餐厅营销组合策略

第一节　餐厅营销组合策略

一、餐厅营销组合内涵

（一）市场营销组合的概念

市场营销组合是指企业为取得最佳的经济效益，对产品、价格、销售渠道以及促进销售四个因素进行组合，使之互相配合，综合性地发挥作用的整体营销策略。餐厅营销组合也是这四个因素的整体化和实效化的组合，是餐厅营销工作顺利进行的重要保证。“市场营销组合”这一概念，是美国哈佛大学尼尔·恩·鲍敦教授于1964年最先提出的。鲍敦认为，一个企业运用系统方法进行营销管理，必须针对内部环境的变化，把各种市场营销手段，包括商品设计、定价、销售渠道、人员推销、广告宣传进行最佳组合，使它们相互协调，综合发挥作用，以期达到企业的预定目标。同年，美国伊杰罗姆·麦卡锡教授首先概括简化出易于记忆的“4P”，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）和促销（Promotion）。此后4P便在西方市场营销中广为应用，成为市场营销组合通俗经典的简称。1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，他认为营销应以客户（Consumer）为中心，关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。近年美国学者唐·舒尔茨（Done.Schultz）在新经济背景前提下提出了4R营销新理论，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution），认为一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

（二）餐厅营销组合的特点

1.营销组合的可控性

餐饮企业生产和销售的产品，必须以消费者为中心，确定经营组合。上述的4个“P”是餐饮企业本身可以控制的因素，可以根据市场需求的变化，改变其中一个或几个方面的决策。如餐饮企业可以根据市场细分，根据消费者的需求和欲望，确定自己的产品结构；决定和选择销售渠道；可以根据市场竞争状况，决定商品的销售价格；还可以根据自己产品的特点，选择各种合适的促销手段。就营销工作来说，餐厅营销组合就是把餐饮企业的可控因素加以组合，选择多种营销方式、方法，以适应客观环境的变化，实现企业的营销目标。除了可控因素外，餐饮企业的营销活动还受社会、人口、经济、政治、法律、文化、竞争条件等不可控制因素的影响。这些为企业所不能控制的客观外界因素，市场营销学就称为市场环境。目标市场、市场营销组合和市场环境之间的关系如图6-1所示。

图6-1　目标市场、市场营销组合和市场环境关系图

2.营销组合的动态性

营销组合是一个动态组合，因为在实际营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到企业外部营销环境，尤其是宏观环境的影响和制约，它会给企业造成许多威胁和机会。所以，企业必须密切监视宏观环境动向，及时调整企业的营销组合，千方百计地使企业的营销组合与外部环境相适应。

3.营销组合的多层次性

营销组合也是一个多层次的组合，4大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了4个更小的系统组合或次组合，如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择4个因素，总共就有16个因素，组成4个次组合。围绕目标市场，企业营销活动就形成了一个开放型的系统。企业可以用上述16个因素组成多种营销组合，从中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的需求。餐饮企业在运用整体营销手段时，不但要综合运用4个因素，而且要注意运用各个因素的自身组合力量。例如，促销是餐厅营销组合的一个因素，但促销因素本身又可形成组合力量。促销包括广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等次组合的因素；而且这种次组合的因素还可以再细分组合，如广告这个组合因素就包括厂报纸、杂志、广播、电视4大媒体传播手段。所有这些因素的灵活运用与组合，是餐厅市场营销组合成功的基本要素。

二、餐厅营销组合形式

餐厅营销人员必须根据外部不可控因素（主要由政治、经济、社会变革、人口、技术、教育、法律、国际关系等因素组成）的变化，综合运用各种可控因素（主要指餐厅的人、财、物），建立起一种对外界，特别是市场动态需求具有自适应能力及反馈营销控制能力的系统，以保证餐厅主动适应外界的变化环境，趋利避害，及时捕捉市场机会，使餐厅得以顺利地生存发展。那么，营销主要是由哪些因素组成的呢？下面介绍几种营销组合方法：

（一）麦卡锡“4P”分类方法

麦卡锡分类法是市场营销学中应用得最广泛的分类法市场营销组合概括为“4P”组合。即：

1.产品（Product）

产品是为目标市场而开发的有形物质产品和各种相关服务的统一体。产品的关键是要符合顾客的需要，包括品种、质量、特性、牌号以及新产品开发和产品的市场生命周期。

2.价格（Price）

产品定价，必须考虑到目标市场上的竞争状况、法律政策、顾客的承受能力，同时也要考虑折扣、让价、支付的期限、信用条件等相关问题。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。

3.销售渠道（Place）

这是指产品进入目标市场到送达消费者手中所经过的渠道。大量的市场销售职能是在市场营销渠道中完成的。在销售渠道领域中，需要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。

4.促销（Promotion）

这是指企业在市场、社会上广泛宣传自己商品的优点并开展促进销售的种种活动，包括广告、人员推销、营业推广等。企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信息，通过促销活动，传送给消费者。

（二）考夫曼分类法

考夫曼是美国著名的饭店市场学家。他经过多年悉心研究，提出了组成饭店市场营销的12个因素，这些因素就是：

（1）产品计划：企业要确定在何时、何处、向谁出售产品，出售量应为多少。企业需制定新产品计划、产品研究计划。

（2）定价：企业要确定价格范围，并研究定价的心理因素，制定定价策略，确定毛利。

（3）品牌：企业应确定是单独经营较好，还是联营较好。一般说来，旅客较易接受那些做过广泛宣传、预先出售、立即能识别品牌的产品。

（4）分配渠道：企业应确定销售渠道，是直接向使用者（旅客）出售，还是通过零售商店（旅行社）出售，或是通过批发商店（旅游批发商）出售。销售渠道一经确定，企业应制订渠道工作计划。

（5）人员推销：企业应确定在推销活动中应向消费者提供些什么信息，并让所有推销员知道，要求推销员向消费者传递这些信息。由推销人员提供的信息和广告中提供的信息应该一致，市场经理应指导并协调全体推销员的工作。

（6）广告：企业经理人员要确定广告费用计划、广告词内容；确定通过哪一种宣传工具做广告；应向哪些消费者提供有关信息并了解他们平时阅读哪些报刊杂志，收听哪个电台，收看哪个电视台。

（7）促销：企业经理人员要考虑促销工作对增加企业利润会起什么作用，能否有助于整体经营规划的实施。

（8）组合：组合指产品给予消费者的形象。企业经理人员要确定旅馆的风格、设计、主题。整个旅馆的家具、印刷品、广告等组成旅馆产品的“组合”；组合产品的风格应当一致。

（9）陈列展示：这包括产品陈列，也包括向消费者展示服务方法。

（10）服务：指旅馆业的服务活动。

（11）储存：指保管、运输、贮藏。在旅馆业中，旅客来店购买之前，也要保管“产品”，也要考虑到储存情况，了解是否能适应市场对客房的需求，是否出现了超预订情况等。

（12）市场调查：企业经理人员要了解市场、消费者、市场发展趋势。

1980年，考夫曼在《饭店营销》一书中，又将上述因素简化为6个P，即：

（1）人（People）。包括全体营销人员、服务员以及客人或市场。企业的任务是通过市场调研，确定本企业的消费者，然后详尽地了解他们的需要和愿望，即了解所服务的对象，并针对他们开展营销工作。

（2）产品（Product）。企业应根据客人的需要，向他们提供所需的产品和服务。

（3）价格（Price）。价格一方面要适应客人的承受能力，另一方面要满足企业对利润的要求。

（4）促销（Promotion）。促销的任务是使顾客深信本企业的产品就是他们所需要的，进而促使他们来购买和消费。

（5）包装（Package）。向顾客提供一种多样化、综合而全面的产品和服务，即整体销售以满足顾客物质上、精神上的需求。同时，餐厅的“包装”又是指把产品和服务结合起来，在客人心目中形成本企业的独特形象。

（6）实绩（Performance）。指产品形象的传递。这是赢得回头客的一种方法，也是使在店顾客花费最大量金钱的方法。并使顾客在离店后为本餐厅进行口头宣传和做活广告，以获取潜在的客源。Performance也可理解为“实施”，是指将以上“5个P”加以有效地组合，并对运行加以管理。

（三）罗伯特·劳特朋4C分类法

1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。

（1）顾客（Customer）：企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选产品；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织产品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。

（2）成本（Cost）：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

（3）方便（Convenient）：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的企业应该认真思考的问题。如上所述，企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易到达商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近企业。同时，在企业的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等。

（4）沟通（Communication）：企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关企业地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的市场环境中，企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

（四）唐·舒尔茨4R分类法

近来，美国学者唐·舒尔茨（Done Schultz）提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1.与顾客建立关联

竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是对企业的营销与对消费市场的营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，下面介绍一下怎样与用户和产品需求进行关联。

（1）与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。

（2）与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：

首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。

其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求，只能小批量生产特殊款式产品，“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正伴随着网络经济的扩展而迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订制合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。

2.提高市场反应速度

在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说。反应迟钝是不利于市场发展的。

当代先进企业已从过去的推测性商业模式，转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面，日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高，而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。

3.关系营销越来越重要

在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易变成责任，把顾客变成拥趸，把管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

与此相适应，产生5个转向：（1）现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；（2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；（3）从单一销售转向建立友好合作关系；（4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；（5）从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。

必须优先与创造企业75%～80%利润的20%～30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低，而且是一种浪费。

4.回报是营销的源泉

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

三、餐厅营销组合策略

无论营销组合如何分类，因素如何变化，对餐厅产品和服务组合而言，最基本的几条营销组合策略如下：

（一）扩大或缩小经营范围

扩大经营范围的策略，指扩大产品与服务组合的广度，以便在更大的市场领域发挥作用，增加经济效益和利润，并且分散投资危险。

缩小经营范围的策略，指缩减产品和服务项目，取消低利产品和服务项目，从经营较少的产品和服务中获得较高的利润。

采用扩大还是缩小经营范围的策略，往往取决于餐厅经理的经营思想。总之，企业利用自己的优势，提供既是市场需求，又是本企业所擅长的产品和服务，才是增强竞争力的策略。

（二）“高档”或“低档”产品与服务策略

所谓“高档”产品与服务组合策略，就是在现有产品的基础上，增加高档高价的产品与服务。所谓“低档”产品与服务组合策略，就是在高价的产品与服务中增加廉价的产品与服务。这两种策略均有风险。“高档”不容易受到消费者相信，“低档”产品可能会影响原有高档产品与服务的形象。管理者要切实分析企业的市场地位和市场变化情况及企业实力，以便有的放矢，恰如其分地推行相应的策略。

（三）产品与服务差异化策略

产品与服务差异的理论基础是，消费者的爱好、愿望、心理活动、收入、地理位置等方面存在差别，因此产品与服务也必须有所差别。企业要在市场上获得生存和发展，就必须使自己的产品与竞争者的产品有所差别，向消费者提供更多利益和享受，并不断努力，保持和扩大这种差异，力求在竞争中立于不败之地。

（四）发展新产品策略

餐厅企业应根据市场需求的变化，随着消费者的爱好，市场技术、竞争等方面的变化，不断推陈出新，向市场提供新产品和新服务。这是餐厅企业制订最佳产品策略的重要途径之一，也是具有活力的重要表现。

【案例6-1】

餐厅营销创新

餐饮行业已进入一个竞争日益激烈的时代，传统的营销方式已不能取得较好的效果，只有不断创新，出奇招，才能吸引一定的客源。

“敞开厨房”的出现恰恰迎合了对美食的需求越来越强烈的消费群体的需求。按传统的习惯，厨师通常在厨房操作，客人点了菜后一般不知道他所点的菜是如何从原料变成美味佳肴的。精明的经营者捕捉了客人心态，在经营过程中不断改进经营方式，探索新的营销方法招徕顾客，“敞开厨房”就是一些成功食肆所采用的独特形象推广方法之一。

一、增强菜品推销的信任度

“敞开厨房”使厨师直接面对客人，厨师参与推销，因为厨师在烹调方面的权威性，可以直接回答菜品的味道、做法、功效、价格等方面的问题，更能吸引客人，如广东南海的一家渔村，大厨站在开敞的销售档前，对不同需求的客人进行菜式讲解，收到非常好的效果。

二、直观式的菜品促销

“敞开式厨房”使客人看到了菜品制作的全过程或部分过程，使客人在用餐时更为放心，尤其是当大厨在现场操作时，更能增加客人的食欲，刺激客人的消费。

三、享受用餐的乐趣

当今人们的生活水平不断提高，大家在餐厅消费不单纯为填饱肚子，更希望能从“吃”的消费中享受一些乐趣。通过敞开式厨房，顾客可以陶醉于厨师的烹调过程，同时欣赏带有艺术特色的烹调文化，一个优秀厨师的举手投足，都能给人以美感，让客人感受到烹饪行业中的艺术性，比较常见的火焰菜式、桑拿菜式及西餐烈酒烧菜等，都起到取悦客人、渲染气氛，创造乐趣的作用，并使客人对食肆留下深刻印象。

四、满足客人的好奇心态

1.厨师在客人面前烹调时，其操作程序都带有表演性，动作快捷、利落，有适度的夸张，使其烹调过程更具刺激性；

2.在场地许可的前提下，顾客可以亲自选料，选厨师，甚至可以亲自在厨师的指导下烹制，制作出自己的“作品”，这样就更能使客人既品尝了食品，又得到了很好的满足感。

五、便于客人对餐饮质量的监督

厨师的工作暴露在客人面前，厨师必须认真做好每一个动作，从而使烹调过程完善，这样也可以避免出现一些不规范的动作和不良的工作习惯，而且可以促进厨师提高自身业务素质，有利于保障和提高餐饮产品质量，起到无形的监督作用。

敞开式厨房的格局是一种透明敞开式的菜品制作工场，使客人和厨师之间“隔阂”的氛围减到最低。敞开式厨房形式多姿多彩，又各具特色，下面是几种经常采用的方式：

1.透明厨房

采用纯通透的玻璃墙幕，将用餐区域与烹调区域分开，让客人在自己的座位上能观赏到厨房的整个烹调过程；

2.纯展示式厨房

厨房好似展览厅一样，将一部分或整个烹饪过程在客人视线下完成，使顾客在就餐过程中看到厨房及厨师的直接操作情况；

3.多媒体厨房

当今社会科技发达，通过摄像、投影一体化的功能，将操作过程的影像通过网络传送到餐厅或VIP房，客人可在VIP房内通过电视屏幕观赏到所点菜品的烹调过程。

（案例来源：职业餐饮网）