体育营销组合策略

体育营销组合是体育营销者各种营销措施组成的一个整体性活动。这些营销措施基本可以分为产品、价格、渠道和促销等四大策略。体育营销者在制定营销组合策略时，一方面需要紧密围绕产品和品牌的定位；另一方面，体育营销者需要合理组合这些策略，进行整合营销，以充分发挥营销策略整体的优势和效果。

一、体育产品策略

产品是指满足某种欲望和需要而提供给市场的一切物品。

（一）体育产品的层次

如图 3-2所示，在提供产品时，体育营销者需要考虑5个产品层次。

图3-2　体育产品的5个层次

产品最基本的一层是核心利益，即消费者购买的基本利益。例如，健身俱乐部购买会籍的客人要购买的是健康和塑身，球赛的观众想获得的是放松和快乐，而购买运动服的人真正要买的是休闲时光。因此，明智的营销者必须认识到自己是利益提供者。产品的第2个层次是基本产品，也就是产品的基本形式。例如，一场比赛包括坐椅、看台和运动员比赛等。产品的第3个层次是期望产品，即顾客通常希望所购买的产品能提供的一系列属性和条件。例如，观众期望大牌明星、舒适的坐椅和精彩的比赛等。在第4个层次，营销者开始设计超过顾客期望的增值产品，即增加的服务和利益。例如，球赛现场的拉拉队表演、美食、活动和球场的高科技带来的新体验等。它可以将体育营销者的产品与竞争者的产品区别开来。但是，产品的增值部分会增加成本，因此营销者必须确定顾客是否愿意支付更高的价格以弥补额外的成本。产品的第5个层次是潜在产品，是指产品未来可能进行的所有改进和变革。体育营销者正在寻找全新的方式来满足顾客的要求和区分自己的产品。

（二）体育产品的组合

体育产品组合是指体育营销者售予消费者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。

体育产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度。体育产品组合的宽度是指体育营销者具有多少条不同的产品线。例如，国际网联就有男子网球赛事、女子网球赛事和青少年网球赛事3条产品线。耐克则有鞋、服装和装备等3条产品线。产品组合长度是指每条产品线中的产品品目总数。例如，ATP男子网球比赛就有大满贯、ATP1000、ATP500和ATP250等多个级别。产品组合的深度是指产品线中的每一个产品品目的品种数量。例如，ATP四大满贯赛事包括澳大利亚公开赛、法国公开赛、温布尔登公开赛和美国公开赛等4站。产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。显然，ATP的各类比赛之间的相容度是非常高的。衡量产品组合的4种尺度，为体育营销者的产品扩展战略提供了依据。

（三）体育产品的生命周期

产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止的过程。产品生命周期是以描述某产品种类的发展轨迹，并用来监控产品种类的销售和利润的状况。产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。无论是体育用品还是体育服务，都符合产品生命周期的理论。体育营销者通过对产品生命周期的调查和控制，一方面可掌握市场对本企业产品需要的程度，另一方面可为其开发新产品、改进老产品、延长产品生命周期提供可靠的依据。

1.导入期　当一个新的体育产品第1次进入市场时，产品生命周期的导入阶段就开始了。中国新的武术职业联赛正是处于导入阶段的体育产品。产品处在导入期的营销者的营销目标是：在愿意尝试新产品的消费者中间建立知名度，并鼓励他们使用。这个阶段，往往因为产品进入市场的启动成本很高，产品销售量低，体育营销者利润非常低，甚至处于亏损状态。

2.成长期　经历导入期的市场培育后，产品的销售快速增长，利润率增加，产品进入成长期。该阶段的体育营销目的是要建立消费者对体育产品的偏好和继续扩展产品线。成长阶段企业将面对更多的竞争对手，营销中必须强调产品超过竞争对手品牌的独特利益。经过中国网球公开赛和上海ATP的多年培育，网球运动在上海和北京等中国大城市中正处于成长阶段。网球相关的体育经营者开始有所收获。

3.成熟期　该阶段市场趋向饱和，行业销售开始稳定，同时，随着更多的组织一起争夺有限的或稳定数量的消费者，行业竞争程度在加剧，利润率稳定并开始下降。成熟期体育营销者的主要营销目标是：维持并稳定企业在成长阶段获得的竞争优势和进行更多的促销来鼓励再次购买。

4.衰退期　该阶段销售开始下降，市场萎缩。该阶段中体育营销者可以选择退出策略、维持现状，但减少营销支持，或者等待竞争对手先行撤出。

（四）体育新产品开发和扩散

在面向国内外市场的营销过程中，体育营销者必须紧紧依靠产品创新来开拓市场，并保持其竞争优势。具体而言，体育产品创新主要可以从功能创新、技术创新、管理创新、营销创新、品牌创新、包装创新等不同角度来把握。从功能上说，创新主要集中在增加体育产品的使用价值，提高其性价比；从技术上说，通过技术创新可以提高体育产品的科技含量；从管理角度看，创新可以提升体育营销者的运营效率，降低成本，彰显团队战斗力；从营销创新看，无论是产品的销售渠道创新、广告与赞助创新，还是促销方式的创新，都将提升体育营销者与消费者沟通的能力；从品牌创新看，体育营销者可以通过合理有效的品牌延伸与品牌联合，实现体育品牌的多元化和强强联合优势，提升体育营销者的竞争力和抗风险能力；从包装创新的角度看，体育产品可以通过创新包装方式，吸引更多注重包装和外在品质的消费者跟进，从而提高销售量。

新的体育产品正在被不断地介绍给消费者。最初，一小部分人购买和尝试新的体育产品。随后，也有越来越多的人开始尝试新的产品。这就是新产品的扩散过程。根据采用新产品的先后顺序，市场上一般有5种类型的采用者：第1类是创新者，他们是当新产品进入市场时，首先采用体育新产品的那部分消费者。第2类是早期采用者，他们是继创新者之后采用体育新产品的消费者群体。第3类是早期多数者，他们受创新者和早期采用者所提供的信息影响很大，往往在体育新产品渡过产品生命周期的初级阶段之后开始采用。第4类是晚期多数者，他们往往在产品的成熟期采用创新，在晚期多数者决定购买产品之前，半数以上的市场已经购买或尝试了新产品。最后一类采用者叫做落后者，这些个体是守旧的，他们选择十分传统的体育产品。他们在产品生命周期的衰退阶段才开始采用产品。十分明显，为了让落后者采用新产品，必须降低价格，促销鼓励试用，拓宽分销。如高尔夫运动中的“金属木”，在20世纪70年代末这个创新产品第1次导入时，只有最大胆的高尔夫“开拓者”愿意采用这一新技术，而现在只有很少高尔夫球手的袋子里没有这种金属木球杆。创新产品向整个市场扩散的速度受到新产品的特点、新产品创新类型和信息传播网络的属性等三个因素影响。

二、体育产品定价策略

价格是一个市场供求状况的体现。体育产品定价决策会受到体育营销者内部和外部因素的共同影响。内部因素是体育营销者可以控制的因素，包括营销组合因素、成本和组织目标等。外部因素是超越体育营销者控制的影响价格的因素，包括消费者需求、竞争、法律问题、经济和技术等。

（一）主要定价方法

定价方法大致可归纳为成本导向、市场需求导向和市场竞争导向三大类。

1.成本导向定价法　成本导向定价法是指以体育产品的成本为中心来制定价格。成本是指与生产、促销和分销体育产品相关的花费。一个职业体育俱乐部经营的成本包括为完成比赛而雇佣的运动员的薪水支出，运动员的装备费用，雇佣诸如教练员、训练人员、器材管理人等人员的支出，训练和比赛场地的租赁，清洁和维护成本等。除此之外，包括广告、促销、和运动队的交通等其他所有成本都将在体育产品的价格中得以体现。体育产品的成本一般可以分为固定成本和变动成本。固定成本是指在短期内不随体育产品产量变化而变化的成本，如教练员和运动员的固定薪水、场地的租赁费和体育管理人员工资等；变动成本是指在一定时期内，随体育产品的产量变动成正比例变化的成本，如运动装备，清洁，交通费用等。体育产品的总成本，即固定成本和变动成本之和。

2.需求导向定价法　需求导向定价法是指依据买方市场对体育产品价值的需求状况来定价，而不是以卖方的生产成本为依据来定价。

消费者需求是指消费者愿意在给定的价格上购买体育产品的数量。对于正常商品，价格和消费者需求是反向变化的。需求导向定价法中需要考虑以下因素：

（1）需求偏好。消费者对某体育产品的需求偏好影响该产品的定价。根据美国体育用品协会（the National Sporting Goods Association）统计，跆拳道和滑冰板是最热门的体育运动。对跆拳道培训和滑冰板器材需求的增长抬高了这两种体育产品的定价。

（2）价格弹性。价格弹性反映消费者购买对价格浮动的敏感程度。如果消费者对某种体育的产品价格弹性越大，该种体育产品的价格变化也就会带来更大幅度的销售变化。

（3）消费者收入。消费者收入反映消费者支付价格的能力。通常来讲，消费者的收入越高，可接受的价格范围就越大。在经济衰退期，消费者收入减少，他们对体育用品和服务的需求都会减少。

卖方可采用各种营销策略，影响买方对该体育产品的认识和需求，使之形成对买方有利的价值观念，再根据该体育产品在买方心中的价值来定价。例如，国内球迷对甲A足球联赛的价值认可程度高于甲B联赛，甲A的门票就比甲B的高。再如，消费者在一个普通的健身房健身，每小时要付15元，在一个星级宾馆健身房健身每小时则要付50元，而在五星级宾馆健身房健身可能要付300元。价格的提高并不是由这种体育健身活动（产品）的成本所决定，而是消费者认为由于环境气氛或其他的附加服务为这种健身活动（产品）增添了价值。

体育营销者也可以根据不同细分市场的需求，制定不同价格。主要有以下几种差别定价形式：

第一，以消费者为基础的差别定价。指针对不同的消费者制定不同的价格。

第二，以产品为基础的差别定价。指对不同类型的同类体育产品制定不同的价格。例如，对多功能豪华型与多功能普通型的健身跑步机制定差别定价。

第三，以产品或劳务的地理位置为基础的差别定价。例如，在体育馆观看商业性体育比赛，对购买前排座位与购买后排座位的观众实行差别定价。

第四，以时间为基础的差别定价。消费者对某些产品或劳务在不同时间、季节的需求强度是有差别的，据此可制定不同的价格。例如，许多体育娱乐场所都规定白天的价格比晚上的价格优惠，普通日的价格比节假日的价格优惠。

3.竞争导向定价法　主要是依据竞争的状况来定价。竞争是在决定价格时最为重要的因素之一。每个体育营销者必须密切监控竞争公司的定价结构，以便成功地执行它自身产品的价格策略。这类定价法主要有两种形式。

（1）随行就市定价法：是指体育营销者按照体育行业的平均现行价格水平来定价。此法的优点是易于为人们所接受，可以避免与竞争者竞争，为体育营销者带来适度的赢利。

（2）投标定价法：是指由买方邀请若干卖方申报价格，各卖方将报价单封闭递交买方，由买方审查选定卖方，一般来说较低的卖方会被选中。

体育营销者所处的竞争环境对产品的定价策略有着重要的影响。体育营销者主要面临4种竞争环境，分别是纯垄断竞争、寡头垄断竞争、垄断竞争和纯竞争。不同的竞争环境下，体育营销者的定价策略是不同的。竞争程度越高，竞争对手价格对营销者的影响越显著，营销者对定价的控制能力越弱。例如，除了纽约、芝加哥和加利福尼亚等几个美国的大市场外，没有几个美国地区能够大到支持同一个运动项目的两个职业体育俱乐部经营。所以很多职业俱乐部是在纯垄断的竞争环境中营运的，这意味着他们是一定区域内该类产品的唯一销售者，这也意味着他们对价格的控制程度更高。

（二）价格竞争策略

价格竞争是指体育营销者主要是通过为消费者提供更低的价格来刺激消费者需求，争夺市场，打击竞争对手。例如，初级职业体育联赛成功地使用了低价格票价策略来吸引对高级别职业联赛不满意的球迷，以及那些不能够或不愿意花费大量的金钱去观赏高级别职业联盟体育竞赛的人。为了响应价格竞争策略，价格竞争者需要有效地控制自己的运营成本。

非价格竞争是通过包装、产品设计、促销、分销或非价格的其他营销变量来创造一个独特的体育产品。这种方法允许一个体育营销者制定比其竞争对手更高的价格，因为其产品具有竞争优势。只有消费者认为感知的差异化体育产品的利益是值得的，消费者才愿意为这些体育产品支付更多的钱。

三、体育产品销售渠道策略

（一）体育产品销售渠道的概念与分类

体育产品销售渠道是指体育产品从体育营销者向体育消费者转移过程中经过的所有环节。在设计体育产品销售渠道时需要考虑体育产品的特点、销售的覆盖面和成本等因素。

体育销售渠道包括体育场馆（观赏性体育产品和参与性体育产品的消费场所）、转播媒体（观赏性体育产品传播的渠道）、竞赛门票销售系统（观赏性体育产品的销售渠道）、体育经纪人和经纪公司（球员、体育无形资产等体育产品销售的中间环节）和批发商和零售商（体育用品的分销渠道商）。

根据体育产品从体育产品商到消费者经过的环节，可以把体育产品销售渠道划分为直接渠道和间接渠道两种形式。

1.直接渠道　是指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者和用户的渠道类型（图 3-3）。体育服务产品因为生产和消费的同时性，往往采用直接渠道进行销售。如观众到赛场观看比赛、消费者在体育健身俱乐部接受健身课程培训。

2.间接渠道　是指体育产品经由一个或多个中间环节才销售给消费者的渠道类型。它是有形的体育用品销售的主要方式。例如，耐克和李宁的运动鞋通过销售代理商的门店进行销售。在各项比赛中，更多的球迷是通过各种媒体转播来满足观赏需求。这时，媒体就充当了竞赛表演产品的中间渠道商（图3-3）。中间商的介入减轻了体育用品商的经营投入和风险，扩大了产品流通范围和产品销售。

图3-3　体育竞赛表演产品的直接渠道和间接渠道

（二）体育销售渠道的特殊表现形式

在体育营销中，体育销售渠道有一些特殊的表现形式。

1.体育场馆　是体育赛事和健身娱乐服务的场所，具有直接与体育消费者接触的特性，相当比例的观赏性和参与性体育消费发生在体育场馆当中，众多潜在的体育消费者也是在进入体育场馆观摩和体验的过程中，产生购买体育产品和体育服务欲望的。因此，体育场馆是体育服务产品的直接渠道。体育场馆是观赏性体育产品及其部分赛事衍生产品的消费场所，为消费者提供良好的体验是体育场馆设计中主要考虑因素。越来越多的职业比赛将其传统的赛场移到海外场馆以配合其国际化的战略。例如，美国职业篮球联赛在欧洲、亚洲都举办了赛前赛。国际汽联F1比赛每年在亚洲举行8场分站赛。在1997年10月，美国职业冰球联赛在日本举办了他们在北美之外的第一个官方联赛。

2.媒体　各类媒体通过对赛事的转播，极大地扩展了赛事的观赏人群规模，给赛事带来了稳定的收入来源。媒体也扮演了体育观赏性产品的销售渠道。电视、广播或因特网都是对体育观赏性产品的分销的媒介。

3.体育经纪人和组织　主要从事体育赛事、体育品牌包装、经营策划、无形资产开发以及运动员的转会、参赛等中介活动，是沟通体育市场供需双方不可或缺的一个中间环节。体育经纪人和组织的特殊性在于其具有直接与体育赛事和运动员群体接触的机会和优势，从而造就了其特殊营销渠道的地位。

4.门票销售组织　体育赛事的门票销售组织包括参与门票销售的自营及其代理机构。越来越多的体育营销者采用互联网门票销售模式和门票代理分销服务。

（三）体育产品分销渠道的设计

体育产品分销渠道的设计要遵循以下的步骤。

1.确定渠道模式　体育产品分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决定通过中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。

2.确定中间商的数目　即决定渠道的宽度。这主要取决于体育产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有3种可供选择的形式：

（1）密集性分销。运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能拓宽。例如，乒乓球、羽毛球、运动鞋等习惯性购买的体育产品适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。

（2）独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对适用于体育医疗康复设备等某些技术性强的体育产品或名牌体育产品。独家分销对生产者的好处是，有利于控制中间商，提高他们的经营水平；也有利于加强产品形象，增加利润。

（3）选择性分销。这是介于上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。例如，耐克鞋选择在耐克城零售商店、耐克批发商店、一些运动鞋零售商店、百货公司、打折店和邮购中销售其产品。

3.规定渠道商彼此的权利和责任　在确定了分销渠道的长度和宽度之后，体育营销者还要规定中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的渠道商给予不同的定价、价格折扣、质量保证、交货和结算条件和跌价保证。

四、体育产品促销策略

促销包括所有形式的面对消费者的传播，包含一切与现实的和潜在的目标市场进行交流的方法。促销主要有广告、公关、人员推销、销售促进和赞助等多种形式。体育营销者往往会组合使用若干种沟通工具。体育营销者和公众沟通时运用的组合工具被叫做促销组合。每一种促销工具都有其独特的功能，体育营销者根据给定的预算确定一个最有效率的促销组合，以达到促销目标。

营销者应该进行整合促销传播。也就是体育营销者让要各种不同的促销因素传达始终如一的一致的信息。

（一）广告

广告是由广告商付款的有关一个产品、服务或创意的单向大众传播形式。广告策略需要考虑广告诉求、广告执行和广告投放等3个问题，也就是回答说什么？怎么说？在哪里说？

1.广告诉求　要告诉消费者一个购买这个体育产品的理由，也就是向消费者传播产品的独特优势。体育营销的广告诉求主要有健康的身心、释放压力、情感归属和快乐等。

（1）随着人们对健康的日益增长的关注，健康诉求在体育产品广告中变得流行起来，这也是体育产品和其他替代产品的主要差异之一。因此，健康也成为很多体育广告的诉求点。

（2）体育产品的消费者高度参与性和情感高依恋性也决定了在体育营销广告中，情感归属的广告诉求成为体育营销者常用的方法。球迷对他们喜爱的运动员和运动队有高水平的专注和情感认同。一些球迷甚至把他们自己看做是球队的一部分。

（3）快乐诉求是为那些为娱乐、社会交往或享乐而参与体育运动或观看体育比赛的目标观众而设计的。

2.广告执行如双面信息、比较性广告、生活片段、科学性和明星代言等信息表现方法可以增加广告的可信度和说服力。

（1）双面信息是指广告在描述产品积极方面的同时，也描述消极的方面。这会让广告的受众群体增加对信息的信任度。

（2）比较性广告是指在广告中拿一个体育产品和另一个产品进行比较，从而强调他们比与所竞争的产品所具有的优势。这种广告提供给受众更直观的证据。

（3）生活片段是指广告通过描述目标观众熟悉的生活方式，以提高受众对体育产品的接受程度。

（4）科学性广告是指对体育产品的技术优势进行特写或使用调查或科学性研究来支持他们的主张。

（5）明星代言广告是指利用明星作为产品的形象代言人对有关体育产品进行推荐。明星代言人的说服能力取决于广告受众对于他们的信任度。如果明星具备判断体育产品所拥有的知识、技术或专门经验，诚实并值得信任或者具有魅力，那么这个代言人将对广告受众产生很大的积极影响。但是明星代言也包含着风险。首先，明星代言成本很高；其次，一些明星会因发生丑闻导致信任危机，进而波及代言品牌。因此，一些品牌往往选择使用已经已故的运动员作为代言人。

3.媒体策略　媒体是指广告信息传播的渠道。媒体数量的激增使选择正确的媒体成为一个艰巨的任务。体育营销者需要了解目标消费者的媒体接触习惯，才能选择出合适的传播媒体。同时，体育营销者需要根据体育产品的需求特点进行媒体日程安排，如果需求具有持续性，则需要考虑连续性的日程安排。例如，跑鞋的体育营销者往往在全年有大致相等的需求量和广告花费。而大多数具有季节性的体育产品，则不需要连续性日程安排，这些体育营销者的广告花费在不同月份中是变化的。例如，休斯敦太空人队的大量广告花费出现在赛季前的3月、4月和5月，并一直持续到赛季，在其他月份则是相对较少地提醒性广告。而在冬季的月份里，广告花费是零。这种类型的日程安排在职业体育营销中比较流行。

（二）人员销售

人员销售是指为了建立消费者关系和生产或销售体育产品而设计的一种互动形式的人际传播交流。人员推销经常被用在对组织消费者的促销中。例如，获得企业赞助，销售运动场的豪华包房或包厢，兜售企业和团体订票，劝说体育用品批发或者零售商进货和增加库存等方面。人员推销是人对人的传播形式。这种形式的促销方式有利于建立和维持体育营销者和体育消费者之间的长期关系。事实上，关系营销已经成为体育营销者普遍使用的促销方法。

（三）销售促进

销售促进是指为刺激体育产品需求而设计的短期奖励。销售促进的首要目标是为了增加短期销售。除此之外，销售促销的目标还包括提高品牌的知名度、拓宽分销渠道、提醒消费者或为了赢得新消费者的劝诱试验。体育营销者可以使用的各种销售促进工具有赛事现场的抽奖活动、样品发放、现场陈列和发放折扣券等。

（四）公共关系

公共关系是指体育营销者在各类利益相关公众心目中建立一个良好形象。这些各类利益相关公众主要包括公务员、政府、社团、企业、运动项目协会、志愿者、职员和上下游合作方。公关方法主要包括召开新闻发布会或记者招会，发表年度报告，为媒体提供球队的新闻报道和参加社区公益事业等形式。

（五）赞助

赞助是最为流行的体育用品营销策略之一。赞助是有偿使用体育品牌的行为，是赞助方支付特许使用费或费用来交换使用体育品牌。通过赞助，让运动员、运动队、赛事名称和标志出现在产品上，可以将消费者对于运动员、运动队、联盟或赛事的积极态度被转移到赞助品牌的产品或服务中，更快速、更节约地获得品牌知名度和美誉度，增强和分销商的谈判筹码，对产品收取较高的价钱，获取更高的利润率。但是，一旦选择的运动员、运动队、联盟或比赛发生危机事件会也让赞助者面临风险。