赞助的分类

二、赞助的分类

根据不同的标准，赞助可有各种不同的划分。按内容可分为现金赞助、实物赞助、现金和实物两者相结合；按形式可分为独家赞助和联合赞助；按对象可分为单项赞助、多项赞助、冠名权赞助等。除此之外，还可以根据赞助单位或个人向受赞助者提供的金额的多少，将赞助的类型分为全额赞助或部分赞助；或者根据赞助单位或个人的具体数量的多少，分为单方赞助与多方赞助。赞助的类型选择得当与否，大都对赞助的效果直接产生着影响。

（一）赞助的主题类型

按照主题赞助的类型可分为体育赛事、重大节庆活动和公益活动等。

1.体育运动赞助

体育赞助指对各类体育比赛活动的赞助，包括资助重大体育赛事、体育活动、资助体育运动中心、比赛场馆设施的建造等。体育比赛是当今的社会热点之一，对其进行赞助，往往可使本单位名利双收，一举两得。它涉及包括广告、公共关系、营业推广等营销沟通工具。因此，在进行体育运动营销时，要进行周密计划，将这些沟通工具组装起来，以达到最大效果。

2.重大节庆活动赞助

重大节庆活动赞助是通过向社会某些特别事件提供赞助，支持其顺利进行，并以这些事件作为载体向社会传播企业和产品，从而获得高水平的知晓。通过对群众性娱乐休闲活动的赞助，表达了赞助商对广大群众的关怀与诚意，可提高对方对赞助商的认同感。同时，企业通过提供资助，把社会事件与企业和企业产品联系在一起，从而利用其社会的广泛关注和巨大影响，获得对企业的知晓。这种赞助活动有助于促进社会精神文明建设，提高其文化修养与精神境界。

重大节庆活动赞助有以下几个特点：

（1）重大节庆活动赞助作为一种营销沟通工具，不能独立存在。它是广告、公共关系和营业推广结合的产物。也就是说，这种赞助活动并不是一种新的营销沟通工具，而是把重大节庆活动作为载体，综合运用传统营销沟通工具把社会事件与企业和企业产品联系在一起，从而影响广大公众。

（2）是一种跨职能部门的行为。现在许多企业成立专门部门来处理重大节庆活动，因此节事活动主办方需要及时与这些专门部门进行洽谈和沟通。最近几年来，对重大节庆活动的赞助发展很快，一方面由于其他营销沟通工具如广告效果越来越差，对受众产生的影响越来越小，而重大的节庆活动能引起相关群体的广泛关注，从而在短时间内获得很好的效果；另一方面对重大节庆活动的赞助能够突破其他沟通工具的限制，如在旅游节上，为烟草赞助商作烟草广告，成为建立企业或品牌形象的重要工具。这些因素对于主办方得到巨额赞助是十分有利的。

但是，重大节庆活动赞助有其局限性。第一，节庆活动不一定能与赞助商的产品、赞助企业的使命很好地联系起来，运动饮料能与运动会赛事联系起来，但农药很难与环保展览会联系起来；第二，节庆活动的受众不一定与赞助商的公众或目标消费者完全重合，因此，可能达不到预期效果；第三，节庆活动受许多不可控因素的影响，节庆活动本身也不是赞助商所能控制的。因此，节事活动主办方要获得合适赞助商的赞助有一定的困难。

3.公益活动赞助

公益活动赞助指对社会的公共设施、公共活动进行赞助，直接地造福于社会、造福于人民，并可赢得公众与舆论的赞赏。通过对社会慈善福利组织或慈善福利活动的赞助，既可以向社会表明赞助商勇于承担自己的社会义务、社会责任，又有助于获得政府与社会的好感。同样，节事活动的主办方也可以利用这种社会效应来说服赞助商对活动进行赞助。

当企业和慈善组织一起进行促销活动，并把其中的部分收入捐给这一组织，这种活动又称公益事业营销。与传统的营销推广、广告相比，公益事业营销只需要少量投资，就可增加企业产品销售，并可得到免费宣传（对公益事业支持会被媒体报道）。但是，公益活动赞助也有其局限性。公益活动所支持和帮助的事业必须与赞助商在某一方面有关联时才会有效，称“事业相关营销”，如药品与红十字会事业、食品与健康、出版与文化教育事业等。

（二）赞助物分类

赞助物，指赞助单位或个人向受赞助者提供的赞助物品。它往往取决于赞助单位或个人的实力与受赞助者的实际需求。通常，赞助物可以分为如下四类：

（1）现金。即赞助单位以现金或支票的形式，向受赞助者所提供的赞助。它可使受赞助者根据自己的客观需要，对其进行受一定限制的支配。

（2）实物。即赞助单位或个人以一种或数种具有实用性的物资的形式，向受赞助者所提供的赞助。它不仅可以及时地满足受赞助者的需要，而且不易被对方挪作他用。

（3）义卖。即赞助单位或个人将自己所拥有的某件物品进行拍卖。或是划定某段时间将本单位或个人的商品向社会出售，然后将全部所得，以现金的形式，再捐赠给受赞助者。此种赞助的赞助额事先难以确定，但其影响较大，并且易于赢得社会各界的支持。

（4）义工。即赞助单位或个人派出一定数量的员工，前往受赞助者所在单位或其他场所，进行义务劳动或有偿劳动，然后以劳务的形式或以劳务所得，向受赞助者提供赞助。它可以使有关方面有钱出钱、有力出力，更好地调动其积极性，并获得更为广泛的参与。