如何创意小成本三维广告片

如何创意小成本三维广告片

随着国内三维动画技术的成熟和专业制作公司的崛起，用三维动画制作影视广告越来越成为普遍的现象。

“三维可以代替任何实景拍摄，以假乱真”，一个专业三维制作人员如是说。我们经常在大片里看到的令人眼花缭乱的震撼镜头都采用了三维技术制作，但那些镜头都是为了达成效果而不惜代价制作的。这里所指的三维广告片有一个前提，就是小成本三维广告片，而非为了达成效果和目的，花费巨资打造三维的效果场景，当然也排除以创意表现效果为目的的高成本三维广告片，比如百威啤酒的青蛙、蚂蚁等动辄上百万美元的大制作三维广告。本文所提的三维广告片更多考虑依靠小成本的三维技术达到最大限度的实际制作效果。

基本上，制作成本在10万以下的可以称为“小成本”三维广告。

制作低成本三维广告的企业大多因如下原因：

1.起步阶段，费用有限。许多小企业在起步阶段，或者因为第一次进行广告制作和创意，需要采用保守的做法，尝试制作低成本的三维广告。

2.产品广告。大品牌拥有众多的产品，在对每个产品进行宣传推广时就需要制作相对低价的三维广告，如许多白酒品牌旗下买断产品的广告，依靠品牌的力量制作以产品层面诉求为主的三维广告也可以达成一定的效果。

3.区域市场。产品在局部市场进行投放，就未必要花费大价钱进行广告制作，三维广告也可以成为企业投石问路的手段。

4.促销活动。促销活动时间短、主题集中，一次性的投放需要强调直接的效果，清晰传达促销主题最主要，很多企业在进行促销广告创意时也考虑节省费用。

5.特殊效果追求。三维动画可以完成实拍不能达到的特殊镜头效果，比如产品内部的结构和产品示范等。

要发挥“小成本”三维广告的创意制作效果，我认为应该注意以下几点：

创意流程的逆向思维

传统广告片的创意制作流程总是自上而下：策略——创意——确定报价——制作，而“小成本”三维广告片必须进行逆向操作：预算——技术——创意——概念。逆向型的三维广告片操作手段限制了创意的可能性，“带着镣铐跳舞”，这个“镣铐跳舞”的难度更大了。如何根据有限的预算来决定技术，3万的预算和9万的预算出来的效果肯定不同，国内后期公司的报价主要是依据三维难易程度、所耗费的机时和人力成本因素。所以，创意的手段是可以实现的，预算的高低更多体现在细节的处理上，而不可能出现较大技术变动，比如调整三维的光线、背景、形态等。

小成本三维广告往往是以创意决定概念，根据客户的产品、卖点、市场情况发想符合客户要求的三维创意，这个创意的核心往往会集中在几个三维的技术亮点，通过技术亮点的包装提出迎合这个亮点的概念跟客户提报，比如客户要求以产品为主角，那表现上可以让产品跳舞，提出“舞动生活”的概念向客户提报，这是由技术创意决定概念的一种特殊情况。

花了很多时间，开策略会、动脑会、创意会，到头来却因为不知道创意所花费的成本而做无用功，只得从头再来。以成本决定创意的方式可以帮助创意人员提升沟通效率，也是创意的前提。

小成本三维广告更多是“制作”而非单纯“创作”，三维广告的制作技术、能力大大影响创作，所以，小成本三维广告创意人必须对合作的三维制作公司的技术有非常深入的了解：哪些技术可以实现，制作成本如何，什么技术又能够赢得出彩的效果等，创意人首先是个三维技术通。

制作分镜头脚本

小成本三维广告片同样需要制作脚本来展现镜头。脚本是广告片的关键静态帧的展现，它能够帮助客户有效理解创意的意图，并帮助许多没有动态画面想象力的客户展现成品三维广告片的质量，避免由于客户对技术含糊不清，导致决策与最后成品的落差。创意人员丰富的经验，在创意时候其实就明白技术的细节甚至是实际制作的效果，但许多客户并不明白技术的难度，他们想象的成品往往比创意本身要复杂和完美，所以一定要以分镜头脚本与客户进行沟通，包括示范片、音乐等，能够尽量提供给客户更直观的感受，并需要在最后由客户确认。

脚本要做得简单，清楚表达创意概念，并注明在整个创意中的亮点和制作的难点，在可能出现理解偏差的地方注明，让客户认识到，虽然是三维广告片，但是服务的创意者仍然将其视为作品的态度。

制作要求第一是简单，第二是清楚明了，第三要清楚表达创意企图和概念。

创作一个低成本三维广告片和一个耗费巨资实拍的广告片花费的广告公司人力、物力、精力相差无几，企业不可能花5万的制作成本而给付广告公司2万的创意费用，所以，广告公司的内部成本也需要控制在一个恰当的比例，脚本的制作尽量通过图片在PS上完成，并力求取得后期技术执行人员的帮助和认同。

制作原则

尽量以产品为主角。以产品为主角基于三个方面的考虑，一是产品的完整形态可以通过三维技术完美表现；二是以产品为主角的三维创意形式比较容易获得企业认同；三是大多数三维广告片是以产品广告为主。在大部分的白酒产品广告中，大多以酒瓶和酒盒为主角，通过区域市场大规模地反复投放，赢得对产品外形的认同。

单纯。“单纯”应该是所有广告的创意法则。在三维广告创意和制作过程中，因为预算的原因，使得画面和声音不能达成复杂的效果，保持概念和画面的单纯性，更能加深消费者对创意的印象，当然，画面的单纯能够为节省制作费用作贡献。

单纯不等于简单。只有一个背板的简单动画或者用静态Flash制作反而会削弱创意效果，影响品牌形象。

发挥人声的作用：如果视觉没有优势，就让声音发挥功效，要让声音出彩，制作执行价格却相对便宜，比高难度画面的实现可能性大多了。京城优秀配音演员15秒配音价格在600- 2500元之间，但效果却和投入巨资的广告片是一样的，这可以大大提升小成本三维片的低成本印象。

音乐的效应。音乐无国界，好音乐也同样被大家喜欢，相比较一秒花费几十万的实拍广告来说，一个音乐短片的费用是可以控制的。在国内，制作一个精致的音乐广告短片，包括人声和音乐合成录制，费用不会超过1万元，通过和作曲、制作人的良好沟通，可以让创意达到倍增的效果。如当初沱牌曲酒的“悠悠岁月酒 滴滴沱牌情”的作曲加上演唱，花费只有几千元，但其影响力却远远大于以后花大钱拍的许多沱牌广告片，如今已成为沱牌的一个符号，演绎至今。这是音乐所达成的、画面不可能完成的效果。唱的永远比说的好听，我曾为古井贡纪年酒创作歌唱音乐“岁月酿造经典 纪年成就人生”很容易就获得了企业认同。

在和作曲者沟通时，要将企业背景、产品特性、创意概念、表现特点等一并介绍，并指出在创意的画面中，哪些需要音乐配合特效，如飞驰而过的火车、水滴、倒酒、风声、战鼓等，很多的音乐制作者都能够制作出超出创意者预期的广告音乐。

在制作脚本确认后，多数音乐制作者会给你从曲库中寻找一段能够配合上画面的旋律片段，单独看起来，你觉得曲子和画面很配，但你也可能会听到另一个广告片也在用相同的音乐片段，这是一件糟糕的事情，所以尽量不要用制作者曲库中的音乐，好音乐大多是被重复使用多遍了。

配错音乐可以毁掉一个上百万预算的大片子，而恰到好处的旋律却会使得一个平平的三维广告片发出耀眼的光芒。

还有一个“花小钱办大事”的绝招，那就是请模仿秀演唱你的广告歌曲，有特征性的声音往往会一下子吸引大家的注意，比如我就请过刘欢的模仿秀演唱广告音乐，效果自然是“谁听谁知道”。

强调广告语的倍增效应

好广告语的效果众所周知，一个简陋的三维广告片如果有一句强烈的广告语，那起到的效果不仅仅是倍增。广告语往往能够突破三维片的限制而成为大众关注的重心，大众可能忘了广告片内容，但是却记得广告语，甚至成为流行语，影响深远。黑牛豆奶三维广告片中的“你真牛 你真逗”嗲嗲的声音在许多青少年中的流行就证明了这一点。

广告语的创作也不会因为三维广告片而降低难度，对创意人员来说，这是个更大的挑战，也是三维广告片可以比花费上百万实拍还要有效的关键，当然，对于一些有突破性的广告语，客户也应该给予一定的空间。

三维广告也需要整合传播

整合行销传播强调“多种工具，一个声音”，对于只有微小预算的三维广告片，更应该强调空中和地面、影视和平面、线上和线下、视觉和听觉的一致性。三维广告和平面广告整合传播的难点在于找到一致的符号。

企业往往遇到的难题是已经有了平面广告，如平面找的是漂亮女模特，而在三维广告片中不可能出现，那可以考虑寻找一个共同视觉元素以保持一致相通性，如在三维中出现特殊制作的彩带，彩带也可以出现在平面的视觉中等等。

关于监制

大部分三维广告片都由创意部内部人员监督，缺少导演、制片、美工等，导演、制片、美工全都由监制一个人来承担，不仅自己要理解创意的策略概念，还要能够通晓制作的技术实现手段，并能够通过和三维后期人员的良好沟通，达成创意表现的最终效果。

制作小成本三维片需要这样一个关键的监制角色，从创意、报价到最后的成片交稿都必须由他主导。“一个好监制，决定了三维广告片成功的70％”，经验丰富的监制往往能够在客户确认的创意基础上，根据三维的技术特点、音乐演唱、合成等方面，创造出小成本三维广告片的亮点。

许多广告公司都将客户提出的“制作三维广告”的要求视作鸡肋，执行也当做是对客户长期服务的福利，客户可能花5万制作三维，而花500万投放广告，但对于广告创意人员来说，不妨当做是对自我创意实力的一次挑战。

以下为本人创意并监制的小成本三维广告片案例。

案例：精品淡雅型古井酒15秒TVC（淡雅人生篇）

1.(近景)二维制作的美丽高发髻古代仕女，手拿兰花，闭眼沉醉花香。

字幕:淡淡的闻。

广告配音:淡淡的闻。

2.(全景)镜头拉开，美丽仕女静卧，现出美丽的体形，画面右上方有花在开放，同时画面下方叠现如美女体形的精品淡雅型古井酒酒瓶。

3.美女静立，手拿兰花，眺望远方，优美的背影。

字幕:优雅的品。

广告配音:优雅的品。

4.画面叠现如美女体形的精品淡雅型古井酒酒瓶。

5.镜头拉开，精品淡雅型古井酒出现在了乌篷船的船头，打开的酒瓶吸引了水中的鱼往酒瓶方向游动、汇聚。

广告配音:一杯淡雅。

6.船逐渐消失，画面正中是精品淡雅型古井酒，天空中，一群大雁正在整齐地飞行，似乎正往酒瓶飞行。广告配音:自在人生。

7.美丽的兰花盛开。

8.酒瓶、美女从兰花盛开中出现。形成标版。

字幕:淡雅型古井酒，一杯淡雅，自在人生。

广告配音:精品淡雅型古井酒。

（画面见中插彩页）

制作说明:

1.制作费用不超过10万，水墨的基调符合白酒的文化。

2.酒瓶体凹凸有致，宛如女子形体，二维女子更容易执行。

3.兰花是淡雅的象征，以兰花来比喻女子，也比喻淡雅型白酒的香味，是非常好的品牌符号和载体。

4.兰花和水墨的女子可以作为品牌的符号，出现在产品的系列平面广告中，达成“多种工具，一个声音”的整合传播效果。

5.水墨动画，天地人和，万物归一，大雁、鱼等元素是对“自在人生”的品牌概念的最好表达。