赞助的发展

赞助的发展

技术的发展，如网络和游戏，为赞助营销带来了新的机遇，目前这些赞助形式的规模相对较小。近年来赞助营销获得了明显增长的三个方面有广播赞助、⁽²⁾产品植入⁽³⁾和事业关联营销⁽⁴⁾（Meenaghan，1998）。

广播赞助

广播赞助是指某个节目的部分制作、播出成本由播出者和制作人之外的企业或个人提供赞助，播出时显示并推销自身或其他企业的名称、商标、形象、活动、产品或获得其他直接、间接的商业利益（Mintel，1997）。节目广播赞助在美国之外大行其道开始于20世纪80年代，并随着卫星电视广播和1990年电视广播法案的放开及欧洲法律的调整而得到了快速发展。结果赞助营销的效果更为显著。这一点有例为证，德士古公司3年花了1200万英镑赞助一级方程式赛车大赛，吉百利花费1000万英镑赞助《加冕街》的播出。吉百利赞助《加冕街》节目产生了两个品牌和目标市场间的协同作用，其所有目标受众，从老人到孩子在该节目中都有表现。结果吉百利和《加冕街》正相匹配，均成为各自领域内的市场领先者。

视点25.3

丰田公司赞助ITV新年节目

1997年12月，丰田公司与ITV达成一个多年赞助协议，赞助金额达1800万英镑。这项赞助交易分为两部分：首先，这家汽车生产商赞助直到2002年末的除夕日和新年当天共32小时的节目，期限为5年；其次，丰田公司将赞助3年该电视台的电视系列剧节目。

这项投资的关键目标就是建立知名度。第一年，该项赞助营销被用来推销Avensis车——丰田公司的年度当红车。代理机构利用创意战略，刻意创造了一种品牌信息的交叉。例如，“今天是新年，这是新年里的一辆新车”。这项交易的独特之处在于将赞助营销投资作为一辆重量级车推销的核心。

资料来源：Cook（1997）.

表25.1　节目赞助营销的8个选择

须知

对电视和广播的赞助受法规的控制。在英国管理部门是英国独立电视委员会（ITC）和无线电署（RA）。BBC和其他独立电视台、广播电台也对保证法规的执行负责。世界上的其他国家也有类似的管理机构。

赞助播出在电视和电台广播方面已经有了长足发展。自1990年以来，随着商业电台的增长，电台赞助也有了极大增长。根据电台广告管理局的估算，赞助营销和促销占整个电台收益的15％～20％。百事可乐是电台节目的一个最大赞助商，赞助了独立无限公司的广播网节目。1997年百事可乐在5频道将广播网节目与电视节目赞助结合起来。这也是节目赞助的新发展，是在本土之外赞助节目开发、制作与分销的一个事例。在英国，电视节目的赞助是由英国独立电视委员会（ITC）和无线电署（RA）分别管理的。1990年英国颁布了《ITC赞助条例》，并于1994年、1997和2000年进行了修订。其中，针对赞助产品的植入、对节目内容的编导影响等问题有一些限制规定。英国对电台广播节目广播赞助的规定没有对电视台那么严格。这也部分地解释了电台节目广播赞助众多的原因。美国和欧洲国家各自按照自己的规章管理节目赞助，在具体操作中可能有所不同。

产品植入

须知

尽管产品植入在英国是被禁止的，但它依然存在。

赞助可以使目标受众明确了解标售的是什么，产品植入却做不到如此。产品植入的定义是：在节目中包含或涉及某项产品或服务，并因此回报给节目制作人或持ITC执照者现金或其他等价物。严格地讲，这是ITC和BBC所禁止的。但是ITC和BBC都发现，由于越来越多的独立制作人的出现，这种情形也越来越难于证明、控制和管理。正因为如此，ITC实行了“非适当突出条例”，据以评定某个品牌的产品是否镜头过多，过于突出；或某个节目是否过多使用某品牌的产品，以致失去节目的真实性。例如，ITC曾对格兰纳达的《今日早间》节目处以50万英镑的罚金，因为该节目过多强调了一女士珠宝系列与一份杂志的竞争。

同样的规定，却并不适用于电影（为影院、电视、录放像机和DVD拍摄的电影）。影院、卫星、有线通信、数码产品、录放像机、DVD在过去10年内已成长为企业不可小觑的媒介。最常被引用的一个产品植入的例子是雷朋牌太阳镜在1986年的电影《虎胆雄威》中的出镜，从而导致公司转大运的案例。电影大为成功，雷朋牌飞行员墨镜成了影星汤姆·克鲁斯的同义词。1997年，宝马公司为邦德影片的制作方提供了17辆宝马750iL系列的汽车，每辆车价值7.5万英镑，以便使企业产品与詹姆士·邦德联系起来。如今，很少有电影没有产品植入的痕迹。制片人积极寻求、邀请企业产品植入，以解决部分制片成本，同时寻找赞助和以货代款交易作为整体制片财务安排的部分渠道。

事业关联营销

企业向慈善事业捐资的历史悠久。但近年来，企业的慈善捐赠资金越来越多地同实现某种商业利益相结合。事业关联型营销日益常见，在1997年美国赞助营销总金额中占9％的比例（IEG，1997）。这种赞助营销活动中，企业将其与某项慈善事业或基金联系起来，为它们提供资金或贡献员工工时，或捐赠产品。若直接提供资金支持，赞助公司通常会把这一部分金额计入某一特定时期内的销售额（Meenaghan，1998）。美国联合大道就是这种赞助营销的受益者。英国的颇受争议的千僖穹顶是另一个例子。Meenaghan（1998）提到，企业通过事业关联营销，可以将自己表现为“关心他人、富有善心、关心社区和具有人道精神”。但他也警告公司不可做得过度，以免引起大众的消极反应。

警告

选择赞助对象应该有伦理道德方面的考虑。