刀郎《超级女声》

案例:刀郎PK《超级女声》

当一个人的声音在这些场所拥有较高的“市场占有率”时,意味着他红了;当一个节目因具备上述要素而收视率飙升时,标志着它火了。

2004年,乐坛最红的人当属刀郎,火的节目要算湖南卫视的《超级女声》。从2004年年初推出专辑《2002年的第一场雪》以来,刀郎几乎一夜走红,据称其唱片销量已达600万张,这是一些巨星都难以企及的天文数字;而以“发掘民间明星”为主旨的《超级女声》节目自开播起就引发不同层面观众的关注和参与,其风头甚至盖过了中央电视台的“歌手大奖赛”。

然而,很多专业人士对刀郎走红、《超级女声》火暴颇不以为然,二者分别被他们称作“2004年最稀里糊涂的一场雪”、“最令人啼笑皆非的音乐节目”。如果单从“产品”的角度看,无论是刀郎的音乐作品还是《超级女声》节目都存在不少缺陷,“性能指标”和“功能配备”亦不尽如人意——但二者赢得了市场的高度认可却是不争的事实,其以需求为导向开发产品的思路和低成本拓展市场的营销方式值得业界借鉴。

一、以需求为导向开发产品,以独特的卖点吸引受众

刀郎音乐的几大要素——沙哑的嗓音、上口的旋律、郁结的情绪、明快的配器,是在新疆地区经受数年市场检验后形成的,此乃“引爆流行”的重要基础。在刀郎的音乐专辑中,原创歌曲和翻唱民歌各占一半,其经纪人称“这是根据前期调查和小批量产品上市后的反馈而做出的选择,翻唱民歌的目标受众是有怀旧情结的30～50岁的中年人,而原创歌曲重点面向20多岁的年轻人”。

《超级女声》则将普通女性渴望圆明星梦的潜在需求挖掘到了极致,“不分唱法、不计年龄、不论外形、不问地域”的理念在降低进入门槛的同时扩大了受众群体,与专业色彩很浓的“歌手大奖赛”相比具有鲜明的差异化特征,而“当堂点评、立即淘汰”的赛制更是增加了节目的看点。

其实,音像和电视节目制作领域也像IT产业一样存在同质化竞争现象,新人、新节目要想被市场接受,必须善于以独树一帜的风格满足规模化的需求。尽管按需定制、随需应变等说法早已成了IT人的口头禅,但真正基于需求研发产品、提供服务的商家还比较有限,能够创造需求、引导市场的企业更是凤毛麟角——如果一个名不见经传的品牌想迅速蹿红,刀郎就是榜样;假如一个相对弱势的品牌要以小搏大,不妨汲取《超级女声》对弈“歌手大奖赛”的经验。

二、建立因地制宜的渠道体系,采用贴近用户的营销方式

在正版音像制品销售网络尚不完善、用户购买行为不够规范的市场环境下,刀郎没有采取大投入、广撒网的强攻策略,而是从分析盗版市场的运作特点入手,以行之有效的手段吸引盗版经销商销售正版产品——例如,在保证商家利润的前提下使定价与盗版盘的价位接近、换着花样地推出大同小异的多个版本、面向店员推行奖励措施等,这都有助于实现低成本扩张渠道、提高销量的目标。

《超级女声》没有秉承综艺节目“围着演播室转圈”的传统,而是把“阵地”大幅度前移——深入武汉、成都、南京、哈尔滨、合肥等城市,与报名参赛的选手“零距离”接触,不仅缩短了节目推广的链条,而且增强了节目的现场感和亲切性,取得良好的收视率也就不足为奇了。