产品线组合策略案例

第二节　产品组合策略

通常企业不是仅仅生产一种产品，而是生产一个系列，甚至多个系列的产品，企业在组织营销活动时，必须注意各个产品系列之间的联系，合理安排营销力量。

一、产品组合的含义

(一)产品组合、产品线和产品项目

产品组合(Product Mix)是指企业生产经营的全部产品的结合方式。组合是由多条产品线，即多个产品系列组成，每条产品线又由许多产品项目构成。任何企业都必须根据市场供需的变化和本身的经营目标确定产品的结合方式或经营范围。

所谓产品线(Product Line)，是指一组密切相关的产品。这组产品具有相近的功能，能满足某种需要。

所谓产品项目(Product Item)，是指产品线中在规模、式样、质量、型号等方面有所不同的特定产品。

产品组合一般是由若干产品线组成的，每条产品线又是由若干产品项目构成的。

(二)产品组合的选择

产品组合的选择可以从广度、深度与相关性三个方面进行研究。

1.选择产品组合的广度(Width)

产品组合的广度(也称宽度)，是指一个企业内产品系列的多少。企业的产品系列多，就叫做产品组合比较宽，反之，就叫做产品组合比较窄。比如日本的松下、索尼等企业就存在着多个产品系列，他们的产品组合的广度较大，业务涉及的范围很宽。

2.选择产品组合的深度(Depth)

产品组合的深度是指企业经营的每个产品系列中产品项目的多少(平均项目);多者为深，少者为浅。

3.选择产品组合的相关性(Consistency)

产品组合的相关性(或称一致性)，是指企业内各个产品系列之间在生产条件、最终用途、销售渠道及其他方面相互关联的程度。由于产品类别的不同和经营地区的不同，企业对产品组合的相关性有不同的选择。

产品组合的广度、深度取决于产品项目、产品线的设置和增减，企业营销决策者在进行产品组合决策时的出发点应是追求最大的销售额和利润额，为此，应当加强或削减某些产品线和产品项目，使产品组合广度与深度的关系达到最优。

二、产品组合策略

产品组合策略就是针对企业的目标与市场的需要，对产品组合的宽度、深度和相关度进行决策。其具体策略可分为:

(一)扩大产品组合策略

包括拓宽产品组合的广度和加强产品组合的深度。

1.拓宽产品组合的广度

是指增加一个或几个产品线，扩大产品经营范围，实现产品多样化。当企业预测到现有产品线的销售额和利润率在未来几年要下降时，就应考虑在产品组合中增加新的产品线或加强其他有发展潜力的产品线，以弥补原有产品线的不足。或者企业发现了新的市场机会，决定增加新的产品线，以扩大企业盈利。新增加的产品线，既可以与原有产品线有关，也可以无关。

2.加强产品组合的深度

是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业的经营品种。如果增加的品种与竞争者相近，企业就必须制定具有一定特色的、能够突出企业优势的营销组合战略。

(二)缩小产品组合策略

即缩减产品线，减少产品项目，缩小经营范围，实现产品专业化。市场繁荣时，扩大产品组合决策可能会为企业带来更多的利润。但当市场疲软的时候，特别是原料和能源供应紧张时，企业往往就会采取缩小产品组合策略，从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中力量经营那些获利最多的产品线和产品项目。

三、产品线调整策略

(一)产品线延伸策略

每个企业的产品都有其特定的市场地位。产品线延伸策略是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场地位。产品线延伸策略可以分为三种形态:向下延伸、向上延伸和双向延伸。

(1)向下延伸。有些生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档的产品项目，称为向下延伸。

(2)向上延伸。有些企业原来生产经营低档产品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。

(3)双向延伸。某些生产经营中档产品的企业，掌握了市场优势以后，逐渐向高档和低档两个方面延伸，称为双向延伸。这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率，加强企业的市场地位。

上述三种形式的延伸都存在着生产与市场两方面的困难与风险，对于国际营销而言，除进行成本效益的分析之外，还应考虑更多的因素。这是因为即使在某国增加某项产品可能获得利益，但是考虑到全球性的产销利益，该项目可能因不符合整体利益而不得不放弃;相反，某些产品尽管在某国市场已无利可图，但从全球角度考虑仍可继续生产。

(二)产品线填补策略

有些企业在现有的产品线内增加一些产品项目，使原有的产品线拉长。主要是为了利用企业剩余生产能力，填补市场空缺或防止竞争者的进入，使自己成为一个领先的产品线饱满的企业。这种策略实际上是要在企业原有的产品线内发现尚未满足的市场需求，为某个子市场增加有特色的产品或劳务。但是，要注意防止这种填补导致新旧产品项目的“自相残杀”，过度填补增加了原有产品的压力，提高了成本，对企业自身也是不利的。企业必须使消费者能够在心目中区分每一个产品项目，使产品项目之间具有明显可见的差异。

(三)产品线现代化策略

这一策略强调把现代科学技术应用到生产过程中去。有时，产品组合的宽度、深度虽然合适，但产品线的生产形式还停留在过去的水平上，这就必须对产品线进行现代化改造，跟上科学技术前进的步伐。产品线的现代化改造可采取两种方式:一是逐步实现技术改造;二是全面更新。逐步实现现代化，可节省投资，但缺点是易被竞争者察觉，从而采取对策抗衡;而全面更新可避免上述缺点，出奇制胜，但所需投资较大。

(四)产品线更新策略

从理论上说，某一产品一旦不能获得最大利润或把该产品所用的资源、材料用于其他用途上将有更好的报酬时，该产品则应剔除，即产品线需要更新。但是在做出产品线更新决策之前，仍需要进行通盘考虑。尤其是在国际营销中，企业决定更新产品线之前，不仅要针对某一国市场做成本效益分析，而且要全盘考虑到全球市场。因为一项产品在一国市场内不再有利可图时，在另一收入水平或消费偏好不同的国家中，却有可能正处于产品生命周期的顶峰，而这正是开展国际营销的大好时机。所以在国际营销中，产品线的更新要采取审慎态度。