赞助的形式和水平

赞助的形式和水平

赞助有多种形式，如赞助个人、赞助组织、赞助活动、赞助事业等。

赞助个人

对个人的赞助，特别是对运动员和妇女的赞助，越来越流行。在这种情况下，通常通过付给某人现金，请其代言某种产品或服务，例如加里·莱茵克尔（Gary Lineker）为Walkers Crisps代言。但这种代言，与赞助一个团队或活动相比风险要大。1998年世界杯足球赛上，大卫·贝克汉姆在对阿根廷的赛事中被罚下场，导致此后英格兰队在世界杯上全军覆没，阿迪达斯公司立即停播了有贝克汉姆特写画面的电视广告（Farrell，1998）。当然，这并没有阻止贝克汉姆成为当年收入最高的球星之一，仅2003年其广告赞助费就多达数百万欧元。同样地，百事可乐也在迈克尔·杰克逊卷入亵童案，接受警察调查后，中止了对其世界巡演的赞助（Hitchen，1995）。赞助运动员个人来代言公司与产品，也可能有冲突发生。例如，在1992年的奥林匹克运动会上，几名美国梦之队篮球队的球员接受了耐克公司的赞助，为其代言耐克产品。但篮球队的官方指定赞助商是锐步公司，队员的参赛运动服上都有锐步公司的标志。在领奖仪式上队员必须身穿队服，结果这几名代言耐克的队员手拿美国国旗，遮住了身上的锐步公司标志。

赞助的水平

企业提供的赞助水平也有许多不同。水平最为可观的例子当属奥林匹克运动会的赞助计划。1996年的亚特兰大奥运会，将所有的赞助商主要分为三类。顶级赞助商有十家，国际奥委会授权这些公司在全球范围的营销活动可以与1994年的冬季奥运会、1996年的夏季奥运会有关。每家公司获得这一特权的代价是4000万美元。这些公司得以在其产品上使用所有有关奥运的标志和某些奥运的设计图案。在奥运会期间，这些公司还能得到独家待遇，给予优先播放广告、现场销售和展示产品的特权（1994年奥运营销实记）。顶级赞助商下面是“百年奥运伙伴”，这些公司包括Anheuser-Busch公司、AT＆T公司和Delta航空公司。由亚特兰大奥委会授权这些公司与1996年的奥运会和美国奥运代表队相联系。“百年奥运伙伴”下面一层，是“百年奥运赞助商”，他们被授予类似的但范围比“百年奥运伙伴”更窄的权限（Rozin，1995）。需要一提的是，并不是所有的赞助都是以现金方式提供的，一些赞助以货品或服务代替现金。同时值得指出的是，赞助商支付现金只是为了获得赞助权。可口可乐公司在支付了4000万美元给国际奥委会后，又在此投资的基础上花了2亿美元进行宣传（Creising，1995）。也有许多公司不愿或不能购买顶级类型的赞助权，转而“买进”低级别的赞助权，赞助某个国家奥委会，如英国奥委会，或赞助某个国家运动项目机构，如加拿大篮球队。通过这样的方式，赞助商们可以大大降低成本，将公司和产品与奥运会联系起来。

须知

赞助通常发生在不同层次上，有不同的事业吸引赞助资金。

官方和冠名赞助

奥运会可以说是赛事赞助活动的巅峰了。在一些规模稍小的赛事中，可以看到类似的不同等级的赞助。有些赞助商被确定为“官方指定”赞助商，如1992年的美洲杯足球赛，普天寿不动产公司（Prudential Real Estate Affiliates）以25万美元的代价，获得了1992年的美洲杯赛官方东道主的身份。但是组委会也将非独家的赞助权打包销售给赛事主办城市——圣地亚哥的当地企业，要价则只有2500美元。授权企业可以在其办公用品和文具上使用1992年美洲杯赛的标志，并将企业的名字列入1992年美洲杯赛的指南名录中。有些企业会购买“冠名赞助权”，如奥伦奇（Orange）数字移动电话公司，设立了奥伦奇小说奖；再如Bass啤酒公司也曾冠名赞助首相足球俱乐部联合会。

赞助的其他形式

赞助商光顾的其他赞助机会还有颁奖典礼的形式，如英国独立电视台和巴克莱银行卡体育冠军赛；夏普公司和其他公司赞助了曼彻斯特联队；东芝公司赞助伦敦科学博物馆；圣伯雷公司赞助贝尔法斯特艺术节；在美国，赞助之风更加盛行，并且超过了欧洲。最近许多赞助商转向赞助体育设施。美国体育中心是NBA芝加哥公牛队、国家冰球俱乐部（NHL）芝加哥黑鹰队比赛的场地，其从美国航空公司收到了大约87.5万美元的赞助费；位于新泽西东路特福特的大陆航空室内体育场，是NBA网队和NHL魔鬼队的比赛主场，估计从大陆航空公司收到了220万美元的赞助。美国有40多个大型露天体育场和室内体育馆都有类似的安排（Kirk，1997）。

流行音乐由于其超越国别障碍和定向年轻目标受众的能力，成了吸引赞助营销的另一种形式。跨国公司如可口可乐公司、百事可乐公司和飞利浦公司所赞助的迈克尔·杰克逊、Prince 和Dire Straits等其他艺术家，使这些公司得以用较低代价与目标受众沟通（Meenaghan，1998）。据估计，1997年美国全部赞助支出金额的10％是用于赞助流行音乐（IEG，1997）。