赞助增长的原因

赞助增长的原因

作为一种营销传播形式，赞助的增长可以归结为以下几个因素：

●对传统促销方法的关心。首先，许多企业开始关注传统营销方式的价值，同时技术进步导致了无限的营销可能，伴随而来的也有混乱和成本的上升（Meenaghan，1998）。由于电视台和广播电台的数量增加，传统广告导致了信息在媒体之间的扩散现象。赞助被当做一种替代方案，是一种更便宜的曝光形式，同时可以避免混乱，受众可以更清晰地看到、听到这些发出去的信息（Howard and Crompton，1995）。

思考

在法律限制内的产品促销采用营销沟通的其他形式时，赞助可以用来突破这些限制。

●建立有利的联合。经常可以看到的情形是，继赞助营销提升了在观众中的知名度后，赞助商与被赞助对象间建立了密切的联合关系（Meenaghan，1996）。视点25.1的案例展示了一家绝缘材料公司如何通过与自由滑雪（冬奥会运动项目中最刺激的一种）联合，宣示公司和产品勇于进取的冒险精神。

●超越语言和文化障碍。赞助能够超越文化和语言障碍。体育运动、艺术、音乐领域获得了绝大部分的赞助资金绝非偶然，因为这些领域的活动在全世界是相通的。

●对宽范围和多种目标受众的吸引。赞助作为一种营销媒介可以影响到战略伙伴、公司员工、市政官员和政策制定者，同时可以对消费者施加影响。

●超越法律障碍。体育赛事赞助为诸如酒业和烟草业公司的产品提供了一个合法载体。许多国家禁止或严格限制、管理酒精类和烟草产品的广告，赞助营销为此类对健康有潜在危害的产品提供了一个平台和空间，并得以进入电视播放的领域，打入年轻人的市场、国内市场和国际市场。过去，烟草公司采用赞助一级方程式汽车拉力大赛的方式达到这一目的。在加拿大，人们已经加强了对烟草公司赞助体育赛事和文化活动的关注，联邦政府提出给被赞助对象提供5年的期限，寻找赞助来源。同样的严厉措施也开始在欧洲施行。

须知

赞助是一种有效的营销沟通工具。因为它满足了营销沟通的一项重要标准，即允许特定的信息锁定至特定的目标。

●定向选择。赞助作为营销传播的一种形式，其快速增长的最后一个原因是因为它是定向选择市场细分人群的最好手段。Sleight（1989）曾指出：赞助之所以发挥作用，是由于它能满足传播媒介的最重要的标准——能够将特定的信息定向释放给特定的目标受众。金酒公司赞助牛津—剑桥划艇赛事就是这种情况的例子。金酒的饮用者多为中、上流社会人士，这些人也是划艇赛事观众的主体。