【摘要】：五、重视赞助评估，计算赞助投资的回报赞助商想要看到的是他们在节事活动上的投资能够得到量化的回报。尤其是在整个一项赞助活动告一段落之后，赞助单位有必要对其进行一次认真而系统的评估。进行赞助活动的评估工作，一般应由赞助单位的公关部牵头负责。其二，要掌握社会各界对赞助活动的认同程度。其三，要及时发现赞助活动的所长与所短。
五、重视赞助评估，计算赞助投资的回报
赞助商想要看到的是他们在节事活动上的投资能够得到量化的回报。作为节事活动的策划者，同样也需要这些信息吸引更多的、更大规模的赞助。国际会议机构（IEG）的《赞助完全指南》（CompleteGuide to Sponsorship）中指出，主要有三种评估投资回报的方法：一是评估人们对赞助商品和服务的认知程度和态度的转变；二是评估赞助商品或服务销售的增长；三是比较在覆盖范围相似的媒体做广告的价格／成本。
尤其是在整个一项赞助活动告一段落之后，赞助单位有必要对其进行一次认真而系统的评估。进行赞助活动的评估工作，一般应由赞助单位的公关部牵头负责。在评估工作完成之后，应形成书面报告，提交本单位的决策机构以及各位主要负责人，以供对方参考，并掌握具体的情况。
进行赞助活动的评估工作，大致上要抓住如下四个方面的重点问题：其一，要将实施效果与先期计划相比照。重点研究一下赞助单位是否真正地实现了自己的赞助意图，赞助活动的预定目标是否业已达到。其二，要掌握社会各界对赞助活动的认同程度。可通过各类调查，了解各类公众，包括受赞助单位、地方政府、新闻媒介对此次活动的真实评价与看法。其三，要及时发现赞助活动的所长与所短。要认真总结赞助活动因何而成功，或者因何而受挫。其四，要了解赞助活动在实施过程中出现的问题。不管这些问题是否已在意料之中，原因在于何方，均应被认真看待，并引起重视。
【注释】
[1]资料来源：纪宁、巫宁编著：《体育赛事的经营与管理》，电子工业出版社2004年版，第379—383页。
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