体育赞助的起源与发展

二、体育赞助的起源与发展

（一）体育赞助的起源

现代意义上的体育赞助始于19世纪中叶。1852年美国的一家铁路运输公司向哈佛大学和耶鲁大学的划船队提供了免费的运送服务，并大力宣传此事，借此吸引了上千名体育迷搭乘该公司的火车去现场观看比赛。1861年两位澳大利亚的商人思皮尔斯和庞德赞助英国板球队到澳洲比赛，并借此次比赛宣传本公司，获利1．1万英镑。1896年第1届现代奥运会在雅典举行，柯达公司率先向奥运会伸出了赞助之手。1928年阿姆斯特丹奥运会上可口可乐公司首次给美国奥运代表团免费赞助了1 000箱软饮料，并对外自我宣称为“奥运会指定供应商”。20世纪初，著名的吉列公司发现赞助拳击比赛有助于剃须刀销售量的增长。

（二）国外体育赞助的发展

当然，在20世纪上半叶，体育赞助还不是一个十分普遍的现象，大规模的、正式的体育赞助始于20世纪60年代的英国。始作俑者是壳牌、埃索和BP这三家跨国石油公司。它们于1965年共投资1 000万马克赞助1．5公升级的汽车大赛，取得了在参赛汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报，从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关联的运动项目的先例。1966年，英国烟草商为应对政府禁止电视作烟草广告的新规定而改变策略，改用赞助汽车和摩托车比赛的方式继续为其产品做广告，从而成为企业大规模赞助与自身产品没有直接关联的运动项目的开路先锋。同年，在南斯拉夫举行的赛艇世界锦标赛上，第一次出现赞助商的大型广告牌，从而把赞助对象从传统的汽车、摩托车扩展到其他运动项目。1984年美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式举办奥运会，把奥运会与赞助商更加紧密地联系在一起，奇迹般地使奥运会首次盈利2．25亿美元。国际奥委会从尤伯罗斯身上看到体育赞助巨大的商业潜力，随即推出了奥林匹克赞助计划即著名的TOP计划。截至目前，TOP计划已成功运作四期，使国际奥委会的财政状况得到明显改善，收入结构也更加合理。1990年全美企业用于运动营销（SportMarketing）和体育赞助的总金额高达24亿美元，烟草商菲里普·莫里斯以7 500万美元的投入勇夺排行榜首位。1991年全美体育赞助总额升至35亿美元。1989—1991年全美体育赞助金额以40%的惊人速度增长。1994年，全美共有4 000家企业参与体育营销和赞助，总金额高达42．5亿美元，企业赞助最多的项目主要是美式橄榄球、棒球、网球、篮球和高尔夫球。

1996年全球体育赞助市场总额高达165．72亿美元。从各大洲和地区赞助金额的比例看，美洲66亿美元排第一位，欧洲55亿美元排第二位，亚洲34亿美元排第三位，大洋洲7．13亿美元排第四位，非洲2．49亿美元排第五位，中东地区1．1亿美元排第六位。

图12-1　各大洲赞助金额的比例

从各大洲中体育赞助的主要国家看，美洲主要是美国，体育赞助金额高达55．25亿美元；欧洲主要是德国，体育赞助金额达16．48亿美元；亚洲主要是日本，体育赞助金额达22亿美元。

表12-1　世界主要体育赞助国家的情况

从全球主要赞助类型看，体育赞助在获得金额上也远远高于其他类型的赞助。在西方主要发达国家，体育赞助获得的资金一般都占总赞助金额的一半以上，美国甚至占三分之二以上。

（三）我国体育赞助的发展

1983年在上海举办的第5届全国运动会，第一次改变了完全由政府财政拨款的运作方式，出现了赞助性广告，尽管总金额仅有11．36万元，只占全部支出的1．16%，但这毕竟是历史性的跨越。进入90年代以后，联赛的活跃、商业性比赛的兴起，也为企业参与体育赞助提供了舞台。1998年全国排球联赛冠名维达杯，获收入800万元。中国篮球协会将甲A联赛冠名权和推广权（75%的赛场广告权）整体转让给国际管理集团，每年可获300万美元的收入。全国男篮甲A12家俱乐部冠名权收入达4 600万元，其中北京奥神俱乐部的冠名权收入高达600万元，甲B俱乐部的冠名权收入也达1 835万元，其中深圳润讯俱乐部的冠名权收入也高达600万元。各排球俱乐部冠名权收入也在100万—500万元之间。足球甲A、甲B各俱乐部的冠名权收入保守的估计在2亿元以上，除此之外，足球俱乐部还进一步开发了城市和球队的冠名权。

体育明星的赞助活动开始起步。近年来，我国一些知名运动员、教练员开始利用自身的商业价值开发广告赞助市场，项目涉及武术、排球、乒乓球、跳水、围棋、篮球和足球等，宣传产品主要集中在家电、食品饮料、服装及通讯等行业（表12-2）。

表12-2　我国体育明星广告赞助活动情况

1996年第26届奥运会中国体育代表团名誉和标志特许使用权的招商活动也获得了4 000万元，共有60家企业购买了指定产品称号，李宁公司用800万元获得了独家赞助商的身份。1998年第13届亚运会中国体育代表团无形资产的商业开发也吸引了30家中外企业，赞助款物达到3 800万元，其中资金2 300万元，格威特公司以900万元夺得唯一指定领奖装备的称号。

当然，体育赞助在我国起步晚，发展还相当不平衡，在取得初步成绩的同时也存在着一系列的问题，比如体育赞助的总体水平与发达国家相比还有很大的差距；国内企业对体育赞助的魅力认识不够，体育组织与大型企业之间尚未建立起稳定的、长期的合作伙伴关系等。

但是，起点低恰恰说明了我国体育赞助市场还有很大的发展潜力。目前，体育组织寻求赞助的能力将会进一步提高，体育赞助的中介机构将开始活跃，体育赞助的宏观管理将日趋完善，希望读者把握住机会，为体育产业的发展贡献力量。