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营销策略组合

时间:2022-11-05 理论教育 版权反馈
【摘要】:1960年,美国营销学大师麦卡锡提出了著名的营销4P组合。麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境、满足目标市场的需要,实现企业的目标。延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。

1960年,美国营销学大师麦卡锡提出了著名的营销4P组合。麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境、满足目标市场的需要,实现企业的目标。4P组合包括: 产品(product)、渠道(place)、价格(price)、促销(promotion)。在这里,产品就是考虑为目标市场开发适当的产品,选择产品线、品牌和包装等; 价格就是考虑制订适当的价格; 渠道就是要通过适当的分销路径把产品送到目标市场; 促销就是考虑如何将适当的产品,按适当的价格,在适当的地点通知目标市场,包括销售推广、广告、培养推销员等。

图4-5 营销4P组合

一、产品策略

企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的,即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品,为谁生产产品,生产多少产品,是制定企业产品策略必须回答的问题。

1.产品及产品组合

产品是什么? 这是一个不是问题的问题,因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品,消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展,社会的不断进步,消费者需求特征的日趋个性化,市场竞争程度的加深,产品的内涵和外延也在不断扩大,整体产品包括了以下三个层次:

图4-6 整体产品概念

(1)核心产品。核心产品也称实质产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

(2)形式产品。形式产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。

(3)延伸产品。延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

小组活动4-3(1) 整体产品辨识

讨论以下产品的三个层次各包括哪些要素,你认为哪个层次应该作为该产品的营销重点以及为什么。

洗衣机、旅游、住宅、演唱会、企业管理的培训课程

企业通常会生产一系列的产品,它们或是互相关联,或是联系度很小,但它们都构成了企业的产品组合,即一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个要素: 宽度、长度、深度和关联度。

企业在进行产品组合时,涉及三个层次的问题需要做出抉择:

①是否扩展、填充和删除产品线;

②是否增加、修改或剔除产品项目;

③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。

图4-7 产品组合

在设计和调整产品组合时应遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原则,一般说来,拓宽产品线有利于发挥企业的潜能,开辟新市场,同时能避免较大风险,“东方不亮西方亮”,加深产品系列可以促使企业经营专业化,适合更多的特殊需要,突出其特色,加强产品系列的关联性,可以增强企业的市场地位,提高竞争实力。

小组活动4-3(2) 我的产品层次

分析你提供给消费者的产品层次,讨论你将把营销重点放在哪个层次上以及为什么。

2.产品生命周期及营销策略

一件新产品自开发过程结束,从投入市场开始到被淘汰为止,均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程,这一过程被称为产品生命周期。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期,在产品的不同生命周期阶段,市场对产品的接受程度和对企业的营销手段反应都不一样,因此,企业需要在不同的生命周期采用相应的营销策略。

(1)引入期的营销策略。在引入期企业应努力做到: 投入市场的产品要有针对性; 进入市场的时机要合适; 设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期。

(2)成长期市场营销策略。在成长期,企业可以采取以下策略:

①改善产品品质。如增加新的功能、改变产品款式、发展新的型号、开发新的用途等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。

②寻找新的细分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场。

③改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客。

④适时降价。在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

表4-8 产品生命周期阶段

(3)成熟期市场营销策略。对成熟期的产品,宜采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取以下三种策略:

①市场调整。这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大。

②产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

③市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

(4)衰退期市场营销策略。面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,决定采取什么策略,在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择:

①继续策略。继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。

②集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。

③收缩策略。抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

④放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产; 也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

3.品牌策略

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义: 品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。因此,品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品,再利用核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用来参与市场竞争的一种手段。

(1)统一品牌策略。统一品牌策略,即企业所有产品都使用统一的品牌商标。使用统一品牌有利于企业统一产品形象,便于公众识别、记忆企业,尽快提高企业知名度,有利于新产品进入市场,同时还可节约品牌与商标的设计和广告促销费用。但缺点是某个产品的声誉不好会影响整个企业的形象。

案例阅读4-10 “SONY”的由来

以发明随身听、单枪式彩色电视、8厘米手提摄录放影机而赢得全世界声誉的SONY,是日本在全球创立的价值最高的品牌。

SONY创业之初有一个不太吸引人的名称——“东京通信工业”,创办人盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力,决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这个名字要用做公司名称与产品品名,所以一定要令人印象深刻。

经过长期的研究,盛田与井深觉得拉丁文Sounds(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合。他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌《阳光男孩》(《Sunny Boy》)影响,改成Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”,为了要适合日本文化,把第二个“n”去掉,SONY的大名终于诞生,它念起来像英文又不是英文。选用从字典里找不到的名字,后来证实是先见之明。一来其他厂商绝对不会使用,二来全世界都不会有商标重复的问题。

SONY的头号竞争对手松下电器,在中级品使用“Panasonic”及“National”两个牌子,在高级品使用“Technics”的品牌。类似地,东芝的高级品叫“Aurex”,三菱的高级品叫“Diatone”,其中级品则使用公司名称。而SONY公司坚持单一品牌策略,因为SONY这四个字母就代表高品质的创新电子产品。

索尼的品牌扩展能力是一流的,当索尼进入一个新的行业时,它就像一个强大的空间入侵者,去占领行业领导地位。索尼的统一品牌策略使人们的思维在任何时候、地点、产品或事件中首先回忆起索尼。用D·奥格威的话说,“生命中的每一部分”都有索尼。

(2)个别品牌策略。个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用不同品牌的策略。这种策略可以满足不同产品、不同档次以及照顾不同国家地区的不同需要,可以分别针对不同的消费者,设计不同品牌形象。这样有利于严格区分不同档次的产品,有利于显示企业的雄厚实力,尤其对于那些生产或销售许多不同类型产品的企业而言,如果都统一使用一个品牌名称,这些不同类型的产品就容易相互混淆。采取个别品牌策略,企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个别品牌策略可以增强企业的竞争性,提高市场占有率; 同时增强抗风险能力,当某个品牌得不到消费者的青睐时,尚有其他品牌在作支撑。

案例阅读4-11 “竞争品牌”的奇迹

宝洁公司开发了11种不同品牌的洗衣粉,每种洗衣粉在市场上都有其独特的地位:汰渍(Tide)——洗涤能力强,去污彻底; 奇尔(Cheer)——强劲的洗涤能力和护色能力; 波德(Bold)——洗涤剂加织物柔软剂; 格尼(Gain)——阳光一样的除味配方; 时代(Era)——污渍处理,能有效去除污渍; 达诗(Gash)——价值品牌; 奥克多(Oxydol)——含有漂白剂配方,能有效漂白; 梭罗(Solo)——洗涤剂与织物柔软剂的液体配方; 卓夫特(Dreft)——婴儿衣物的杰出洗涤剂,能保护柔嫩肌肤; 象牙雪(Ivory Snow)——适合洗涤婴儿衣物和精细衣物,保护纤维和皮肤; 碧浪(Ariel)——洗涤能力超强。

(3)联合品牌策略。联合品牌又称双重品牌或品牌捆绑,在一个产品上同时呈现两个或以上的品牌名称。联合品牌有两种类型: 包含品牌和合作品牌。前者在产品上标有其特定组成部分的品牌名称,与主品牌是从属关系,例如所有使用英特尔处理器的个人电脑厂家都会在电脑上同时打上自己的品牌和英特尔的品牌名称; 而后者在产品上呈现的两种品牌具有同等地位,例如东风汽车和法国雪铁龙汽车合资生产的东风雪铁龙汽车就同时包含二者的品牌名称,属于合作品牌策略。

小组活动4-4 我的品牌策略

为你的产品设计品牌,选择一种品牌策略,并说明原因。

二、渠道策略

由于生产与消费在空间上的分离,使商品适量、适地、适时、经济、方便地提供给消费者成为市场营销中一个必须解决的问题。渠道就像企业的两条腿,渠道不通畅,企业在市场上就是跛足而行,无法在激烈的竞争中获胜。渠道的设计和渠道成员的选择管理是渠道策略的主要内容。

1.渠道设计

根据渠道中所涉及的中间结构层次的不同数量,渠道有长与短之分: 层次越多,渠道越长,层次越少,渠道越短。根据渠道每个层次中同种类型中间商的不同数量,渠道又有宽和窄之分: 中间商越多,渠道越宽,中间商越少,渠道越窄。

表4-9 宽渠道与窄渠道

图4-8 短渠道与长渠道

案例阅读4-12 五种家电渠道设计分析

海尔——零售商主导

美的——批发商带动零售商

志高——区域总代理

苏宁——前店后厂

格力——厂商股份合作

五种渠道模式的企业盈利水平

企业在选择渠道类型时要综合考虑多方面因素,渠道的设计并没有统一的模式可循,要依据各种实际因素来选择调整,找到最适合自己的渠道形式。

表4-10 影响渠道设计的因素

案例阅读4-13 产品系列化后的营销渠道选择

一家生产日化用品的企业,依赖一两个产品将企业做大,有了一批和企业一起发展起来的经销商,他们对企业的忠诚度很高。搞技术出身的老总极其重视产品研发,在企业不断做大的过程之中,企业的产品线越来越长,产品组合也越来越丰富。原本以为企业将得到更好的发展,赚得更多的利润,但是实际情况正好相反,原本以为可以赚钱的产品根本就没有利润,真正为企业赚钱的还是以前的那些产品。

老总一直纳闷,每开发一个产品,都有细致的市场调查,对需求进行了严格地细分,产品无论从满足的需求还是包装都有明显的差异化。价格也十分合理,他从来不会指望在一个产品上获得暴利,那不是他的经营原则。是经销商不好吗? 也不是,那几乎都是和他一起打江山的兄弟,忠诚度不会有任何问题! 品牌也不差,要不也不可能由一两个产品做到现在一年销售几个亿。促销也做了,广告也打了。原因出在哪里呢?

该企业在发家的时候,由于产品单一,将产品按照区域划分交给了经销商,由经销商在自己的区域做推广和经销。当企业新的产品不断出现后,这些经销商自然成了新产品的经销者。同时,企业对这些经销商实行严格的区域独家经销制,以保证他们在自己市场区域的利益。绝对不允许经销商之间的窜货和其他侵害行为产生,多年下来,这些经销商也是严格遵守企业定下的游戏规则,客户关系相当好。

到了最后,每一个经销商都在自己的市场区域里经销了该企业近20个产品。于是问题就出现了,这些经销商对新产品的推广不是很有力,他们还是习惯性地销售那些给他们带来利润最快的老产品,对于新产品推广的力度和能力都出现了问题。

当一个企业的产品系列化以后,原有的渠道产品政策成为产品推广的障碍,原因有很多。比如:

区域独家经销还有没有产品单一时的活力?

原有经销商的市场覆盖能力是不是有限?

原有经销商所拥有的渠道深度是不是有限?

原有渠道成员是不是有销售惯性心理,从而对推广新产品不下力?

原有经销商的经营方式是否适合新产品的推广?

市场区域的划分是否符合多产品的产品组合?

……

所有这些隐藏在旧的渠道模式下的问题,都是产品由单一往系列化发展的企业必须考虑的问题,新产品组合的深度自然会影响到企业的渠道政策。正如这个日化企业,旧的渠道产品策略实际上已经成为企业发展的障碍,结果是众多新产品耽误了进入市场的时机。

小组活动4-5 我的渠道设计

根据表4-10列出的各种影响渠道设计的因素,具体分析不同种类的产品适合用哪一种渠道形式。你认为以下商品适用于怎样的分销渠道:

IBM电脑、活龙虾、劲量电池、雕牌牙膏、雀巢冰淇淋、茅台酒、绅达家具、美国蛇果、奇瑞轿车。

结合你的实际情况,提出自己产品的渠道设计。

2.渠道成员选择

能否选出合适的渠道成员作为企业的合作伙伴,将直接影响到企业生产的产品能否及时、准确地转移到消费者手中,影响到企业分销的成本和服务质量,影响到产品及企业在消费者心目中的形象。因此,渠道成员的选择必须严格谨慎。

表4-11 选择渠道成员的标准

案例阅读4-14 葡萄酒冷饮的分销策略

克里特在上大学时研制了一种葡萄酒冷饮——一种葡萄酒和果汁的混合物。1981年,克里特和比尤利共同投资5000美元,合伙创建了一家公司销售这种冷饮。到1984年,他们的销售额已超过1亿美元。两个名不见经传而毫无资本实力的年轻人是怎样将一种不知名的饮料变成全国风行一时的饮料呢? 这种冷饮成功的关键因素在于它独特的分销策略和分销渠道成员的选择。他们将这种冷饮像啤酒一样罐装并通过啤酒经销商销售。他们的目标市场不是那些品尝葡萄酒的高贵人群,而是那些豪饮啤酒的大众。因此,这种冷饮看上去就像一种进口啤酒。它罐装在一个绿色瓶子里,瓶颈系上金铜饰物,通常4瓶或6瓶一盒,或以24瓶一箱的形式出售。克里特和比尤利意识到,啤酒销售商比葡萄酒销售商更能达到及有效地接触他们所希望寻求的目标市场。啤酒经销商经常拜访一个地区的每个销售点,包括小杂货店。一个主要的啤酒销售商几乎与一个地区所有的零售商都有账务往来,而一个葡萄酒销售商却可能只有其三分之一的能量。克里特和比尤利明智地选择了啤酒销售商作为主要的分销渠道成员,保证了这种冷饮的销售成功。

小组活动4-6 寻找渠道成员

日本有一家口香糖公司,面对激烈竞争的市场寻求细分市场。在进行细分市场的时候该公司找到了司机群体,开发了专门给司机吃的口香糖,内部装有强力薄荷,吃一颗马上提神,备受司机欢迎,从而大获成功。现这家口香糖公司要进入中国市场,请你为它寻找一些可能的渠道合作伙伴,并说明原因。

通过讨论,找出你的产品可以到哪些地方,怎样寻找到渠道成员。

3.渠道成员管理

为了实现渠道成员与企业的良好合作,企业必须长期不断地对渠道成员进行管理,评估他们的工作绩效,进行适当的激励或惩罚,必要的时候做一些调整,时刻保持渠道的活力。

对渠道成员的评估标准,销售绩效(包括总销售额、销售增长率、销售完成率、市场份额、盈利状况等)、存货状况(包括平价存货水平、存货周转率等)和回款情况(包括回款及时度、回款比例等)是最常见的指标,其他根据渠道成员的类型不同还可以考虑铺货率、陈列堆头情况、价格控制、客户开发度等因素。企业可以赋予这些因素适当的权重来进行加权评分,即可将渠道成员的表现量化分析。

对渠道成员的激励分为物质激励和非物质激励。前者主要形式有返点返扣(现金和货物)和赠品激励,后者主要形式有代理权激励、优秀经销商等荣誉激励、广告支持、促销员培训、业务员蹲点协助等。

在渠道管理的过程中,由于诸多原因,例如中间商不适应企业发展、渠道费用过高、渠道冲突剧烈等等,有时需要对渠道成员做一些调整,既包括数量的调整,也可能有功能的调整。一些调整会对渠道成员的积极性产生影响,因此需要慎重进行。

三、定价策略

价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售,获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外,价格还是市场营销组合中最灵活的因素,它可以对市场作出灵敏的反应。

常见的定价策略有新产品定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略及折扣定价策略。

1.新产品定价策略

新产品在推向市场的时候往往会采取一些特别的定价策略来吸引消费者,用以迅速增加新产品的知名度,扩大销量。

表4-12 新产品定价策略

案例阅读4-15 苹果的定价策略

苹果i Pod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款i Pod零售价高达399美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品,但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱,所以纷纷购买。苹果认为还可以“撇到更多的脂”,于是不到半年又推出了一款容量更大的i Pod,定价499美元,仍然销路很好。

苹果i Pod在最初采取撇脂定价法取得成功后,就根据外部环境的变化,而主动改变了定价方法。2004年,苹果推出了i Podshuffle,这是一款大众化产品,价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品,一方面市场容量已经很大,占据低端市场也能获得大量利润; 另一方面,竞争对手也推出了类似产品,苹果急需推出低价格产品来抗衡,但是原来的高价格产品并没有退出市场,而是略微降低了价格而已,苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构,改变了原来只有高端产品的格局。苹果的i Pod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。

2.产品组合定价策略

产品组合定价策略主要用以处理企业各种产品之间的价格关系。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略,是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略。

表4-13 产品组合定价策略

3.差别定价策略

差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。

表4-14 差别定价策略

续表

4.心理定价策略

每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础,使得企业在定价时可以利用消费者心理因素,有意识地将产品价格定得高些或低些,以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大效益。

表4-15 心理定价策略

续表

5.折扣定价策略

它是指对基本价格做出一定的让步,直接或间接降低价格,以争取顾客,扩大销量。

表4-16 折扣定价策略

小组活动4-7 我的产品定价策略

搜集市场上你的同类产品的价格信息,分析它们使用的定价策略,提出你的定价策略。

四、促销策略

促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和销售促进等促销手段,向消费者传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。

表4-17 促销策略

案例阅读4-16 雨伞——请自由取用

日本大阪新电机日本桥分店,有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时,店员们马上把雨伞架放置在商店门口,每个伞架有三十把雨伞,伞架上写着“亲爱的顾客,请自由取用,并请下次来店时带来,以利其他顾客使用。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展,欣然取伞而去。当有人问及,如顾客不将雨伞送回怎么办? 经理回答说: “这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此,即使顾客不送也没关系,就是当做广告也是值得的。这对商店来说,是惠而不费的美事。”

案例阅读4-17 产品演示的技巧

在一列疾驰的火车上,列车推销员正在为他推销的产品——橡胶手套卖力地演讲:“大家看看这手套的质量,即使你把它拉到一米长,它也不会断裂。”话音未落,手套却在推销员的用力拉扯中裂出了一道大口子,整个车厢的乘客都等着看推销员的笑话,推销员却说道: “大家别看它现在裂了一条缝,我已经用这双手套做了上千次的示范了。”所有的乘客都被这个推销员的机智和幽默折服,气氛顿时轻松起来,有几名乘客已经掏钱准备购买了。一次原本失败的产品演示却在推销员的努力下化危机为无形,收到了良好的效果。

案例阅读4-18 把握公关促销之机

一年一度的高考,成了社会注目的焦点。南京天纯果品饮料公司去年打出一张漂亮的“高考牌”。去年高考期间,南京地区的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T恤,赶赴考场。T恤上印有“送给你一声祝福,一份希望”字样。别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼,近万名考生分散在南京市的各个考场,构成了一幅独特的文化景观,将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落,刮起了一阵“天纯”旋风。天纯果品饮料公司为这次活动投资近20万元,除向全市考生和有关教师发放12000件文化衫外,他们还向南京考区的200多个考场提供了饮料、灭蚊剂和芳香剂。随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说: 沉着、冷静,将胜败得失暂时忘却,全身心地投入,积极审慎的应战,人生的价值不会取决于一时的成败,只要作出了无愧的努力,你就是命运的强者。此信情真意切,犹如一副“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼搏。天纯公司选择这样的时机进入人们的感情世界,可谓是匠心独具。这次成功的公关活动不但在石头城传为美谈,还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”,全国有二十多家新闻媒介报道或转载了此事。天纯公司的知名度和美誉度大大提高,而且收到神奇的效应。此举使天纯饮品具有一种新的附加值,人们在品尝饮品时,会有一种别样的感觉。这种感觉,正是价值连城的无形财富。

案例阅读4-19 李嘉诚的推销之路

要做好一名推销员,一要勤勉,二要动脑。李嘉诚对此有深切的体会。

李嘉诚在推销一种新型产品——塑胶洒水器时,走了几家都无人问津。这一天上班前,李嘉诚来到一家批发行,等职员上班联系洽谈。清洁工正在打扫卫生,李嘉诚灵机一动,自告奋勇拿洒水器帮清洁工洒水。李嘉诚期望遇到提前上班的职员,眼见为实,这样洽谈起来更有说服力。果真就有职员早到,还是负责日用器具的部门经理。李嘉诚很顺利就达到目的,该经理很爽快地答应经销塑胶洒水器。

李嘉诚把推销当事业对待,而不是仅仅为了钱。他很关注塑胶制品的国际市场变化。他的信息,来自报刊资料和四面八方的朋友,他建议老板该上什么产品,该压缩什么产品的生产。他把香港划分成许多区域,每个区域的消费水平和市场行情,都详细记在本子上。他知道哪种产品该到哪个区域销,销量应该是多少。

加盟塑胶公司,仅一年工夫,李嘉诚实现了他的预定目标。他超越了另外6个推销员,这些经验丰富的老手只能望其项背。老板拿出财务的统计结果,连李嘉诚都大吃一惊——他的销售额是第二名的7倍!

因为各种促销手段都有其优势和缺陷,企业对它们的运用往往是互相结合、扬长避短的,各种促销手段的搭配和使用时机都要依据市场情况、产品情况和企业情况来不断调整。

图4-9 不同产品种类的促销策略搭配

图4-10 不同购买阶段的促销策略搭配

表4-18 不同生命周期的促销策略搭配

案例思考: 从“爱迪塞尔”到“野马”

在历史上,福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在20世纪50年代末,福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”,其结果不仅未能如愿,而且一败涂地。然而,时隔5年之后,福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。

“爱迪塞尔”——败笔之作

“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车,1957年9月投放市场。通常,美国汽车制造商都是在10月份推出下一年度将上市的新车。福特汽车公司提前一个月推出“爱迪塞尔”,目的在于抢先引起顾客的关注,免得顾客在10月份的众多新车中挑花了眼。福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标: 在1958年,”爱迪塞尔”应当达到3.3%~3.5%的汽车市场占有率,即如果美国汽车市场一年销售600万辆汽车,那么“爱迪塞尔”每年应售出20万辆左右。但是公司主管们认为这个估计还过于保守,他们觉得这种新车的年销量肯定大大超过20万辆。

1.目标市场

福特公司的产品开发者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新型车,这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员,对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题——显示车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字。为此,他们收集了近2000个名字,后来,“爱迪塞尔”——亨利·福特独生子的名字被提议为车名,但是亨利·福特的孙子们——福特二世、本森和威廉·克莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。不仅如此,“爱迪塞尔”还与“柴油机”和“滞销”的发音相近。但在董事会上,董事们最后还是选定“爱迪塞尔”作为新车的车名。

2.产品设计

“爱迪塞尔”的设计始于1954年。为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形,设计者对现有的汽车作了广泛的研究,甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案,并制成模型,最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。

这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作是20世纪30年代的古典车——“拉歇尔”和“波尔·阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔: 车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制,甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖(这也是“爱迪塞尔”的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法)。

“爱迪塞尔”车型庞大,而且动力较大,高达345马力。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气息或青春色彩,从而达到吸引年轻顾客的目的。

3.分销

新型的“爱迪塞尔”并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售,而是专门为它重新建立了一个独立的总部和销售网。其销售网包括1200家经销商,而且大部分经销商只出售“爱迪塞尔”。公司决策者认为,为“爱迪塞尔”新建独立分销机构,虽然加大了固定成本,但这种对“爱迪塞尔”实施独立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性。

对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉、设施、销售、管理能力以及种族观念、竞争意识等都是严密考察的重要方面。“爱迪塞尔”的经销商分布于全国60个大城市。可以说,“爱迪塞尔”拥有位置最好的销售点。“爱迪塞尔”总部还为经销商配备了熟悉业务的助手,以便为购车顾客提供更好的服务。

4.促销

1957年7月22日,“爱迪塞尔”第一个促销广告出场了。在《生活》杂志上,刊登了“爱迪塞尔”飞驰而过的模糊照片,并标注“最近公路上将有一些神秘轿车出没”。在以后的广告中,又刊登了带有覆盖物的“爱迪塞尔”的照片。直到8月底,“爱迪塞尔”才露出了它的真面目。

在广告商的选择上,福特汽车公司也颇费了一番思量。它没有找以往的老代理商,而是选择了一些从来没有做过汽车广告的大型广告代理公司。整个广告平静而自信,尽力避免使用“新”字。因为根据策划,广告应尽量平淡,不能喧宾夺主。由此,也掩盖了新车本身的光芒。

销售经理多尔还坚持认为: 应对“爱迪塞尔”的外形采取严密的保密措施,以激发公众的好奇心。所以,“爱迪塞尔”的广告是在隔离环境下印制的,“爱迪塞尔”在运入各销售点时也带有覆盖物,甚至连新闻界也没有“爱迪塞尔”的照片。为推出“爱迪塞尔”,福特汽车公司花费了5000万美元的广告费用。

5.结局

经过精心策划,“爱迪塞尔”于1957年的9月4日正式面世。第一天,就收到了6500份订单。这是比较令人满意的,但也出现一些不太妙的兆头。一位同时经销“爱迪塞尔”和“别克”的经销商声称: 有一些顾客看了“爱迪塞尔”后却当场买了“别克”。

在以后的几天内,销量急剧下降。10月份的前10天仅售出2751辆,平均每天不足300辆。而根据最低20万辆的年销售量估算,每天应售出600~700辆。在整个1958年,仅售出34481辆,还不到原计划的五分之一。

1958年12月又推出了“爱迪塞尔”第二代。新一代“爱迪塞尔”小一些、轻一些,马力也小一些,售价比第一代低500到800美元。这次情况稍好。不久以后,“爱迪塞尔”分部并入了“林肯—麦库里—爱迪塞尔”分部。1959年10月中旬,“爱迪塞尔”第三代上市,但市场反应冷淡。终于在1959年11月19日,“爱迪塞尔”停产了,整个计划以失败而告终。

在1957至1960年间,福特汽车公司仅售出109466辆“爱迪塞尔”,损失巨大。

“野马”——起死回生之作

在“爱迪塞尔”停产后仅4年多,福特汽车公司于1964年4月17日又推出了“野马”。在“野马”问世后的前4个月内,其销量就已超过“爱迪塞尔”26个月的销量。“野马”成为美国汽车工业史上最成功的新车型之一。

1.产品开发

汽车推销员出身的艾柯卡,对顾客的需求有着惊人的敏感。他建议福特汽车公司迎合年轻人市场,开发具有运动型跑车外观的新车型。由于年轻人市场中的许多消费者刚刚参加工作,收入有限,因此新型车必须便宜。艾柯卡提出的标准是: 新车的价格不仅中等收入的人可以轻松负担,而且低收入的年轻人也可以承受。此外,这种新车还必须有后座和后备厢,借以满足小家庭的需要。如果有可能的话,这种新车还要力争成为准备购买第二辆汽车的家庭的首选车型。

当年福特的“爱迪塞尔”的开发耗资2亿美元,市场调查历时10年之久。而如今福特推出的这款新车只用了6500万美元的开发费用。这主要是因为这款新车在许多方面采取了“拿来主义”,它是福特汽车公司许多成熟技术的混合体。例如,它的六缸发动机和传动装置就直接照搬Falcon型车。除了设计外形有一些开销外,这种新车最大的研发费用是用来设计悬架防震系统。

为了提高新型车对顾客的吸引力,满足不同档次顾客的需求,艾柯卡特别为它准备了多种可选配置,从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合他的偏好的个性化来。仔细浏览订货单,顾客发现他既可以把这种车装扮成风驰电掣的跑车,也可以保持它的朴素经济。仅传动器一项,顾客就可以有3种选择: 自动挡、四挡、三挡。此外,行李架、方向助力系统、刹车碟、空调、转速表、时钟等也均为选配件。为了迅速抢占市场并吸引年轻人,这种新型车的基本配置型售价仅为2368美元。通过各种广告宣传手段,这一价格在美国家喻户晓。

在设计过程中,福特汽车公司的设计部门不断从顾客那里获得反馈,及时对顾客不满意的地方进行修改。为了确定新车的售价,福特汽车公司特地邀请来52对夫妇参观样车。当他们告诉这些夫妇新车售价为3500美元时,这些人给新车挑了一大堆毛病。但当他们改口说售价为2500美元时,顾客们则觉得该车风格独特,而且车厢空间宽敞舒适。顾客的反馈令福特汽车公司信心大增,他们计划在1964年销售20万辆这种新车。

新车的名字是一件必须谨慎考虑的事。艾柯卡说: “车名是汽车最难达到完美的一部分,为新车取个好名字比设计车门和顶盖还要难。”福特汽车公司从上千个征名中选出小野马、美洲豹、美洲狮、雄驹、野马、猎豹等6个名字。最后,“野马”成为新型车的车名。这是美国空军在第二次世界大战中服役的著名战斗机的名字,艾柯卡认为它“给人带来天高地远的激情,而且是地地道道的美国味儿”。

2.促销

为了推销“野马”,福特汽车公司在电视和印刷传媒上做了铺天盖地的广告,力争在最短的时间内让“野马”的形象覆盖到美国的每一寸土地。家庭、妇女、年轻人都是“野马”瞄准的目标顾客。

1964年4月2日,离“野马”正式登场尚有两周时间,福特汽车公司的广告战打响了。美国三大电视网同时出现了“野马”广告。在一个月内,三大电视网为“野马”播出了25个内容各异的广告节目,美国95%的家庭从电视中看到了“野马”,每户平均收看了11次。“野马”还在191份报纸上做了彩色广告,在2612家报纸上做了黑白广告。此外,《生活》、《观察》、《读者文摘》、《周六晚邮》等20余家全美发行的大型杂志也刊登了“野马”的四彩页广告。在两个月内,“野马”广告在收音机中平均每周出现60~70次。

福特汽车公司还与其他公司联手为“野马”摇旗呐喊,AMT玩具公司出售1美元一个的“野马”模型玩具; 假日饭店下属的200多家旅店的大厅内陈列着“野马”,该饭店的经理们都配备了一辆“野马”; 全美15个最繁忙的飞机场的候机大厅里也摆放着“野马”; Sea&Ski眼镜公司推出了名叫“野马”的新式太阳镜; 几家著名的百货商店用“野马”车作为货架来陈列商品; 美国的“微笑小姐”大赛用“野马”作为奖品; 1964年的500英里汽车大奖赛指定“野马”为工作专用车……

“野马”把美国搅得沸沸扬扬,它一下子就上了《时代》和《新闻周刊》杂志的封面。

3.结局

“野马”火了。1964年4月17日,福特的经销商们正式将“野马”介绍给顾客们。顾客的热烈反应令经销商们大喜过望,同时又措手不及。有一位经销商不得不紧锁展销室的大门,以防门外拥挤的顾客挤坏室内的设施。“野马”上市不足一周,就有400万顾客光顾了经销商的展厅。

福特汽车公司原来预计,“野马”第一年的销量为7.5万辆。但现在看来,第一年就可突破20万辆。于是,福特公司新建了第二条“野马”生产线,使该车的年产量达到36万辆。但这仍未能满足市场需求,第三条“野马”生产线又上马了。

绝大多数购买“野马”的顾客都从长长的选购订单中按自己的喜好为“野马”车选配了附加装置,平均下来每位顾客在购买“野马”车时为选配件花费了1000美元。“野马”问世的头两年中,福特汽车公司从该车上赚取了11亿美元的利润。第一批出厂的“野马”车仅用92天便全部售罄,第一年共卖出40万辆“野马”。这为福特汽车公司带来了巨大的规模效益。

【思考】

1. 查找资料,结合当时的市场环境,分析“爱迪塞尔”进入中档车市场为什么没有成功。从市场细分定位和营销组合策略的实施上,你认为应如何做才能使“爱迪塞尔”获得成功。

2.与“爱迪塞尔”相比,“野马”有哪些突破? “野马”为何能取得成功?

【实训活动1】 企业营销策略

1.总结你在以上各项小组活动中的成果;

2.将你企业的市场细分定位、营销的4P组合策略整理成书面分析报告;

3.将你的观点与全班同学分享,接受来自其他同学的质疑,并给出回答。

成果与检测:

1.每组的营销策略报告;

2.对各组及其成员的报告情况及班级交流中的表现评分。

【实训活动2】 参观走访

1.通过与企业管理者特别是企业高层的接触,了解企业的营销策略。

2.对该企业的营销策略,提出你的意见。

成果与检测:

1.走访结束后,小组整理好自己的材料,形成书面报告。

2.各组之间互相交流访问的体会和收获。

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