人和我分享,我还能勇敢地自我欣赏”。

现在25岁以下的年轻人,多数是处于80年代至90年代出生的人。她们有一个共有的特征:多数为独生子女。她们是在新的环境下长大的人,受外来文化影响,经济基础较好,个性独立,追求自我,更个性张扬、更敢于表现。

到了各赛区决选乃至总决选时,大浪淘沙之后,生存下来的都是那些唱功和外形俱佳的小女孩,主要卖点变成了“美”、观众参与和悬念,观众关注的是自己支持的偶像是否能星光四射,技压群芳。

节目策划者巧妙地把选手、评委、主持人、现场观众甚至场外观众都变成了演员,增强了娱乐性。

《超级女声》为观众搭建了一张互动的平台。这个“互动”,不仅表现在观众的直接参与,观众的信息反馈也是一种间接参与。

随着社会的进步,言论的自由,人们更呼唤自己的参与性与主动性。此前,由于电视传播的单向性,传统的电视节目都是电视台主导式的单向输出,而缺乏观众的互动性。

在短信普及的条件下,《超级女声》为观众搭建了一张互动平台。《超级女声》始创性地以“票决”的方式、通过观众的短信投票来参与决定选手的去留。每当到观众手机短信投票的时候,会觉得自己是主角,像比赛现场的一个评委,有着发言的权利。这种“互动”的方式改变了传统电视节目的单向性,让观众有了更强烈的参与感。

3.策划悬念,广告增收

《超级女声》每期节目长达3个小时,其中包含6次10分钟的广告时间,但由于汪涵的插科打诨和节目本身预设的悬念,观众却并没有觉得无聊,而是“忠心”地看完了比赛。

除了娱乐性、悬念、意外、煽情等几大法宝,由于比赛的每个关节都有观众的参与,几乎是观众亲手缔造了这个节目。

《超级女声》还具有顾客参与设计和制作DIY(类似让客人亲手制作陶器的陶吧)以及定制的性质,属于体验经济的范畴。

观众把这场自娱自乐的“全民卡拉OK”当做自己的孩子一样喜爱,不仅为其提供了比赛的全部资金,还付出了感情和智慧,甚至是理智。

4.企业与媒体绝佳组合

通过与蒙牛的品牌战略联盟,对湖南卫视来说,《超级女声》是一个近乎无本的生意,两者的关系酷似迪斯尼和可口可乐的共同品牌关系(都是一个娱乐企业加一个饮料企业)。

“蒙牛酸酸乳”是蒙牛2004年开始推出的产品,是蒙牛重点推广的一个副品牌。蒙牛将其目标市场确定为12至24岁的、深深迷恋于大众文化和消费的年轻女孩,这一定位同超级女声的参与者和受众高度吻合。蒙牛选择首届《超级女声》季军张含韵为形象代言人,发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告,充分表达了个性、前卫的广告诉求,彰显了消费者的个人魅力与自信。

在定位和诉求上,蒙牛与超级女声是相当接近的。在推广力度上,蒙牛的投入更是相当高的:蒙牛先是为购买节目冠名权投入了2800万元,接着为了投放带有《超级女声》标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告等,又追加了将近8000万元的投资。除此之外,蒙牛还向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳‘超级女声’”的产品,印刷了1亿张海报在各个赛区散发,还在全国做了300场“‘超级女声’迷你歌会”,还设立了《超级女声》夏令营进行促销。

蒙牛投入巨资,得益的却不仅仅是“蒙牛酸酸乳”,还有《超级女声》和湖南卫视。

5.整合营销传播

《超级女声》的节目策划者全面利用了平面媒体、电视、网络、电信等新兴互动媒体。巧妙策划事件营销,真假新闻漫天飞。有假新闻:“一男子插队不成拔枪威胁”,“《超级女声》郑州评委李文君被拘留”;有真新闻:“评委同张靓颖之间的‘冷战’”、“歌迷为宣泄对评委黑楠的不满情绪,拿他的宝马车出气”;也有真假难辨的新闻:“杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱”。

《超级女声》还发掘出一些另类“明星”,如“红衣教主”黄薪,其人气毫不逊色于“芙蓉姐姐”。连美国著名的《今日美国报》和《巴尔的摩太阳报》都声称《超级女声》已成为全民狂欢。

6.网络营销

湖南卫视推出了“快乐中国、超级女声”网站,网站每天都在更新关于《超级女声》的各种新闻、专访、预测、网上留言、“丑闻”乃至“黑幕”,还有五花八门娱乐性极强的帖子。

其中网友们将总决选十位“超女”比作十大名校、十大皇马巨星等,甚至对十位超女“宜室宜家”的程度进行排序,客观上都在为“超女”免费造势。

一些影响力大的门户网站专门设立《超级女声》专题,如搜狐、百度等。据报道,在百度帖吧,每天的跟帖居然达到200万条!各大博客、论坛同样有《超级女声》相关的报道和发言,无形中影响着中国1亿多网民。好些没有看过《超级女声》节目的人也深受影响,纷纷寻找相关资料、打开电视,看个究竟。

7.短信营销

《超级女声》的节目策划者设置了比赛以手机短信投票来决定选手的去留,使观众觉得自己有了一定的发言权,故分外热衷于手机投票。

每周比赛过后,短信投票“清零”统计,所以要支持自己的偶像,必须每周坚持不懈地发短信。

通过精心的节目策划,湖南卫视创造的辉煌:

1.收视率奇迹

《超级女声》的平均收视率达到了12.3%,2005年5月6日第一场《超级女声》分赛区广州决赛,约有2.1亿电视观众收看,刷新了中国电视的收视纪录。

2.超额盈利

2005年《超级女声》的广告价每15秒高达7.5万元,其全国总决选15秒插播价高达11.25万元,而中央电视台最贵的电视剧贴片广告15秒价也不过11万元。尽管如此,全国总决选的广告早已被订购一空。

3.高额短信费

由于短信同《超级女声》各类资讯与花絮的增值服务进行了捆绑销售,短信收益十分可观。据保守估计,此次《超级女声》的短信收入已占该节目收入的40%至50%,其可与其广告费分庭抗礼。

4.成功的品牌

湖南卫视的品牌知名度和美誉度大幅提高。同时也使《超级女声》成为一个市值高达几亿元人民币的品牌,《超级女声》品牌延伸将带来衍生产品的高额利润。